每年5月－8月的盛夏，都是珠寶市場的“旱季”，各珠寶企業(yè)在5.1－10.1之間都口渴難耐。基于珠寶行業(yè)特殊的貨品結(jié)構(gòu)，終端的運營情況、員工的穩(wěn)定情況、貨品的周轉(zhuǎn)情況都到了嚴峻的考驗期。目前，絕大多數(shù)珠寶企業(yè)都是在“夏天”進行“冬眠”，等待“金九銀十”的來臨。同樣的，作為新上任H品牌的總經(jīng)理，筆者在此時也迎來了一年一度的固定淡季——“沒有銷售的淡季，只有思想的淡季”，筆者特別根據(jù)H品牌的產(chǎn)品特點，并結(jié)合對淡季的分析，實現(xiàn)了淡季營銷大突圍。
※知己：貨品結(jié)構(gòu)與特點分析：
H品牌是一個以鉆石、黃金為主的綜合型珠寶品牌，各零售終端鋪貨比例大致為：鉆石 鑲嵌類30%，黃金30%，18K金15%，鉑金10%，翡翠玉石類10%，其余則為銀飾等低價位飾品。另外，特別值得說明的是，H品牌采用的道具是“托盤+散托”的組合式道具，并且除了翡翠玉石外都是色調(diào)與樣式相近的道具。
※知彼：
①市場與節(jié)假日分析：
月 份 日 期 節(jié)日名稱
五月份 5月1日（已結(jié)束） 勞動節(jié)
5月8日 母親節(jié)
六月份 6月1日 兒童節(jié)
6月6日 端午節(jié)
6月7日－8日 高 考
6月19日 父親節(jié)
七月份 —— ——
八月份 8月6日 七夕節(jié)
從上表中，我們不難看到在這個“淡季”，除了7月份外，還是存在不少的節(jié)假日。
②消費者夏日佩戴與購買習慣：
夏天，男女都習慣穿短裝，尤其是“V領低領”、“圓領低領”、“無袖”、“半截袖”的上衣，所以頸部配飾、手腕配飾、耳飾就越發(fā)的流行。從產(chǎn)品分類上來看，鉆石、18K金、鉑金的吊墜、項鏈、耳墜、手鏈都很適銷，翡翠掛件、手鐲與金鑲玉掛件也屬于適于夏季佩戴的飾品。其中，鉆石、18K金、鉑金飾品都是夏季時尚的寵兒，而翡翠則更以“人養(yǎng)玉，玉養(yǎng)人”為賣點備受消費者的關注。
※策劃階段，節(jié)日分析與策劃核心：
母親節(jié)：祝天下母親平安又健康
節(jié)日分析：母親作為每個人人生中最重要和偉大的人，是每個孝順子女為母親慶祝的重要節(jié)日，隨著近些年商業(yè)化的炒作，母親節(jié)已經(jīng)逐漸成為了各個商家促銷活動的重要節(jié)日。雖然母親節(jié)的權(quán)重值得到了增加，但是不可否認的是，該節(jié)日位于5.1節(jié)之后（從3號計算）的第五天，在前一波大力度促銷意猶未盡之時，再進行一波瘋狂的促銷意義不大。另外，母親節(jié)獨特的節(jié)日屬性，也不宜進行全品類的促銷。
策劃核心：兒女最希望母親怎樣？最誠摯與最樸實的祝福就是祝福母親能夠長命百歲，身體健康。同時，作為逐漸到達“空巢期”的老人，一方面希望兒女能夠贈與自己禮物，又不希望兒女為自己太過破費。另一方面，作為老人來講，他們更加喜歡的則是傳統(tǒng)飾品，而作為中華五千年傳統(tǒng)飾品的黃金、翡翠、玉石則是本節(jié)日促銷的絕佳利器。從產(chǎn)品特性來講，黃金是富貴的象征，而作為國際貨幣，黃金的保值功能又有目共睹，這是母親傳承給下一代的絕佳留念；翡翠玉石，是充滿神話色彩與保健功效的寶石，本草綱目就曾對翡翠記載著“除中熱，解煩悶，潤心肺，助聲喉，疏血脈，明耳目”的功效，這簡直就是為母親量身打造的饋贈佳品。
基于此，筆者推出了主題為“母親節(jié)，H品牌祝天下母親平安又健康”的策劃活動，一方面利用超低的黃金金價來拉動客流，另一方面則以翡翠玉石來成就促銷利潤額。其中，活動時間僅為3日，在5.1節(jié)后來了個迅猛的短平快，在形成勞動節(jié)截然不同的個性化促銷的同時，又形成了一個新的銷售高峰。
兒童節(jié)：大孩子，小孩子，一起的銀色童年
節(jié)日分析：與筆者兒時不同，如今的兒童節(jié)可謂“小朋友”要過，“大朋友”更要過。一般來說，這個節(jié)日既是父母為孩子過的節(jié)日，也是80后與90后緬懷童年的重要節(jié)日。講究的父母除了要帶孩子去游樂園，還要為孩子的成長送上一份傳統(tǒng)而古老的祝福。而80后與90后既要為童年做一次祭奠，又要用時尚的禮品來彰顯成長后的快樂，這個看似與珠寶無關的節(jié)日其實隱藏著巨大的商機。
策劃核心：還記得兒時的課文，魯迅的朋友閏土因為五行缺土，他的父親就給他帶上了“銀項圈”——中國自古就有對銀飾保平安的說法。現(xiàn)代社會，父母為了能讓孩子健康茁壯的成長，也會從老輩那里繼承一些傳統(tǒng)的觀念。而H品牌產(chǎn)品線中的“純銀童鎖”、“兒童銀勺”、“兒童銀碗”等飾品（以上均為Ag999純銀飾品）則正是父母在兒童節(jié)給孩子買的絕佳禮物。另一方面，相對于收入相對較低的80后與90后，時尚的“925銀飾”與“彩銀”（以上均為GB925銀飾，合金，硬度高，絕大多數(shù)為時尚款）則是夏天彰顯時尚與緬懷童年的廉價飾品。為此，筆者推出了為期3天的“大孩子，小孩子，一起的銀色童年”主題促銷活動，利用道具“托盤+散托”的特點加大了銀飾的陳列量，并特別對銀飾柜臺進行專項美陳，從而保證了主題貨品的突出性。事實證明，雖然本次節(jié)日的銷售額不算高（銀飾單價都很低），但是銷售量卻非常大，并有效在淡季沖起了客流高峰。
端午節(jié)＆高考日：平安吉祥＆金榜題名
節(jié)日分析：艾草、龍舟、粽子是端午節(jié)的傳統(tǒng)符號。自端午節(jié)自成為法定假日后，今天的端午節(jié)，早已不只是“三全粽子”、“思念粽子”的天下，如果能巧妙將這些傳統(tǒng)因素融合到現(xiàn)代化營銷中，端午節(jié)一樣可以成為一個逐利的優(yōu)良舞臺。另外，高考這個中國一年一度例行的考生的命運轉(zhuǎn)折點，也逐漸成了考生與考生父母搏命的盛會。這里不僅有考生寒窗12年的希冀，也有父母對子女命運的企盼，這里還有高考后盛大的謝師宴與親朋好友的饋贈風潮。之于筆者，高考前后有無限的商機可以挖掘。
策劃核心：歷經(jīng)世代變換，端午節(jié)已經(jīng)成為了法定節(jié)假日，但是粽子一直還是還是該節(jié)日最具代表性的“吉祥物”。針對于夏天18K金吊墜暢銷，也針對端午節(jié)粽子的代表性，更針對彩色18K金對高考考生的“好彩頭”，筆者特別安排產(chǎn)品設計部研發(fā)了“18K彩頭蜜粽吊墜”。這一套系的推出，不僅迎合了節(jié)日的需求，也走進了很多考生父母的心坎（父母都喜歡為孩子在高考前討個“好彩頭”）。另外，筆者同時也在本次促銷主打金鑲玉飾品，黃金寓意“金榜題名”，和田玉寓意“平安吉祥”，這一點簡直就成為了父母對子女12年寒窗的全部精神寄托，在經(jīng)過系列化的整合傳播后，貨品在高考前的促銷期內(nèi)被全部搶光。結(jié)果證明，可憐天下父母心的賣點永遠都是那么有用。
父親節(jié)：父愛如山，情深似海
節(jié)日分析：父愛如山，父愛的堅毅與母愛的溫柔截然不同，“父親”這個角色往往與“嚴厲”、“堅毅”、“責任”有太多的關聯(lián)。在近些年母親節(jié)風潮涌起后，父親這個硬朗的角色也逐漸讓節(jié)日充滿了愛與饋贈。這個節(jié)日不必隆重，卻絕不能錯過。
策劃核心：父親節(jié)相比母親節(jié)影響力要弱一些，但是營銷人的思想里不能有淡季！筆者對于這個節(jié)日很自然就聯(lián)想到了兩種貨品，第一，象征男人尊嚴、實力與氣質(zhì)的鉆石男戒，以及同樣獻給母親祈求平安、長壽的翡翠。抓住這兩點后，筆者的“父愛如山，情深似海”主題促銷就呼之欲出了。當然，值得說明的是，受制于節(jié)日本身的影響力有限，筆者將促銷期壓縮到節(jié)日頭天和當天，從而保證活動的爆發(fā)力。與國慶、春節(jié)等大型促銷不同，小節(jié)日不能拉長戰(zhàn)線，如果沒有店內(nèi)簇擁的人流，是不會引起消費者購買欲望的。
七月空檔：異業(yè)婚慶月
節(jié)日分析：7月是5－8月淡季中最難捱的時期，尤其7月沒有任何節(jié)日的支撐。但是，正如把鞋子賣給不穿鞋部落一樣，當別人認定這里沒有人穿鞋就沒有市場一樣，這正是撕開市場僵局的最佳時機。
策劃核心：7月是筆者最撓頭的。一般來說，促銷往往需要有節(jié)日與事件的支撐，而7月則是沒有任何節(jié)日。苦惱之時，筆者適逢與民政局的朋友吃飯時聊到了2011年的結(jié)婚好日子都聚焦在8月與9月，這就意味著結(jié)婚新人拍婚紗照、購買家電與購買鉆戒都會提前1－2個月，那么何不聯(lián)合這些商家一起搞個婚慶月？為此，筆者一方面將“六爪鑲嵌”等經(jīng)典結(jié)婚鉆戒收集做成主題促銷專區(qū)，另一方面則聯(lián)系當?shù)馗鞔蠡榧営皹桥c家電賣場，商量7月的異業(yè)聯(lián)合促銷事宜。最終，經(jīng)過商議，筆者將H品牌與A婚紗影樓以及S家電進行有效捆綁，共享客流，并實現(xiàn)互購享受折扣的協(xié)議。為了保證活動力度，三個品牌進行了捆綁式多輪次的整合媒體推廣，并同時開展買家電送鉆戒、買鉆戒送婚紗等一系列活動…事實證明，家電與婚紗影樓的旺季與珠寶旺季高度重合，如果筆者不聯(lián)合家電與婚紗機構(gòu)他們也會遭遇淡季，而經(jīng)過三品牌的聯(lián)合促銷則有效的點燃了婚慶人群的購買熱情，并成功的實現(xiàn)了淡季旺銷的反常局面。
七夕節(jié)：金玉良緣 天長地久 一生一世
節(jié)日分析：愛情，是珠寶永恒的贊美主題。這個情歌泛濫的年代，人們似乎早已經(jīng)不滿足2.14帶來的短暫激情。而七夕這個傳統(tǒng)情人節(jié)也隨著這股風潮逐漸成為了各個行業(yè)大打感情牌的促銷佳節(jié)。另外一方面，七夕節(jié)是連接“金九銀十”的關鍵通道，如果能夠扼住七夕節(jié)的咽喉，也就完成了淡季向旺季的過渡。
策劃核心：七夕節(jié)與情人節(jié)一樣，雖然主打的是鉆石，但是大鉆卻不是銷售主力。說到底，情人節(jié)還是一個年輕人主導的節(jié)日，這些人有浪漫情調(diào)，多為80與90后，收入有限卻非常西化與時尚。另外，情人節(jié)與七夕節(jié)銷售的鉆石款式多樣化——與結(jié)婚季節(jié)旺銷鉆戒不同，情人節(jié)與七夕節(jié)也是鉆石吊墜、鉆石耳墜甚至玉石類飾品的銷售旺季。當然，七夕節(jié)與情人節(jié)還有一個重要的不同，即214情人節(jié)是西方泊來節(jié)日，而七夕情人節(jié)則是中國傳統(tǒng)節(jié)日，這就要求促銷主題必須傳統(tǒng)化，而且傳統(tǒng)飾品也必須是主題飾品之一。為此，筆者首先調(diào)集大量金鑲玉（金玉良緣）產(chǎn)品，統(tǒng)一售價至999元（天長地久）；再調(diào)集低價位時尚鉆飾，將價位鎖定在1314元（一生一世），最后將活動主題定格為“金玉良緣七夕節(jié) 就送天長地久 一生一世”。活動時間方面，筆者將促銷期定為一周，以方便打通淡季到旺季的通道。不出所望的是，七夕節(jié)活動大獲成功，也使得H品牌實現(xiàn)了“從旺季一直再到旺季”的上升型過渡，同比銷售增長360％。
※活動總結(jié)，珠寶淡季營銷策略：
有人會問，如此頻繁的促銷是否會對品牌有負面影響嗎？筆者要說的是，第一，只有有效的銷售，促進顧客與會員數(shù)增加，使得更多人佩戴你的飾品才是提高品牌的最佳方法；第二，促銷只要搞的師出有名，活動噱頭足不斷推陳出新，而不是一味的折扣就不會降低品牌的檔次；第三，面對一個承受資金、運營與管理壓力的淡季，還有什么比銷售額更能激勵團隊與公司上下呢？
策略方面，從上面六次成功的促銷活動不難看出，筆者是對市場與目標消費者的縝密的分析后，從產(chǎn)品利益點與特性上進行的階梯型促銷。這就與服飾品牌夏季賣夏裝，春秋賣春秋裝，冬季賣冬裝的邏輯一個樣。當然，同一種飾品也可以挖掘更多的賣點，比如金鑲玉既能是“金榜題名”的佳品，也會是象征愛情的“金玉良緣”；鉆飾也分為象征時尚魅力的18K彩金小鉆飾，象征純潔愛情與婚姻的簡約款結(jié)婚鉆戒，象征尊榮、奢華、身份的極品克拉鉆…只要從款式、價位等方面去改進，同一種飾品就能翻新出不同的賣點，從而適用于不同的人群。
（作者：馬超）
