品類時代來臨，店鋪品類的變革驅動

　　放眼日化終端市場看，有很多化妝品店的產品品類結構還是不夠完善的，只有一些在當地稍微知名一點的化妝品大店或是化妝品連鎖店，他們在品類結構上可能會更完善一些，他們一般的生意都會比小店的生意好很多，他們在產品品類結構上和店鋪的服務程度上比很多小店做的很到位，這個是比很多小的化妝品店具有很大的優勢的的地方。類似這樣的大店在品類需求上，也能滿足顧客消費者的需求。在做市場調查發現，許多化妝品店的經營面積都在15—25平米之間的店鋪，經營品類不算太多，一般品牌都在4—6個之間，其余有些的還有一些小品類作為互補，一般產品品類占有的比例范圍，護膚膏霜品類占有65%，彩妝類占25%，面膜類占10%，其余占5%，類似這樣的店鋪沒有太大的優勢，如果是在商圈位置好的地段，鎖定目標消費群的規模大一些的店鋪，在品類結構上完善的基礎上，這樣的店鋪賣的產品就很火爆。

　　從目前來看，許多化妝品店為什么做不好，為什么客源會分散，為什么滿足不了一定的消費需求，生意做了那么久還是賺不到錢，這個是很多店家比較困惑的地方，如何在突破店鋪的銷量，這個必須做好店鋪經營的變革計劃，才能在化妝品店鋪經營管理上做突破，筆者以多年的市場實操經營管理經驗和大家分享，以下總結五方面進行店鋪運營分析。

　　第一，店鋪的經營管理運作。結合當地市場現狀，根據當地市場需求進行變革，制定一套屬于自己店鋪運營計劃的操作管理工具，這樣對店鋪有很大的管理運作和業績提升。在從門店規模計劃進行改革經營上下功夫，比如統一的店鋪門頭設計裝飾，店內形象風格設計和裝飾場內布局，有一定的購物氛圍和整潔場地，產品優質和品類比較齊全，產品價格比較合適和良好的專業服務態度，人員的培訓管理和績效考勤，節假日的人氣高產品優惠促銷推廣和店鋪運營管理，這些都是化妝品店鋪很優勢的地方，鎖定進店的消費人群產生購買率是很高的，這點屈臣氏做的很好。

　　第二，品牌驅動策略戰術。對于化妝品店來說，一般都必須結合當地市場消費情況進行，根據店鋪內的產品品類結構完善品牌的進駐售賣，以知名品牌帶動不知道品牌售賣，這樣能吸引消費者的進店了解和購買，這樣也自然而然的鎖定了這樣的顧客了，后期用了還會回來購買產品。根據階段性進行品牌的進駐，選擇符合當地市場需求的品牌，滿足店內的消費需求才是硬道理，這樣也可以幫你帶來人氣，也對你的店鋪有利于成長。比如你今天店內一直賣小牌子，這樣的化妝品店是很難產量的，比如可以選擇一些國內外的品牌互補售賣帶動，如賣歐萊雅、玉蘭油、資生堂、夢妝、美寶蓮、自然堂、珀萊雅、丸美、卡姿蘭、巧迪尚惠、百雀羚、相宜本草等品牌，從高中低價格體系上的產品做帶動，這樣也能幫助你店內其他高利潤的牌子帶動售賣，同時，也能滿足顧客消費者的購買選擇。

　　第三，品類驅動策略戰術。在每個市場時期，還有就是消費者群體選擇的品類都有所不一樣，比如在這個市場時期，做市場調查發現，很多年輕消費者群對新鮮特色的品類都是比較感興趣的，只要是有特色的東西都喜歡去了解或是選擇購買。比如現在的主流消費群體都是在80，90后群體，他們在選擇產品上，都會根據自己喜歡的品類進行，一般都是在廣告品牌和特色品類上進行選擇購買。在屈臣氏店中，在產品品類的選擇上和促銷推廣服務上，他們做的非常到位，而且生意也很火爆。此外，對于其他化妝品店來說，他們從護膚品類到彩妝品類，甚至到面膜和洗護產品的選擇，以及其他品類的不斷進駐，這個就是市場的需求，今天化妝品店沒完善品類結構的選擇，這樣的店鋪可能滿足不了消費者的需求，甚至被市場淘汰。

　　第四，品種驅動策略戰術。在任何一個市場時代，都會有一些特色品種出現在市場上，也成為終端店家熱賣的單品，這個無論是成熟品牌中推出的，或是新生品牌推出的明星單品也好，他們都是根據自己品牌定位的市場戰略進行。比如在這個市場階段，某某品牌推出的BB霜單品，抓住了這個市場時機，抓住了消費需求，消費者比較認可，購買回頭率比較高，這樣的熱賣單品品種自然而然就火了。對一般的化妝品店鋪經營單品品種來說，還是比較弱一些，而屈臣氏在單品品種上就是作為季節性或是明星單品(人氣高熱賣單品)來推廣的，所以他們在這點做的很好，回頭率也很高。對于一般的化妝品店，引進品種進行優化選擇也是很關鍵，這樣對你的店鋪經營或是帶來人氣這塊，大大抓住了消費需求，滿足了消費則的需求，也能提高你店鋪的業績。

　　第五，會員促銷推廣利器策略戰術。對于很多化妝品店經營者來說，他們生意為什么做的一般一般，顧客很少進店，就算進店了客單價和客單數也很少，原因，類似這樣的店鋪一般都是自然經營狀況，很少去考慮到消費者的需求進行做會員體系推廣。想要把自己的店鋪經營好，應當和顧客消費者建立捆綁的會員體系，一切以消費者為中心，讓消費者享受到店鋪的良好服務和優惠支持。根據當地市場需求，進行店鋪內人氣高產品和熱賣單品進行促銷推廣，其他都是百搭性產品作為搭配連帶銷售，盡量和消費者捆綁，建立會員體系促銷。比如在這個冬天消費者買補水產品，化妝品店鋪店員給消費者介紹，一定盡可能以百搭性產品推薦，必須先用洗面奶、水、霜、乳液等一個流程來用，這樣效果會更好一些，這樣店家成交的客單數和客單價都大大提高了。

　　比如作為會員促銷推廣體系來說呢，一般有利于店家和消費者捆綁，能讓更多的消費者享受優惠，這樣消費者下次有可能還會再來的。對于化妝品店家做活動推廣，方式有很多種，筆者以常見的幾種活動形式分享。(圖示表分享)

　　總而言之，化妝品店要長期發展，必須要考慮到店內需求的品類，在每個階段性都要根據市場需求情況進行引進品牌、品類、品種的互補，填補店內的品類機構，抓住消費需求，才能滿足顧客。

　　化妝品店鋪的品類管理

　　目前，我們看到很多化妝品店內產品品類都不是太齊全，而且不容易滿足顧客需求，造成客源流失的主要原因，而類似的化妝品店，永遠都做不大做不強，而且生意會做不好，甚至到倒閉關門。一個化妝品店想要長期的發展，必須考慮到當地市場的消費需求進駐品類，在品牌和品類及品種上，做了變革驅動，這樣往往滿足顧客需求的同時，也能帶來消費人氣，以后生意也會越做越好。

　　在今年，很多從業人士都在談品類，無論是上游品牌商還是代理商以及店家，我們唯一的目的都是抓住市場時機，抓住消費需求，所以，都在選擇一些品類運作。比如在2013年，在終端市場上需求品類的化妝品店家越來越多，原因，是市場有需求，消費者選擇性也很高。例如我們走訪很多終端市場調查發現，在二三線城市的終端店家及鄉鎮市場，從護膚品類到彩妝經營的比較多，而很多化妝品店家也增加了面膜、洗護、專業祛痘、香水、藥妝品、牙膏、工具等品類填補日化店，滿足一定消費需求。

　　但是，從目前的許多店家來看，很多店家的品類結構基礎還是不夠完善的，幾乎都是當地大店和區域連鎖店比較完善一些，他們的生意比一般的中小店好很多倍。比如屈臣氏店，他們在品類結構和品類管理上做的很到位，這個也是他們店的巨大優勢，平時他們做單熱賣品類促銷都很好，成交的客單數和客單價都很高，再加上他們的細節服務營銷也很到位，后期回頭客率也很高。屈臣氏店一般引進的品類都比較齊全，比如護膚、彩妝、香水、洗護洗滌、牙膏、芬香、面膜、藥妝、口服美容品、美發用品、美妝工具、兒童產品、脫毛、紙巾、化妝綿等以及其他品類，他們店內的產品品類都會滿足各類的消費群體，整體都是以中低消費群路線為主。

　　此外，對于國內化妝品而言，要注重店鋪的品類結構和運營管理，建立一套店鋪的運作體系工具，按流程來操作，方便性很強，對店鋪管理也很好，在品類結構完善和管理上也做細化操作，這樣才能提升店鋪的經營水準和業績提升，一般有幾點分析：

　　第一，　根據當地市場需求，結合店鋪需求引進品類完善，滿足消費者選擇需求。

　　第二，　結合每個階段需求進行品牌和品類及品種的操作，以結合促銷推廣進行。

　　第三，　根據店鋪需求，結合季節性促銷熱賣品類和明星單品，讓顧客享受超值優惠。

　　第四，　在品類結構完善和管理上，每天進行出進貨賬單的核對和管理。

　　第五，　品類會員體系的建立，鎖定店鋪會員的需求，讓顧客享受優惠活動。

　　總之，在這個市場時代，不做品類細分運作，很難抓住一定的市場商機，很難抓住消費者的需求，所以，中國化妝品店不做品類細分運作，不尋找特色品類的互補，很多店家都很難滿足一定的終端消費需求。很多化妝品店都在說做品牌，都沒什么利潤，而且類似的品牌很多，沒什么兩樣，還不如結合市場需求選擇特色的品類進駐售賣，有很高的利潤空間。對于現階段的主流消費群體，一般都是80,90后的消費群體為主，他們對新鮮的事物接受能力都很強，有些對品牌性的產品不太感興趣，反而，對一些新鮮特色的品類有興趣，甚至購買期望也很高。進入品類時代，選擇合適的才是關鍵，也是自己追求的美好夢想。

　　張紅輝，日化營銷專家，現任某大型化妝品企業營銷總經理，資深日化企業操盤手和營銷策劃人，中國化妝品十大職業經理人，中國化妝品影響力營銷策劃人，中國化妝品市場研究員及企業戰略顧問，多年來致力于市場營銷管理以及日化行業研究，專注國內外化妝品行業領域，深諳日化美妝彩護/藥妝/個人護理用品及洗滌用品等行業領域全案策劃和品牌市場推廣操作，精于項目投資管理和企業全盤運營，多家企業的戰略營銷顧問及項目服務合作，曾任市場銷售總監/策劃、集團副總經理、總裁助理/日化總經理、總經理等。
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