對消費者來說，各種類型的促銷活動已經司空見慣，而且審美疲勞，單純靠“折扣+贈禮+人海戰術”的傳統促銷模式越來越受冷遇，戰績卓著的促銷，優惠永遠不是促銷的全部，而是善用“巧勁”，讓促銷更有生命力。
憑啥給你優惠
一個促銷的口號或標題能決定促銷的成敗。
在促銷方案設計時，不少銷售負責人熟諳產品體系和團隊的運作管控，且一絲不茍，而對于活動主題、活動宣傳卻顯得十分寬容：口號響亮大氣就行，真正重要的是活動的力度和執行力。于是，“艷陽三月，實惠共享”、“夏日激情，傾情特惠”，這樣的促銷活動主題屢見不鮮。
一個成功的促銷，離不開一個響亮易記的主題，但只是響亮醒目還不行，還要給顧客一個合理的優惠理由和消費理由。
“天上掉餡餅的地方，地上往往就有個陷阱。”這種懷疑和警惕，在很大程度上影響著顧客的消費決策。
面對促銷活動的宣傳，消費者不僅在意商家給予的實惠，更在意商戶為什么要讓利優惠。像上面“艷陽三月”這樣的促銷主題，消費者往往會犯嘀咕：僅僅是因為春天或夏天到來了就給優惠、就降價，你為什么這么好?你的商品是不是有問題?你是虛假促銷，還是別有用心?一連串問題，讓我們的促銷變得毫無說服力，消費者可能誤會甚至主動躲開。
可見，名正言順，出師有名，才能讓消費者真正信服。當然，促銷主題并不是純粹為了吸引眼球而故意嘩眾取寵，必須有相應的促銷內容支撐，否則這種“標題黨”做法不但不能吸引消費者，反而會激起他們的反感。
【案例】
某移動連鎖手機賣場，為了更好地提升活動的影響力和可信度，策劃了“輝煌7載，重獎移動老客戶”的促銷主題：根據本地移動用戶的入網年限，給以不同的購機折扣，引起了很大反響。這個活動的成功，不僅在于成功借助了中國移動的影響力，可信度大大增強，而且，入網越久的顧客優惠越大，通過折扣的比較使他們倍感珍惜，慷慨解囊。
在一大型社區旁新開的飯店，為了快速提升知名度，策劃了“開業新張，免費請客”為主題的促銷，每天上午送出50份免費餐，邀請周邊居民免費抽獎產生，同樣產生了轟動效應。
關于如何找對理由，筆者經常用到的有過節、造節、借力造勢、共同營銷等方法，但前提是一定要發自內心的真誠的思想表達，有實質內容支撐。
【巧勁概括】
促銷主題，不僅要響亮大氣，通俗易懂，易于傳播，而且要言之有物，給顧客一個合理的優惠理由和消費理由。
“罵”來圍觀
多數廠家從策劃促銷活動開始，除了擔憂投入產出之外，最大的擔心就是針對競爭對手了，擔心他們會跟進和效仿，分走客流。而且，他們還會隨時關注對手動向，一旦碰到競爭對手有動作，馬上會陷入如臨大敵般的緊張和慌亂。
所以，在促銷活動時機選擇時，很多人都得意于“搞突襲”、沒給對手應變的機會。事實上，這種“吃獨食”的促銷方式，往往在旺季時期可能會略顯威力，但這并不是最樂觀的結果。
促銷的目的是什么?就是要讓更多人知道，更多人購買，實現銷量和利潤的最大化。管理學上有個“1+1>2”的理論，其實放在促銷領域也同樣適用。當我們孤單地做促銷時，我們怕的不是競爭對手的快速跟進，反倒是沒有人來跟進。
中國人好奇心強，喜歡熱鬧，愛湊熱鬧，平淡的促銷見多了，很難有參與熱情。越是帶些負面的、違背常規的、沖突性的事件，越是能激發人們關心和傳播的欲望。越是有商家搞對抗，工作越有激情，火越燒越旺，事越傳越神，把市場攪渾，讓消費者都亢奮起來。否則如果只是自己一家唱戲，市場影響力很難“打”出來。
在促銷上，合理利用好“挑起爭端”，有時也可能會收到奇效。
【案例】
某年，深圳東門商圈，S百貨常規的店慶促銷，為了提升活動看點和影響力，故意對部分敏感品牌進行了虧本式的大力度折讓，引來了較遠位置的M百貨的激烈反應，一時間眾多市民紛紛前來淘便宜。兩家商場還分別派促銷宣傳前往對方勢力范圍進行騷擾，并不斷利用媒體口誅筆伐對方，一時間東門商圈硝煙彌漫。
雙方劍拔弩張，并沒有罵冷自己的生意，反倒是大批消費者請假購物。由于人流量過大，警方甚至動用了防暴警察維持秩序，而這經媒體報道卻又引起了新一輪的顧客爆棚。“50萬人瘋搶東門”，多家本地媒體都用了類似標題。而這場挑起爭端的好戲，也成就了深圳零售行業的一個神話。
當然，并不是每次采用“挑起爭端”的促銷方式都能引起對手跟進，但是市場已經給予了足夠的關注，消費者的激情已經被調動，我們的目的也已經達到。
而且，挑起爭端并不一定要以攻擊競爭對手為代價，利用一些頗具煽動性的言語宣傳同樣可以達到刺激消費者的目的。比如：筆者曾策劃一場促銷，“諾基亞大屠殺，搶光×××”，以諾基亞的品牌影響力帶動全系列商品銷售，再配上一些夸張性的設計，賺足了市場的眼球。
【巧勁概括】
獨樂樂不如眾樂樂，要拒絕死水一片的市場，在充分了解對手的前提下，利用爭議話題，挑起爭端和矛盾，引發市場高度關注，達到廣泛快速促銷傳播的目的。
“做促銷”不如“像促銷”
在許多促銷活動中，有不少經理們都癡迷于“價格殺手”，堅信降價和高額贈禮是終端制勝的唯一關鍵，于是不惜血本、砸價狂降，與對手比特價、比臨促人數、比銷量，似乎不大幅降價就不叫促銷，不大幅優惠就不能自信。
但是，現實情況是，我們的“好意”卻不被領情，優惠和降價變成了對自己的安撫和滿足，促銷費用常常透支也變成了自我懲罰。消費者每天都要面對大量的促銷廣告宣傳，精神上早已麻木，對大量的信息無暇關注和比較，甚至很難辨別促銷力度是大是小。
所以，很多時候，消費者判斷商家促銷力度大小的依據，只是活動場地的氛圍布置和人氣的強弱。一旦現場氣氛火爆，再加上商家的煽風點火，很容易形成沖動性消費。
因此，在終端促銷競爭愈加激烈的今天，促銷氛圍的重要性早已經超過了促銷優惠的實質內容。
一個促銷，可以不用都做到全城最低價全行業最低價，可以不用花很多錢做媒體廣告，但是活動的氛圍必須要在賣場內外充分表現出來，對顧客才能帶來強烈的視覺沖擊力。
促銷氛圍的營造，就是通過物料布置、促銷商品/禮品陳列表現、聲音傳播、人員形象塑造、促銷宣傳、互動活動等表現出的濃烈銷售氛圍，而且，必須具有強烈的視覺牽引力：消費者本著什么目的過來，他們的目光會停留在哪里，都是終端促銷氛圍時必須關注的細節。
有效營造促銷氛圍，一般要從以下三個方面著手：
1.“海陸空”式的綜合布置：
★“海”指商品，將商品展示與促銷活動充分結合，有清晰直接的促銷信息標識(爆炸花、促銷牌、促銷貼等);
★“陸”指動線，沿顧客行進路線進行重點氛圍裝扮、促銷信息宣傳和主動推介(POP、海報、地貼等);
★“空”指賣場空間，包括空中、地面和墻壁(櫥窗)的氛圍包裝(吊旗、吊牌、氣球、橫幅等)，三個環節缺一不可。
另外，最好在店內外有大型形象展示物料的氛圍搶占(彩旗、拱門、帳篷、堆頭、太陽傘、地毯等)，這樣的促銷從氛圍規模上拉上檔次;同時，還要有足夠的促銷宣傳品進行廣告宣傳和促銷氛圍營造，必須由外到內在高空、墻壁、地面連成一片，避免“外熱內冷”或“內熱外冷”的出現。
在商品陳列上，也要針對促銷活動內容進行過相應調整布置，保證顧客更直觀地感受到商品的促銷和便于選擇，并設立好禮品的堆頭陳列展示。
2.促銷人員形象塑造：
導購人員要穿統一服裝，只負責宣傳的人員必要時可以在形象方面進行夸張搞怪的個性化打扮;DM派發人員要懂得發現哪些是潛在顧客，不能隨意發放，浪費促銷費用;終端執行人員一定要真正明白活動的內容，扮演好為顧客銷售顧問的角色。
3.促銷現場組織也相當重要，組織的不好，現場的混亂影響促銷氛圍不說，還會影響到品牌形象。除了做好秩序維護外，現場組織很重要的一點就是要根據現場情況，把握好現場宣傳的節奏，有“冷場”應急預案，靈活地對氛圍“熱冷”進行調節。
活動主持人在現場氣氛調動中的作用不可替代，一位善于調動氣氛的主持人基本上能保證一場活動的成功。另外，現場最好要有臨時攔截隊伍配備，能隨時抽調在店內外或人行道上進行顧客攔截;最后，還要對人財物、外聯等做好統籌管理，并對競爭對手的現場搗亂、調價干擾及時應對。
這3個終端促銷氛圍的營造手段是相輔相成的。
有些促銷氛圍營造的失敗，歸根到底是犯了厚此薄彼的錯誤，沒有認真地執行到位。
【巧勁概括】
做促銷不如像促銷，活動內容本身可以簡單或者平常，但是在氛圍布置和預熱上絕對不能馬虎了事。小活動當大活動來做，才能做成大活動;大活動當小活動來做，一定會做成小活動。
求人不如掏心
不少銷售經理認為，只要活動策劃的好，顧客聞風而來，賣場負責人肯定重視，營業員積極賣貨，銷量也就不成問題。
營銷效果不如意，問題往往發生在看似不可能發生問題的地方。
你原以為給賣場提供了促銷支持，帶來了人氣，賣場一方應該會大力配合，但事實上你統一策劃的宣傳物料到了賣場卻被扔進了雜物倉庫;你辛苦花錢采購的促銷禮品，送給賣場后卻被人強行挪作他用;你靠促銷宣傳吸引來的顧客，進店后卻被營業員介紹買了競品，為他人做了嫁衣;你的貨明明不足，經多次督促后，店老板卻不愿積極補貨……
這正是營銷多變性。賣場有自己的利益目標要求，你的促銷只關注了顧客的利益訴求，卻沒有充分關注到賣場的利益;雖然促銷短期提升了銷量，但也會快速拉低你的產品毛利率，降低賣場銷售人員的銷售獎勵，而且增加了工作量……
想做好市場的促銷宣傳，先做好賣場的促銷溝通。為了解決以上的問題，必須在活動前與賣場充分溝通，為賣場合理設定好銷售利潤比例，并通過明獎或暗返的方式為銷售人員制定激勵政策，取得他們的通力配合。
【巧勁概括】
合力才能致勝，同心才能共贏。促銷活動策劃時一定不能忽視對終端賣場及員工的激勵政策，否則只能是自己干吆喝，別人還給你使絆。
（來源：超市168 作者：艾建軍）
