我們看到的商品品類有千千萬萬，可要說在某一個品類之中，單一依靠商品賣點或功能作為“記憶點”的商品少之又少。如果有能想起來的，更多的是因為這一件商品的“附加值”。
前幾日看了一段視頻，催人淚下，感人至極。可在視頻結(jié)束時，筆者又好像掉入了一個陷阱。所以懷著強烈的好奇心，對視頻做了一個深入的了解。我們一起看看，這段視頻的梗概：
一個父親即將要離開人世，可又不忍傷害幼小的女兒，他用他們常玩的游戲“躲貓貓”作為一種向女兒告別的方式，幾句DV拍下的遺言，用善意的謊言保護了女兒幼小的心靈，使她得以健康成長。當(dāng)長大成人的女兒明白一切真相時，也懂得了父親最深沉的愛。即便是已經(jīng)離開，卻如從未離開過一樣，始終陪伴在女兒和妻子左右。
當(dāng)視頻即將結(jié)束時，出現(xiàn)一段畫外音：“當(dāng)生命不得不結(jié)束的時候，你能留下什么”。通過這個問題，將疑問留給了觀眾。最后出現(xiàn)了一家公司名字的字幕“XXXX人壽，房貸壽險第一品牌”。看到這里，大家應(yīng)該明白了，原來是一個“保險公司”的廣告。
整段視頻有4分28秒，可突出這一家公司名字的時間只有短短的十秒鐘。整段視頻讓人難以忘懷。我在想，為什么這段視頻讓人難以忘懷，甚至是感動流淚?作為終端的管理人員或者是銷售人員，從這個里面，可以借鑒的是什么?
再提一下關(guān)于銀行信用卡的客戶服務(wù)。隨便打開一家銀行的網(wǎng)站，進入到“信用卡”客戶服務(wù)當(dāng)中，看到的不僅僅是打折優(yōu)惠的項目，而且還有超出業(yè)務(wù)范圍本身的若干項服務(wù)。
例如：全球機場的VIP服務(wù)、銀行的貴賓通道、免費的酒后代駕、健康醫(yī)療服務(wù)等等。從銀行的增值服務(wù)當(dāng)中，我們終端可以學(xué)習(xí)和借鑒的又是什么?
保險公司是賣什么的?我想，保險公司的業(yè)務(wù)員會告訴您“安全、保障、未來”等。信用卡賣的又是什么?業(yè)務(wù)辦理人，一定會說是機場貴賓禮遇、分行的貴賓通道等“增值服務(wù)”。看到這里，我們明白了，保險和信用卡的產(chǎn)品都是無形的，原來無形的產(chǎn)品賣的是“附加值”。
經(jīng)常行走于終端，我所能看到的商品品類有千千萬萬，可要說在某一個品類之中，單一依靠商品賣點或功能作為“記憶點”的商品少之又少。如果有能想起來的，并不是商品本身的賣點，更多的是這一件商品所給我?guī)淼?ldquo;附加值”。這其中，就包括了生理以及心理方面的需求。
美國心理學(xué)家馬斯洛在其1943年出版的著作《動機論》當(dāng)中提到了“需求層次理論”，第一層就是生理需求。如果將“生理需求”轉(zhuǎn)換為商品，指向更明確的是食品、藥品、服裝、住宅等。這些是最強烈且不可避免的，也是推動人們行動的最大動力。
其他的需求層次包括安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)。心理方面的需求更多體現(xiàn)在了尊重需求和自我實現(xiàn)這兩個層面。這個時候，再看一看保險公司的廣告片和信用卡所銷售的商品，就不難理解他們銷售的商品究竟是什么了。
根據(jù)守正咨詢多年的市場服務(wù)經(jīng)驗來看，所有的商品最大的特點，就是“沒有特點”!為什么沒有特點?因為同品類、不同品牌的產(chǎn)品屬性相同、功能相同。還有一些，同一個工廠產(chǎn)品，只是有不同的LOGO。這些導(dǎo)致顧客在消費的過程中出現(xiàn)盲區(qū)：究竟應(yīng)該選擇哪一個品牌?
雖然很多的廠商或公司在宣傳自己商品特點和功能有哪些不一樣的地方，可到了消費者的手里才發(fā)現(xiàn)，原來是“換湯不換藥”，功能、特點都差不多，這個時候，顧客會出現(xiàn)一個疑問：“我買你的商品也是這點事兒，買其他品牌的商品也是這點事兒，那為什么我不去購買產(chǎn)品性價比更高的呢?”
在“品質(zhì)”是商品第一要素的今天，強調(diào)這一點已經(jīng)成為了最基礎(chǔ)的原則，但是，零售終端不僅僅要給顧客提供高質(zhì)量商品，更重要的是提供給顧客消費的體驗過程和感覺。
在終端，經(jīng)常會看到各式各樣的銷售技能培訓(xùn)，看的多了，會找到一些規(guī)律。例如，大家都提倡培訓(xùn)銷售六步曲、銷售五步曲、標(biāo)準(zhǔn)銷售流程等這一些固定套路的銷售技能，可到了終端，能落地執(zhí)行的很少，為什么呢?
1.銷售技能只是終端門店運營環(huán)節(jié)中最基礎(chǔ)的一部分，這就好像孩子想要有一個健康的體魄不僅僅要有好的營養(yǎng)，而且還要經(jīng)常鍛煉身體，也就是說，光有銷售流程還不行，更重要的是后臺如何去管控，不要以為有了流程就萬事大吉，流程只是開始。
2.大家特別喜歡研究各種各樣的話術(shù)，例如讓顧客買單的5句話、把顧客搞爽的10句話，可回到門店發(fā)現(xiàn)，顧客怎么“不按套路出牌了”。所以說，“研究話術(shù)的時代即將過去”，顧客已經(jīng)被這一些傳統(tǒng)的銷售技能訓(xùn)練得無堅不摧，話術(shù)只是支撐銷售過程中的一個工具，更重要的是要提供給顧客與其他品牌不一樣的消費體驗。
3.很多公司都在提倡售后服務(wù)、顧客服務(wù)，可知道的做的人太多，做到的太少，僅僅停留在理念層面上。有好多終端門店經(jīng)營時間超過了5年、10年，會員數(shù)量成千上萬，可返單率、會員銷售占比這兩項數(shù)據(jù)卻不容樂觀。這對于終端是最嚴(yán)重的資源浪費。
當(dāng)然，在這一方面優(yōu)秀的企業(yè)也不少，例如由“守正咨詢”提供咨詢服務(wù)的國內(nèi)零售連鎖巨頭“蘇寧電器”。相信去過蘇寧購買產(chǎn)品的顧客，一定都知道“陽光包”，這個“商品”提供給顧客的是延長保修。陽光包也是一種無形的商品，這種商品的銷售對于顧客來講，就是一種“感覺”，這種感覺叫做“信任、踏實、省心”。
所以，不僅把焦點放在對于銷售流程的訓(xùn)練和話術(shù)的研究，還要多去考慮這樣做了之后，能給顧客提供的感覺是什么?我們所提供的服務(wù)和其它品牌所提供的服務(wù)究竟有什么區(qū)別?如何才能提高顧客二次購買的幾率?賣什么，都要賣“感覺”。
（摘自聯(lián)商網(wǎng)《店長》雜志）
