門店可用的促銷資源其實是很多的，但是很多人都僅僅把促銷盯在純粹價格讓利這一種促銷資源上了，這是一個很大的誤區。你對促銷資源的認識決定了你對于促銷的定位。
我們的促銷動機、目的是什么?我們每一次的促銷都有效嗎?這些問題其實就涉及到門店促銷的定位。
門店促銷的定位
現在對于絕大多數公司和門店而言，不做促銷還能提升銷售的，大約是不太可能的了，甚至很多公司和門店都染上了促銷依賴癥，即做了促銷銷售稍微好一點，不做促銷銷售就慘不忍睹，門店在總結銷售績效不佳的原因時，第一條便是促銷力度不大，競爭對手怎樣、我們怎樣，所以銷售上不去不是我們門店不努力，而是采購太無能。
我2010年三四月時曾見到過上海的一家大賣場，促銷銷售要占到門店整體銷售的40%-45%，我們知道，正常值應該在15%-25%之間，占到近一半顯然是太夸張了，進入這家門店看的時候，整個主通道和輔助通道都被各種促銷擠得水泄不通，顧客進了店里像是進入迷宮一般，結果顧客除了買一點通道上的便宜貨，也就很少去光臨貨架了，而供應商呢，知道只有堆碼堆頭才能產生一點銷售，所以都拼命地來搶堆碼和端架，最后變得無人關心貨架上的商品，這樣就陷入了促銷過度的惡性循環。
對于促銷的目的和動機認識不足，不能正確對促銷進行定位，對于每次促銷效果的評估過于狹隘，是出現上述問題的關鍵原因。
所謂促銷定位，就是站在門店全局的高度來全面分析影響銷售的因素，多從滿足顧客的潛在需求的角度去挖掘顧客的消費潛力，把促銷僅僅當作滿足顧客需求的若干種手段中的一種(而且是次重要的一種)，來全盤設計促銷方案，并把控促銷效果。
按照上述的定義，我們不難看出那些促銷出問題的門店的癥結所在了，那就是僅從銷售來看促銷，過于依賴促銷，養成了促銷依賴癥，最終形成了惡性循環。
門店可用的促銷資源
門店可用的促銷資源其實是很多的，但是很多人都僅僅把促銷盯在純粹價格讓利這一種促銷資源上了，這也是一個很大的誤區。你對促銷資源的認識決定了你對于促銷的定位。
作為門店而言，可用的促銷資源有：
1.門店促銷員。這是大部分賣場和超市最重要的促銷資源，但是，很少有超市能夠將這一塊資源用好，關鍵是這些促銷員要么太熱情，要么太冷漠，不太會說話，不會說一些顧客中聽的話，常常是自己把顧客得罪了還沒有感覺。很多超市賣場促銷員與員工的比例基本是1:1，有的門店甚至是2:1，但是我發現很少有門店去琢磨如何高效發揮促銷員的作用，促銷員應該怎樣推銷效果才最好。
2.全體員工。比如收銀員多說一句話就可以推銷很多商品，理貨員對每一個身邊的顧客熱情一點，就有可能多賣掉一件商品，每個人每一刻鐘若是都能夠多賣一件商品的話，可以多拉動多少銷售啊!
3.店外廣場或者店內大的空間。這個資源可用來做大的主題活動，這種活動往往可以給顧客留下很深的印象，增強顧客的購物體驗，增加顧客對門店的美譽度。
4.堆碼和端架的促銷資源。這是大家眼睛都盯著的，但是能夠將其用好的，卻往往并不多。我看到不少門店的端架和堆碼是一個月換一次，這樣的頻率對于顧客的吸引力其實是比較小的。
5.貨架區間內的黃牌卡促銷。這是很多超市忽略的，但其實這些對于拉動顧客到貨架區域去購物還是非常管用的，大潤發在這一點上就比業內的同行把控得好。
6.店內促銷牌卡、店內廣告屏、店內廣播、店外的DM和電子屏及海報等。
7.店內可增設的一些便民的、增加顧客體驗的設施和服務，如凳子、直飲水、母嬰室、上網、免費的兒童游樂區等等。雖然這些東西不能直接增加銷售，但是可以增加顧客對門店的美譽度和忠誠度，有了美譽度和忠誠度，要持續地提升銷售也就不難了。
以上這些都是門店寶貴的促銷資源，需要門店統籌掌握，每一種資源在不同的情境下其促銷效果、投入產出比都是不一樣的，需要我們用心地琢磨、用心地體會，如此才能設計出一些有效的促銷組合，提高門店促銷資源的整體利用效果。
作者系聯商網資深博主“黃山巖松”（胡春才）、上海尚益企業管理咨詢有限公司總經理。
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