本次要談的是促銷效果評估分析的方法以及衡量促銷效果的標(biāo)準(zhǔn)和評價(jià)體系，是為“促銷效率”部分的最后一篇。
前面三期我們先分析了促銷的定位以及可用的促銷資源;然后分析了如何實(shí)施有效營銷，對客戶進(jìn)行細(xì)分，并對那些高價(jià)值和有價(jià)值顧客開展針對性營銷;之后又分析了如何選擇合適的促銷方式，一共有哪些促銷方式，企業(yè)促銷時(shí)需要注意哪些問題。本期將聊聊如何評估和分析促銷的效果。
促銷效果該怎么分析?衡量促銷效果及促銷效率的標(biāo)準(zhǔn)、評價(jià)體系是什么?我們在思考促銷效果的評估分析時(shí)常常會(huì)遇到這些問題。
如何分析促銷的效果
根據(jù)前文對于促銷定位的描述，促銷就是“站在門店全局的高度來全面分析影響銷售的因素，多從滿足顧客潛在需求的角度去挖掘顧客的消費(fèi)潛力，把促銷僅僅當(dāng)作滿足顧客需求的若干種手段中的一種(而且是次重要的一種)，來全盤設(shè)計(jì)促銷方案，并把控促銷效果。”由此可見，促銷就是為了滿足顧客需求，提升門店銷售的，而門店的銷售可由下面的公式來決定：
銷售額 = 來客數(shù)量×客單價(jià)×顧客重復(fù)購買的頻次
很顯然，我們的促銷也必須著眼于對這三個(gè)要素或單一或共同的影響。此外，除了考慮促銷對于銷售額的影響外，我們還得考慮促銷對于毛利的影響，畢竟門店只有盈利才可能生存下來的，而生存的基礎(chǔ)不僅僅是銷售，更核心的應(yīng)該是有足夠多的毛利，所以，真正有效的促銷不僅應(yīng)該帶來足夠高的銷售額，還應(yīng)該帶來足夠的毛利。
比如門店在賣某種廉價(jià)的襪子，3元一雙，毛利率是35%，每月能夠賣100雙，每雙毛利額是1.05元，合計(jì)105元的毛利，當(dāng)門店把價(jià)格降低到2.2元的時(shí)候，進(jìn)貨成本也有所下降，此時(shí)的毛利率是18.2%，每雙的毛利額是0.4元，每月能夠賣300雙，合計(jì)120元的毛利，此時(shí)就這個(gè)單品而言，銷售額從300元增加到了660元，增加了120%，而毛利額則從105元增加到了120元，應(yīng)該說，不論是從銷售額，還是從毛利額這兩個(gè)角度來看，促銷都是成功的。
當(dāng)然，也有一種可能，如果進(jìn)貨成本沒有下降，銷售如上，那么此時(shí)銷售每雙的毛利額就變成了0.25元，銷售300雙的總毛利就是75元，相對于原先的105元的總毛利額不僅沒有上升，反而是下降了。那么，是否這種促銷就沒有價(jià)值了呢?
答案是：不一定。
因?yàn)槲覀兒饬看黉N的效果時(shí)不僅僅是站在單品的角度來考慮的，更重要的是要站在門店整體的高度來考慮、判斷，也就是說，單品促銷可能不但帶來其自身的客流量、銷售額和毛利，還會(huì)帶來整個(gè)門店的客流量、銷售額和門店的總毛利，倘若從單品角度來衡量，毛利額是下降的，但是如果從門店整體的角度來考慮是上升的話，那么這種促銷仍然是可取的。
根據(jù)單品的促銷效果及對門店的影響，我們大約可以得到下面的四象限：
第一象限是不論從單品還是從門店來衡量，都是上升的，這種結(jié)果顯然是我們所追求的，我們希望每一次促銷都能夠達(dá)到這樣的效果;
第二象限是從單品的角度來看效果是不錯(cuò)的，但是從門店來衡量，卻是下降的，此時(shí)的促銷對于門店而言價(jià)值就不大了，因?yàn)橛锌赡茉搯纹氛紦?jù)了較大的資源，門店沒有設(shè)法把該單品的促銷效應(yīng)引向門店的其他品類，為促銷而促銷的痕跡太濃了;
第三象限是從單品的角度來看效果不佳，但是從門店的角度來衡量，卻是上升的，這種結(jié)果對于門店而言，也仍然是健康的、可取的，當(dāng)競爭特別激烈時(shí)就很有可能會(huì)出現(xiàn)這種情況，促銷單品的毛利可能會(huì)是負(fù)毛利，但是它有效地拉動(dòng)了客流，拉動(dòng)了其他品類商品的銷售，因而這種策略還是有一定價(jià)值的；
第四象限是不論從單品還是從門店來衡量，都是下降的，這種結(jié)果顯然是我們最不愿見到的，如果門店進(jìn)行了這種促銷的話，那就應(yīng)該很好地反省反省了。
以上我們是站在門店的角度來考慮的，那么站在公司的高度又如何來衡量我們的促銷效果呢?
如果站在公司的角度，我們做促銷的目的應(yīng)該是拉動(dòng)公司總體的銷售，乃至提升公司總體的毛利額(當(dāng)然，有可能毛利率是下降的)。作為公司的營銷部門和采購部門，想要衡量自己所負(fù)責(zé)的品類的促銷效果的話，就得把單品促銷效果與所在品類的促銷效果相掛鉤。
第一象限是不論從單品還是從品類來衡量，都是上升的，這種結(jié)果顯然是我們所追求的;
第二象限是從單品的角度來看效果是不錯(cuò)的，但是從品類來衡量，卻是下降的，此時(shí)的促銷對于該品類而言價(jià)值就不大了，有可能是該單品占用了大量的資源，才導(dǎo)致該品類中的其他單品暗淡無光;
第三象限是從單品的角度來看效果不佳，但是從該單品所處的品類的角度來衡量，品類的總毛利額卻是上升的，這種結(jié)果對于品類而言，也仍然是健康的、可取的，在銷售處于激烈競爭的狀態(tài)時(shí)，我們常常是需要犧牲一些單品的毛利來獲得整個(gè)品類的毛利額的提升的，盡管可能會(huì)因此帶來整個(gè)品類的毛利率略有下降;
第四象限是不論從單品還是從品類來衡量，都是下降的，這種結(jié)果顯然是我們最不愿見到的，當(dāng)促銷的結(jié)果陷入該象限時(shí)，該單品的促銷就完全失敗了。
衡量促銷效果及效率的標(biāo)準(zhǔn)
一是促銷商品的銷售占比，一般而言，就一個(gè)門店或者一個(gè)企業(yè)來說，每一次促銷的單品數(shù)占比大約占1%-3%，其銷售占比的正常值應(yīng)該在15%-25%之間。當(dāng)然，如果你不用促銷，生意仍然很紅火，那就不用考慮促銷品銷售占比了。我們需要警戒的不是促銷品的銷售占比低，而是促銷品的銷售占比太高，太高就意味著本門店除了賣促銷品，其他東西就賣不動(dòng)了，一定是門店的整體運(yùn)營存在問題才導(dǎo)致如此結(jié)果，此時(shí)門店要反思和查找自己在商品結(jié)構(gòu)、客戶服務(wù)、門店現(xiàn)場環(huán)境(商品陳列、購物動(dòng)線、整潔衛(wèi)生)、員工工作狀態(tài)等方面的問題。
二是上述是從整體和局部進(jìn)行綜合評判，如果是從門店來衡量促銷效果看，就要從促銷品和門店兩個(gè)角度來權(quán)衡;如果是從公司營銷部門和采購部門看，那就要從單品和整個(gè)品類這兩個(gè)維度來權(quán)衡評估。最好是單品與門店(品類)的毛利額都能夠提升，最次也要做到單品的毛利額雖有下降，但是門店(品類)的毛利額上升。
衡量促銷效果的評價(jià)體系
一是銷售額的提升幅度，選擇促銷商品所處的銷售時(shí)段與此前的銷售時(shí)段進(jìn)行對比，了解促銷單品及整個(gè)促銷海報(bào)的提升效果。
二是銷售毛利的提升幅度，選擇促銷商品所處的銷售時(shí)段與此前的銷售時(shí)段的銷售毛利進(jìn)行對比，了解促銷單品及整個(gè)促銷海報(bào)的毛利提升效果。
三是對門店和品類的拉動(dòng)效應(yīng)，選擇促銷時(shí)段與此前的對照時(shí)段，門店的銷售變化或者品類的銷售變化，我們可以用促銷拉動(dòng)指數(shù)來衡量。
四是門店客流量的拉動(dòng)效應(yīng)，選擇促銷時(shí)段消費(fèi)該商品的客流量與此前的時(shí)段消費(fèi)該商品的客流量進(jìn)行對比，看一看該促銷究竟拉動(dòng)了多少客流，實(shí)際效果如何。
五是商品的價(jià)格彈性，促銷主要還是通過價(jià)格效應(yīng)來拉動(dòng)的，所以了解商品的價(jià)格彈性就非常重要，不同的商品的價(jià)格彈性是不一樣的，選擇那些價(jià)格彈性大的商品進(jìn)行促銷，促銷效果就會(huì)非常明顯，反之，選擇那些價(jià)格彈性低的商品進(jìn)行促銷的話，效果就會(huì)很微弱。
價(jià)格彈性可以通過價(jià)格彈性系數(shù)來表示：
價(jià)格彈性系數(shù) = 銷售額的變化率/價(jià)格的變化率
銷售額的變化率 =(促銷期銷售額-對比期銷售額)/對比期銷售額
價(jià)格的變化率 =(促銷期價(jià)格-對比期價(jià)格)/對比期價(jià)格
注意，價(jià)格彈性系數(shù)取的是絕對值，一般我們需要選擇那些彈性系數(shù)大于2的商品進(jìn)行促銷，我們平時(shí)在變價(jià)時(shí)也應(yīng)該多注意搜集和積累一些商品變價(jià)前后的數(shù)據(jù)來計(jì)算價(jià)格彈性系數(shù)，這樣對于促銷品的把握才可能越來越精準(zhǔn)(價(jià)格彈性的更多說明，可參見《店長》2012年1月號《門店的價(jià)格管理(三)》)。
（摘自聯(lián)商網(wǎng)《店長》雜志）
