為此，下文，筆者就結合近年來對化妝品零售行業的調研分析和營銷實踐，就國內化妝品店如何讓顧客買得更多的話題，淺談幾個方法，以與業內同仁分享。
方法一：多跟顧客交流，挖掘顧客關聯性需求，引導顧客連帶購買。
每當去肯德基和麥當勞，在收銀臺買單時，收銀員總會主動很關切地向顧客詢問類似的問題：“加1元，可以獲得一份大杯”或“還要加一份薯條嗎？”從單個顧客而言，雖然顧客多付出1元或者多買了一份薯條，對肯德基或麥當勞而言獲利甚微，但是如果當全國各門店累計售出10億份，你一定會大吃一驚，他們太會賺錢了。如今，筆者注意到上海的餐飲業中的“永和大王”，便利店中的“全家”等也都在效仿肯德基和麥當勞的這種方式，且運用得游刃有余。
這么一句不經意的很簡單的詢問，讓顧客產生了更多的購買，真是潤物細無聲。前兩天，筆者的一位朋友告訴我，她們家門口的那條路上有家化妝品店的店員真會做生意，她最近有一次光顧這家店，本來她是進去想購買一支洗面奶的，因為她家里的洗面奶快用完了，可是結果卻既買了洗面奶，又買了一瓶化妝水和一瓶價值不菲的肌底液，還為她家先生買了一瓶某品牌的男士乳液。我問她，那位店員是究竟是通過什么方式讓她改變了購買的決定，讓她在這家店一次買了這么多產品。她回答我說，“其實也沒有什么特別的方式，那位店員也就是不斷跟我聊我的皮膚以及護理的方法，句句都說到了我的心里去了，當我決定購買洗面奶、化妝水和肌底液時，她問我，‘現在我們店里的男士系列正在做特價活動，原先39元的100毫升的男士乳液，現在特價只有9.9元，不想為你老公順便帶1瓶嗎？’，就這樣我又為我老公買了一瓶男士乳液，就這么簡單。”聽了我這位朋友的陳述，筆者在深深佩服這位店員非凡的銷售能力的同時，也真正感到店員與顧客的有效交流對增加客單價而言顯得多么重要，正在為提升銷量大打價格戰的終端商朋友們不妨多加強對店員這方面的培訓和要求，培養出顧問型的店員，嘗試一下這一方法，因為主動一句詢問很有可能為你換來一大單生意。
方法二：開展價值轉換式的超值換購活動，吸引顧客即興購買。
堪稱國內個人護理用品專營店的典范——屈臣氏，他們常用的提升銷量的絕招中，換購活動應該首當其沖。其表現形式一般有“第2件半價”、“加1元多1件”、“還有加5元，可換購**產品”等等。顧客在獲得這些優惠信息時，往往會動心，產生沖動購買。
換購活動其本質是商品價值的轉換，即B商品的全部價值或大部分價值轉換到A商品上去體現，從商家的營銷成本來分析還在其可控范圍內，但其歸根結蒂為“薄利多銷”的原理，可以在很短的時間內達成更多的交易。筆者注意到，目前國內不少化妝品店已開始重視換購活動的開展，盡管如此，換購活動真正產生很好效果的店并不是很多，可見換購活動在操作的過程中也有一些講究的。為進一步提高換購活動的效果，筆者對換購活動的建議如下：
1、換購活動需遵循需求相關性原則，最好換購的產品與所銷售的產品之間存在一些關聯性，即顧客在買A商品時，往往也一定會有購買B商品的需求，如顧客買牙膏，就有可能同時會買牙刷；顧客買身體乳時，就有可能會買沐浴露，等等。如果能遵循需求相關性原則，往往會事半功倍。
2、換購活動需遵循需求迫切性原則，最好換購的產品是這段時期顧客使用需求量最大的產品。如夏天建議可拿店里的花露水、洗發水、沐浴露或防曬產品來作為換購的商品；冬天建議可拿潤體乳或護手霜來作為換購的產品。相反，如果你拿來換購的產品與顧客的需求毫無關系，那即使換購的金額再低也不會有很好效果的。
3、換購活動需遵循價格適中原則，一般而言，建議換購產品的價格最好不要大于10元，1—5元是最好的選擇。我們在光顧超市時，往往會發現在收銀臺的地方陳列口香糖或者打火機這類小商品，其道理與此類似。遵循這一原則的前提是，店方需事項測算好成本，確定好適合的門檻，即確保換購品的讓利部分能從正常購買的產品總金額中彌補出來。當然，從店里的戰略需要出發，也未必換購品虧本的生意就不能做，有時為了打壓對手，贏得顧客良好口碑，適當拿出一些顧客需求量大的產品出來略虧損一些換購出去，全城獨一無二的震撼的價格，損失的僅僅是區區毛利，但贏得的卻是長久生意。
4、換購活動需注重換購特惠信息的發布，一般常見的方式是在某個指定必須要求顧客購買的產品邊上貼一個爆炸花式的POP牌，POP牌上面可以寫上“購買本品，加幾元可得什么產品”或者“加1元多1件”等信息；在收銀臺的后面柜子上或者在收銀臺上的POP牌上粘貼換購活動信息的告示，如“購滿多少元，另加幾元可得到什么產品”。相信換購活動中，每家化妝品店都會這樣操作，但是筆者要強調的是靜態的換購信息的發布固然重要，更離不開店員或者收銀員的口頭提醒的配合，只有將這二種方式有機結合起來，才能更好第發揮出換購增量的效應，雖然這是很小的細節問題，但彌足重視。
方法三：開展打包式銷售，多買多優惠，促使顧客超前購買。
所謂大包式銷售，即將顧客在整個護膚或者化妝程序上所需用到的產品打包組合在一起，以低于正常零售價20%-30%的價格，同時另加贈送某產品的方式進行銷售，其目的是促進顧客在超前購買，以此延長顧客再次購買產品的時間。此法不但對快速提升顧客購買金額很有效，更能很好地避免那些忠誠度不高的游離形態的顧客在短期內光顧競爭對手的店。目前常見的方式有，店家自行采購大的PVC袋將店內需要銷售的幾樣在用途上互補的產品組裝在一起，制定公布一個優惠的價格，同時推出顧客買該禮包，可額外獲得某個贈品的活動。
近年來，在國內化妝品專營店渠道，越來越多的護膚品牌廠家紛紛推出了各式各樣的超值促銷套盒很受消費者歡迎，可見只要抓住消費者的需求，策劃和執行到位，打包式銷售不失為短期內快速提高客單價的有效方法。筆者發現，目前，在各品牌廠家大打特惠套盒戰的情況下，上海艾菲化妝品有限公司旗下的“艾霏•萊婷”品牌卻創造性地推出了團購風暴活動，即將他們的產品分別組合成各個不同金額檔位的套餐，每個套餐中既有產品，又有既實用又十分具有誘惑性的贈品，同時該套餐的團購特惠價僅需平時正常零售價幾層的價格，而且越是檔位高的套餐越優惠。據悉，此活動一經推出就在市場上掀起了銷售狂潮，山東聊城、江蘇連云港等城市都創下了單場活動零售10萬元以上的喜人業績。
其實，如何讓顧客買得更多的有效方法還有很多，本文僅列舉出了較為常見的幾種方式，希望能起到拋磚引玉的作用。希望更多的行業專業人士一起發揮想象的空間，共同為中國化妝品專營店順利跨出新周期，乃至于他們的崛起獻計獻策。
（韓明華）
