在過量信息時代，消費者如果覺得信息與他們無關，就會把自己與信息隔離起來。如何使消費者打開心中的開關，實現有效的營銷溝通?

　　我們已經從“信息時代”過渡到“過量信息時代”，消費者如果覺得這些信息與他們無關，便會把自己隔離起來。如果營銷傳播策略無法突破消費者的“信息屏障”，溝通就失敗了。

　　把消費者吸引出來

　　如何使消費者打開心中的開關，打破自己構筑的“信息屏障”?恒源祥“羊羊羊”式高頻卻無效的“強行突破”不是好的選擇。在筆者看來，解決消費者的信息屏障有兩種選擇：其一，具有鮮明獨特的差異化特征的產品，配合強有力的創意、大量的媒體投放，就能夠打破信息屏障，蘋果就是例子;其二，對于多數品牌來說，讓消費者感興趣并且想主動行動的“吸引出來”的方法非常重要，這就是我們說的Cross Switch—Cross=Cross media communication(跨媒體溝通)，Switch=Switch of consumer’s mind(打開消費者心中的開關)。

　　具體來說，它考慮了如下四個角度：(1) 從消費者視點出發—基于消費者心理洞察和媒介接觸特點洞察;(2) 考慮廣度—到達率和接觸頻次，深度—參與程度;(3) 設計與消費者之間的溝通導線;(4) 有效地組合多種信息接觸點。

　　如果說以往的溝通模式靠的是廣告的“Big Idea”(大創意)，那么Cross Switch靠的是基于消費者視點的溝通導線設計。不僅創造“Big Idea”，還要根據這個“Big Idea”把消費者從“信息洪水”中誘導出來，并讓他們主動地參與活動，自然地購買商品。Cross Switch 的關鍵點在于如何引導消費者的行動，它基于核心創意點和溝通導線的完整思考。核心創意點是整個活動策劃的關鍵，而溝通導線是一條引導消費者行動的溝通路線設計，使消費者可以進行主動的品牌體驗。

　　那么，如何設計好的溝通導線呢? 筆者給讀者提供四個原則以供參考。

　　如何設計溝通導線

　　原則一，以“AISAS” 模型為基礎 網絡時代的消費者行為模式已經進化為AISAS：即Attention(注意)、Interest(關注)、Search(探索)、Action(購買)、Share(共享)。消費者之間開始自發地互相溝通和分享信息，從最初的被動接收廣告到了能夠主動搜索、購買以及分享的過程。隨著活動的深入，設計基于“AISAS”的溝通導線。

　　原則二，消費者的信息接觸點管理 首先要確定信息接觸點，從消費者每天日常生活的視角出發，羅列出所有可能與品牌相接觸的信息接觸點，如電視、報紙、廣告、手機、網絡等，然后根據溝通目標進行取舍。不同的溝通目標，有不同的接觸點能夠最有效地到達。最后從時間、地點、場合、氛圍考慮，定義對品牌期待最高的最佳時間及場合。

　　下面以日本漫畫雜志Jump SQ.創刊主題傳播活動為例來加以說明。這一活動的溝通目標是達成創刊號的目標發行數量，同時爭取到漫畫愛好者(粉絲群)之外的一般人群關注。核心創意點是利用人群的好奇心，故意制造漫畫粉絲群和一般人群之間的“信息差”，使漫畫粉絲群自發向一般人群傳遞信息。

　　這個活動是怎樣設計溝通導線的呢?

　　◆ 以“請不要搜索”誘發漫畫粉絲群的逆反心理，主動尋找信息。從深夜播放的電視廣告、Google的搜索畫面“請不要搜索”的“致歉”網站、停留30秒之后突然出現的動畫、再次出現的搜索框、終于看到“被隱藏起來的神秘網站”，到最終看到被層層隱藏起來的神秘網站里有漫畫雜志創刊相關的內容。

　　◆ 為粉絲群提供向一般人群傳遞信息的途徑(博客插件、手機閱讀轉載等)。

　　◆ 在各個車站站臺海報刊登一集漫畫，吸引一般人群，只有將山手線(日本電車)一圈坐下來，才能完整看完整個漫畫故事。

　　◆ 通過粉絲群的分享，將所有人群引導至網站內容營銷。

　　◆ 在書店店頭擺滿雜志，完成銷售。

　　最終，在漫畫雜志市場日趨疲軟的狀況下，這個活動使得“Jump SQ.”新創刊即加印10萬冊，并最終發行60萬冊的主題傳播效果。這個案例的Cross Switch設計圖如圖1所示。
　　

　　原則三，重視消費者的心理需求 溝通導線需要捕捉目標消費者的內心欲望并刺激他們的需求。只有正確找到心理“按鈕”，才能刺激目標消費者。這里有另一個案例分享，看它是如何緊扣消費者心理需求的。

　　在飲料品牌“喝Roots,Go! 說出你的想法”的主題傳播活動案例中，由于該品牌的飲料產品缺少差異化因素，因此溝通的首要目標是縮短品牌和消費者的心理距離。其核心創意是不談飲料產品的賣點，而是打造Roots“知性、愉快、有親和力”的品牌個性，創造心理認同上的差異化特征。它是這樣來設計溝通導線的：

　　◆ 制作多個能與消費者共鳴的“牢騷話”電視廣告版本，引起消費者關注。

　　◆ 制造消費者與Roots之間的心理共鳴。預測出消費者的心理。基于消費者的行動導線，替上班族在603個壓力地點制作并發布了不同版本的“他們在社會上、生活中想說又不好意思說出來的牢騷話”系列廣告，這些地點包括人群擁擠的車站和車廂內等處。

　　◆ 通過以“網絡作曲”互動活動為核心的信息接觸點，促進消費者與Roots的深度共鳴并引發口碑。

　　◆ 在飲料販賣機上張貼“牢騷”廣告，通過銷售層面的信息接觸點，給消費者購買前的推動。

　　之后，“喝Roots,Go!”的牢騷話系列被出版成書，引起了更多人關注，因此書店和書又成為新的信息接觸點。這個案例的Cross Switch設計圖如圖2所示。
　　

　　原則四：使用“橫向T字模型”橫向T字模型是：以“廣度” (到達率和頻次)為縱軸，以“深度”(參與的程度)為橫軸的溝通導線，用橫向的T字形表現出來。在設計橫向T字模型時，在廣度上盡可能獲得更多消費者的注意和興趣，而在深度上，盡可能引導感興趣的消費者較有黏性地繼續采取下一步行動，增加他們對于品牌的參與度。

　　最開始需要設計一條路線，使消費者從被動接觸到主動行動。把他們引向你設定的場所，如網絡、活動、展廳、店頭等;在檢查和修改路線時，一定注意確保參與溝通活動的消費者人數規模，如果等候體驗的時間太長，或者可以參與的人數比較少，都不是很好的導線設計。最后，Cross Switch不等于媒體組合。媒體組合羅列了到達目標人群的媒體分布，而Cross Switch是可以引導目標人群行動的導線;媒體組合是媒介預算分配，而Cross Switch是溝通導線設計。可以說Cross Switch是二維度矩陣營銷，如圖3所示。
　　
　　　（來源：中歐商業評論 作者：小島哲郎）