一個新產品能否成功，我有一個基本觀點，主要不是推廣的問題，而首先是選擇判斷的問題。在不缺少各式各樣吃喝產品的市場前提下，有你不多，沒你不少，如果這時你的產品帶有嚴重的胎里病上市，無論怎樣推廣也不會成功。像啤兒茶爽、tot蘇打紅茶、這樣紫、喝啥呦等新產品，創新新到雷人，企業都是大牌，但是沒用。

　　所以，對一款新產品企業值不值得推廣，經銷商應不應該選擇，是有一些辦法判斷和預見的。就看你能否找到影響成敗的關鍵性要素，這是判斷的標尺。

　　企業是產品成敗的最能動的因素，我從企業的視角出發，同時兼顧市場競爭與消費需求，經過研究發現，暢銷的新產品至少同時具備兩大要素：第一，符合企業的戰略目的和核心能力，第二，滿足市場新需求。

　　一、新產品必須帶有企業明確的戰略目的，發揮企業的核心優勢。

　　上新產品，目的性要強。越是戰略目的明晰，戰略目的越大，成功率就越高。因為目的不同，新產品特性的打造、承載的任務、企業重視與投入的程度自然不同。

　　企業如果進軍戰略市場，那么就要求新產品創新點要足夠新，最好開創新品類。同時這個產品必須天然具有廣泛的消費者基礎，不用費力教育。比如華龍集團進軍城市市場時，推出的是今麥郎彈面。

　　企業如果搶占別人開發但是還沒有成熟的市場，那么，口味要普適化，產品概念要通俗化，價格比競品略低，推進速度要快。梨汁飲料一開始都是以地方特產的面目出現的，其實大可不必。2011年統一集團看準時機，以最大眾化的“冰糖雪梨”亮相，結果一炮打響。之后，康師傅、娃哈哈緊緊跟隨，梨汁飲料成為繼橙汁飲料、檸檬汁飲料之后的又一大品類。

　　“農夫樂園”的推廣，緣于企業發現瓶裝水已經成為微利產品，企業希望用果蔬汁產品創造利潤;南方食品沒有急于推全新產品而是適度創新，把老袋裝糊裝進了奶茶式的杯里，目的是喚醒人們的記憶，使老品牌喚發第二春。

　　二、滿足市場新需求。

　　這里說的滿足市場新需求包括滿足經營相關者和消費者兩方面的需求，兩方面的需求都重要，因為滿足經營相關者的需求就會產生推力，滿足消費者需求就會產生拉力。

　　滿足市場需求是常識，為什么我還在這里強調，因為許多企業滿足的是偽需求!

　　任何產品經過充分的市場競爭后，價格趨于透明，利潤越來越薄，渠道終端的積極性越來越低。這時，企業就需要推出新的高利潤產品來調動和保護他們的積極性，同時也是企業主動出擊，阻擊對手，不給其偷襲機會的舉措。這是滿足企業和經銷商的需求。

　　消費者的需求總是不斷地有規律地變化，變化了，就能夠找到機會。消費者需求的變化一是需求升級，二是需求求新。

　　所有市場始終處在不斷的升級當中，這是規律。當一個市場成熟后，消費需求開始在檔次上分層分級。由原來所有人購買一個檔次的產品，到按照消費檔次對號入座。有滿足吃飽喝足務實性的產品，有滿足人際交往面子性的產品，更有物以稀為貴的體現身份和生活品質的奢侈品。現在，瓶裝水市場已經顯現出這種典型特征，從八毛錢一瓶到十元一瓶，消費者各取所需。

　　在每一個尋常的消費品品類中，必有一兩款高端品牌的生長機會。就像特侖蘇、金典之于普通牛奶，德青源之于雞蛋，佳沛奇異果之于獼猴桃，精氣神之于普通豬肉。可惜，許多經營者對這個機會和趨勢沒有充分重視!走高端雖然難，但是在相當程度上可以擺脫同質化競爭，食品企業要注意觀察挖掘和搶占這個需求升級的機會。

　　消費者需求的第二種變化是求新的需求。消費者永遠有求新求變的需求，但是請注意，這不是需求本身在變，是滿足需求的方式在變。需求還是原來的需求，如果你以全新的方式滿足他，他就會投向你的懷抱!

　　“渴”是需求，從古至今沒有變化，但是滿足渴的方式一直在變，原來喝自然水，后來喝經過消毒的自來水，再后來喝純凈水、汽水、礦泉水，還有人喝啤酒、果汁解渴等等。同樣，補充維C，原來可能生吃番茄、大棗、沙棘，現在大多喝橙汁、檸檬汁，吃棗片和奇異果，還可以含“果維康”含片。營銷無窮無盡的魅力在于，面對同樣的需求，你可以用原來聞所未聞的新的方式滿足之，消費者樂此不疲。

　　消費者是天生喜新厭舊的，他們悄悄的不斷地給企業以機會，企業需要的是領悟營銷規律和滿足消費者不斷“漂移”的心。

　　新產品營銷是企業發展戰略和營銷戰略的重中之重，但是有企業把勁兒用錯了地方。有太多的公司把產品當作生意場上的玩偶，就像傳銷中“做做樣子”的道具，他們把幾乎全部的力量放在了產品之外的推銷和傳播上。

　　別讓無價值的“新”產品和馬后屁式的營銷蒙蔽了雙眼，其實它忽悠不了消費者，真正被忽悠的只有自己。成功，才是新產品營銷的目的。

　　（作者：婁向鵬）