以往，消費者的購買過程通常都是直線型的，銷售方在這一過程中擁有較強的控制力。但現在情況已然發生了變化——消費者的購買路徑展現出動態化特征，而且可以便捷、持續地進行。因此，營銷團隊需要借助全新的模型在這種未知環境中建立并維護好客戶關系。

　　傳統漏斗式營銷模型(即直線型營銷模型：發現—思考—評價—購買-使用)目前已失去意義。這種模式開始于消費者對產品和服務的關注，終結于購買行為和忠誠度的建立。由于該模式的進程過于緩慢、死板，而且缺乏針對性，今天的企業已難以繼續將其作為制定營銷、銷售和服務戰略的基礎，也無法為戰略的執行提供指導。

　　今天的消費者不再像以往那樣僅僅是短暫地利用某一渠道，而是會持續性地停留在渠道當中。消費者只要有智能手機、平板電腦或個人電腦，就能在自己選擇的時間和地點在線進入傳統購物過程中的某個環節或所有環節。同時，無論是在網上還是現實世界中，消費者都可以在各種渠道和不同環節之間實現無縫轉換。原來形形色色截然不同的銷售渠道正逐步退出歷史舞臺，讓位于一種融合各項因素的統一模式。

　　埃森哲結合自身及眾多領先學者針對客戶體驗和消費者行為的數十年研究成果，仔細描繪和分析了消費者行為的最新發展趨勢，并從中獲得啟發，開發出一種精確把握時代趨勢的全新模型——“不間斷購物體驗模型”。在當今的市場上，企業想要表現得出類拔萃，就需要徹底摒棄漏斗式營銷。通過向新模式轉變，并且根據新模型提供的洞見開展工作，捕捉新的消費需求，由此從競爭對手處搶得先機，發現新的利潤增長來源。“不間斷購物體驗模型”的與眾不同在于：在這一模型中，“評價”成為了所有環節的核心，而不像以往那樣各項工作都在圍繞“購買”展開。

　　現如今，顧客即使購買后也常常會重新評估自己的決定，以及其他的備選方案。他們總會不停反問：如果我再多看一個地方，是不是會發現更便宜的價格?我知道所購產品已經發出，但不知能否取消訂單?隨著獲得越來越多的新信息，客戶也變得比以往任何時候都更容易改變想法。

　　就本質而言，“不間斷購物體驗模型”反映出了全新的購物體驗，它在具有戰略意義的三個關鍵方面展現了消費者購物行動的根本性轉變：

　　第一，當今消費者的購物過程更加動態化。借助技術的推動，目前客戶已經可以在某些渠道內(或跨渠道)輕易控制并改變自己的購物路徑，以隨時滿足自身的需求。雖然今天購物者的采購環節基本相同，但他們的途徑已不同于傳統的“漏斗”式過程。這些新路徑可能仍為直線型，但更多時候會是非線性的，比如環形和“之”字形過程。

　　第二，當今消費者的購物過程更加便捷化。擺在顧客面前的選擇已達到了前所未有的多樣，任何一家企業都無法完全進行掌控。此外，來自第三方的影響力正在不斷增加，其影響范圍也在不斷拓寬。顧客在各方面都有著多種選擇，可以隨時隨地進行購物，而各家企業也都有機會成為備選方和提供方。

　　第三，當今消費者的購物過程更加持續化。今天，數字技術、移動技術和社交技術使不受時間限制的隨時購物成為可能。只需輕點鼠標便可完成購物，這也意味著客戶幾乎時時刻刻都會在渠道中關注相關信息。不過，隨時購物并非只有好處：它很容易讓顧客在面對太多“評價”時苦苦糾結，難以做出最終的購買決定。當顧客對于評價表現出不耐煩、甚至瀕臨崩潰時，他們很可能會一時沖動，隨意買下自己最后所見的商品，或者干脆放棄購物。

　　那主管營銷、銷售和服務的領導者應如何予以應對?一個切入點就是思考自身企業目前的漏斗式銷售策略最容易在哪些環節出現問題。例如，大多數傳統營銷方式缺乏敏捷性和反應能力，無法對處于高度動態過程中的客戶做出快速回應。另外，傳統的營銷方式可能會使用所謂“一招通吃”的方法，無法充分利用對單個客戶的洞見與這些客戶實現互動，因此也就無法為客戶提供量身定制、更具針對性的體驗。

　　下一步，最重要的工作就是運用“不間斷購物體驗模型”來找到戰略上最重要的內容。在制定或更新戰略時，新型購物行為的哪些重要特征應當成為討論中關鍵的基礎內容?首先，企業應當從“評價”開始。“評價”即意味著學習，企業越來越有必要了解客戶的學習體驗，及如何有效影響其隨后的印象和行動。

　　其次，企業應當明確認識到在“不間斷購物體驗模型”中的客戶體驗存在著兩種截然不同的循環：一者是“發現—思考—評價”，另一者是“購買—使用—評價”。這兩種循環在“評價”這一中心點匯聚，并最終呈相互依賴的關系。但是，企業同時也需要認識到每種循環都是同一主干上的一個獨立分支，并且需要有意識地分別加以管理。從消費者的角度看，這兩種循環是預期和現實之間的紐帶。對企業而言，這兩種循環應當將承諾和交付連接到一起。

　　最后，“不間斷購物體驗模型”表明，企業必須改變其業務活動，以最新、最關鍵和最有價值的方式為客戶提供服務。

　　無論采用何種循環和通道，消費者都將越來越青睞能夠在以下三方面提高購買體驗的企業：

　　關注和引導。如果企業能夠在顧客逛店、購買和消費時跟隨他們的腳步，就可以更好地了解每位顧客做出選擇時的意圖，進而預測顧客的下一步行為，并為其提供幫助。例如，企業可以鑒別出顧客在哪個環節點“放棄”購買某品牌產品或服務，隨后分析顧客的購物行為，從而找出自身的不妥之處，并做出相應調整。顧客遇到了什么障礙導致其放棄購買?企業可以采取何種手段來消除這一障礙?如果正在進行購買，還有哪些內容可能是顧客正在考慮但尚未明確表達出來的?

　　通過密切關注客戶，運用預測性分析法研究其購買行為，企業可以進一步了解客戶每一項抉擇的細微之處，并能更好地實現自身定位，在最有影響力的環節和時間點向客戶提供品牌信息。例如，客戶什么時候開始感到不耐煩，是什么因素導致客戶失去耐心，又是什么因素導致客戶在購買之前或之后想對產品進行重新評價?針對客戶購買某一產品或服務的快慢速度，如果企業掌握了更多相關信息，就能夠預測并影響客戶的下一步購買行為。

　　在線旅游預訂公司提供了一個如何引導客戶的范例：當客戶購買機票時，旅游網站的主頁會出現在客戶眼前，通過預測該客戶的下一步行動來為其提供引導。如果客戶預訂了機票，或許還需要預訂酒店和租車，該網站就會引導客戶，為其提供全套備選服務。

　　篩選和推薦。企業無法控制公開的內容，因為互聯網上的信息和觀點層出不窮，永無止境。但企業可以傾聽，從而了解何時才能對人們的行為施加有效影響，引導其向自身期望的方向發展。哪些外部信息僅僅只是“噪音”?哪些因素能夠真正吸引客戶的興趣?而哪些內容會影響客戶的行為?

　　當企業能夠分辨出公開內容在哪個時點會產生重大影響時，它們就可以幫助客戶過濾掉對客戶無關緊要的信息，從而協助其完成購物過程。同樣，輿情監測或社交媒體傾聽等先進分析方法也有助于企業完成這項任務。

　　如果說篩選是縮小范圍并提升客戶專注度，那么推薦就是將其他的優選產品和服務帶入已經縮小的客戶視野中。真正的“推薦”是一種更高層次的“引導”行為。引導的作用在于簡化和加快客戶體驗通道，而推薦則有助企業成為客戶信賴的顧問，使客戶更容易獲得購物體驗——推薦服務能夠幫助客戶找到心儀的產品或服務，或者大幅減少備選項目的數量，只留下少數可能最適合該客戶要求的產品或服務，從而縮短了客戶在渠道中搜尋的時間。

　　為了做好推薦工作，企業經常需要從客戶處獲得系統性的反饋意見。奈飛公司(Netflix)的隊列管理器就是一個很好的例子。通過鼓勵客戶對租片過程進行評論，公司以一種不引人注意的方式了解到了相關信息。接下來，公司則會扮演推薦人的角色，根據客戶的評論來做出定制化建議，并鼓勵客戶擴大租片范圍。但是有一點需要特別注意，那就是“關注”和“跟蹤”之間只有一線之差，“推薦”和“強加”也是同樣，因此企業需要把握好其中的“度”。

　　同步和優化。同步旨在確保營銷、銷售和服務過程中客戶體驗的一致性，對客戶的承諾在每一環節中都能夠得以落實。優化則意味著確保客戶的實際體驗不斷超越預期。雖然技術作為關鍵的推動力作用巨大，但數據的重要作用也不容小覷，因為只有通過數據把各項活動連接起來，才能實現同步和優化。

　　利用分析工具來獲得相關洞見，企業就可以持續了解客戶的體驗評價，因此能夠根據需求對產品進行改善，以消除外部內容中潛在的情緒化或不可預知的反應。此外，企業會不斷仔細檢查自身的流程，并提出種種疑問：我們的客戶什么時候想要去逛實體店，什么時候又更愿意在線購物?在這兩種情況下，采取什么樣的后續行動才是最理想的?實際購物體驗和虛擬購物體驗之間的哪些聯系是客戶最為重視的?我們的營銷、銷售和服務活動將會在何處出現斷層或相互矛盾，導致客戶體驗變得不夠令人滿意?

　　美國運通公司就通過社交網絡平臺實現了客戶體驗的同步和優化，這些平臺包括臉譜網、四方網和推特。例如，該公司根據持卡人在社會媒體網站上的活動情況為相應的持卡人自動提供許多產品和服務的折扣信息。客戶只需要將自己的社交網站賬戶設置為“與美國運通同步”即可獲得相應折扣。更重要的是，由于全部折扣和優惠手續都是由運通公司來負責處理，因此客戶并不需要去提交優惠券或計算折扣;實際上，實體店銷售人員在交易發生時甚至可能完全不知道存在這些折扣。

　　各種類型的銀行卡含有不同的優惠，運通公司會根據持卡人的興趣及其社會關系進行管理并量身定制。例如，持卡人通過臉譜網上運通公司的“Link,Like,Love”程序，即可進入個性化頁面，在各項為其推薦的折扣優惠服務中選擇想要的內容。持卡人只要專心購物，然后正常使用自己的卡完成交易即可，運通公司隨后會將優惠返點打入其卡中。運通公司通過這種巧妙的方式增加了客戶參與度，吸引更多人使用其信用卡，同時也積累了日益龐大的豐富客戶信息。未來，這些信息將有助運通公司進一步細化客戶范圍，并為各類客戶提供定制產品和服務。

　　基于漏斗模型的營銷策略曾一度發揮重要作用。但是，如果企業在今天繼續堅持漏斗式營銷，就無異于司機忽視油表警示燈而繼續行駛。其實，認清當今新時代消費者體驗的真實情況并不困難。目前所面臨的挑戰是根據該模型設計好一套全新的戰略，因為對大多數企業而言，實施新戰略將意味著需要進行組織變革，這種變革的結果往往不是漸進式的，而是顛覆性的。

　　因此企業將需要磨練自身的分析能力，學會熟練使用尖端的互動技術。同時，在許多情況下，企業將需要徹底改革自身的業務活動。從長遠來看，那些付諸努力、適應新時代消費者這種不間斷購物行為的企業，將不間斷地培育出忠實買家——所有相關的投入都將收獲豐碩回報。
　　(來源：經濟觀察報)