酒店經營者可以根據以下的建議來制定出新一年里的社交媒體計劃。

　　隨著新年的臨近，企業需要發展新的策略，這在不斷演變中的社交媒體領域也不例外。

　　不過，這些策略的終極目標還是一樣的。在線信譽管理公司Reknown的創始人Daniel Edward Craig這樣說道，他也是今年由ReviewPro舉辦的“2014熱門社交媒體策略”在線會議的主持人。

　　策略的首要目標是增加品牌關注度，其次是提高顧客的滿意度，最后就是增加收入。

　　為了幫助酒店經營者達到這些目標，Craig和參與嘉賓分享了適用于2014年的十大社交媒體策略。

　　1.精準定位社交媒體信息

　　酒店營銷人員總是將顧客分類成我們熟悉的幾類，如團體旅客、短途旅客和商務旅客。但是這些分類一般都過于寬泛，無法通過社交媒體投放定位精準、吸引目標客戶的信息。RockCheetah公司CEO Robert Cole這樣說道。

　　僅僅辨別出人物、時間、地點和方式是不夠的。最重要的是動因：在某種環境參數下，是什么驅使旅客來到某個目的地?

　　“這些人是誰?他們想要什么?他們為什么要入住你的酒店?”Cole拋出了這些問題。

　　這些問題的答案可以幫助企業打造代表特定旅客類型的社交媒體角色。細節很關鍵。酒店要給每個角色命名，并細化他們的性格和特點。Cole舉了蜜月期中的“Max 和 Trevor”的案例：這對同性伴侶是新婚，兩人都是20出頭，屬于高收入群體，愛好美食，來自波士頓地區。

　　他說，特點的細化讓市場營銷人員可以提供定制化的交流信息，相應地帶動特定目標人群的參與度。

　　上述的一切也許和大多數酒店營銷人員的雄心壯志有所偏離，但如Craig所說：“你不能在社交媒體上討好到所有人。”

　　2.整合付費內容、自有內容和用戶生成內容

　　Red Carnation Hotels酒店集團的市場營銷副總監Suzie Wotton稱，在線內容有三種類型。

　　第一種類型是付費內容，例如廣告展示，點擊付費和OTA產品列表。盡管營銷人員對這些內容有很高的控制權，但它們通常對旅客的預訂決定影響甚微。

　　第二類是自有內容，例如一個品牌官網，Facebook主頁或Twitter賬號。營銷人員仍舊對這些內容有著很高的掌控程度，它們也還是激不起什么波瀾。

　　第三類是UGC內容，它們也是最具影響力的一類，例如用戶生成的點評、觀點、媒體報道和博客。

　　“在傳統的營銷中，我們不可避免地會將付費內容和自有內容策略作為出發點。”Wotton說道。在新的一年里，營銷人員需要扭轉態度，開始圍繞UGC內容來制定策略。

　　不過，要如何做到這點呢?Wotton稱，要獲得上佳的UGC內容，酒店需要提供上佳的顧客體驗。

　　酒店還可以發布易于在多種平臺上分享的碎片化內容，這能提高用戶參與度，增加品牌的好感度。Wotton補充道。

　　3.評論至上

　　Library Hotel Collection酒店集團旗下四家酒店為了獲得目前其在TripAdvisor紐約酒店排名中的位置，他們的市場營銷團隊花費了六年的時間。該公司的市場銷售與收益副總監Adele Gutman稱，他們僅僅在這個位置待了一個月就體會到了它的價值。

　　“我們的電話開始不停地響。”她說。

　　得益于TripAdvisor上的統治力，這家精品連鎖酒店在近幾年中獲得了許多關注度。他們的酒店通常在紐約榜單中排名前七，具體情況取決于是周排名還是月排名。

　　為了達到這個位置，“我們一開始是想象自己想要獲得哪種評價，然后根據這些評價去打造酒店。與你的團隊分享觀點，而且總是要對他們抱有最高的期待，不要降低目標。當你看到某些地方可以做得更好時，給予員工必要的指導，你所獲得的回報就是成千上萬的人會到你的TripAdvisor.頁面上來。”

　　點評并不是審視自身的終點。營銷人員應該從客戶群中獲取可行的意見。

　　比如說，假如顧客不斷地抱怨噪音程度，管理人員應該有所行動。類似的，如果顧客常常稱贊某些方面，那么酒店應該重點突出這些方面。

　　4.利用Google的力量

　　Craig稱，Google的算法對UGC內容越來越重視，例如用戶點評。舉個例子，為了在搜索引擎自然搜索結果中更突出地展示酒店特色，營銷人員至少要通過Google+獲得五條點評。

　　Craig說，盡管Google+平臺上的點評相較TripAdvisor上的點評通常都很過時，而且沒有建設性，但這個不是重點。點評對于Google來說是重中之重，所以他們很可能會找到方法來獲取更多UGC內容。

　　“我們需要關注Google上的點評。”他說道。

　　這意味著要關注這些產生這些點評的平臺：Google+和Google Places。

　　Red Carnation酒店最近整合了這些渠道，并獲得了不錯的效果。

　　“作為一門生意，我們主動將自己的Google Places檔案和Google+進行互聯，以優化我們在Google本地化搜索、社交搜索和移動端搜索中的結果。”Wotton說道。

　　營銷人員不能簡單地創建一個Google+賬號然后就放手不管，Wotton說。和Facebook還有Twitter類似，這個平臺需要不斷的新鮮內容供應。

　　5.為了Graph Search而優化Facebook頁面

　　Facebook最近的變化強化了社交網絡作為營銷工具的重要性。例如，他們年初推出了Graph Search搜索工具，它就像用戶的朋友關系網中的一個搜索引擎。Craig解釋道。

　　再比如，一個用戶可以使用Graph Search來找到“贊”過莫斯科的酒店的朋友。“你希望自己的酒店出現在相關搜索結果中。”他說。

　　要怎樣才能實現呢?有越多的客戶訪問你酒店的Facebook頁面，留下評論，拍照上傳并在其他的地方提到你的頁面，那么酒店在Graph Search搜索結果中出現的可能性也就越大。

　　6.通過視覺內容和文字內容鼓勵客戶參與

　　Cole說：“老話說，一幅圖片勝過千言。”但沒有人可以確定一幅Instagram圖片或Pinterest圖片相當于多少文字。

　　四季酒店集團正在通過在Pinterest上的“Pin. Pack. Go”活動努力將上述問題的答案做到極致。目標客戶們可以建立起一個Pinterest版塊并與某間四季酒店分享它，然后酒店會有代表回復每一條內容，并附上特定目的地的美食、住宿和活動推薦。

　　Cole稱，這個活動項目很好地利用視覺內容平臺收獲了極高的用戶參與度。

　　除了“視覺化”這個特點，Craig還建議，圖片和視頻配上一致的標簽、關鍵詞、文字描述，以在不同的平臺和在線交流中吸引更多關注。

　　7.讓自己的官網成為社交內容聚合平臺

　　Red Carnation酒店集團對很多社交媒體平臺都有參與。為了充分利用官網www.redcarnationhotels.com的力量和優勢，這家酒店集團使用了第三方解決方案來統一管理平臺，并將這些內容復制到自己的官網中。

　　該平臺上的“Get Social”頁面讓顧客能夠迅速地看到Red Carnation所有社交平臺中的內容。同時它還利用Google算法來拉動自然搜索結果。

　　“我們有可能因為社交網絡而分心……但我們的官網仍舊是我們在線營銷的首要渠道。它需要整合UGC內容，成為一個有生命、會呼吸的存在。”Craig補充說道。

　　8.管理用戶期望值

　　Gutman很爽快地承認，Library Hotel Collection酒店集團的一些客房非常小。她使用這種方式來營銷它們：稱它們“精致”。

　　“我們盡力確保顧客看到的產品描述和官網內容都符合事實，盡量做到誠實。”她解釋道。

　　Gutman認為，在線市場營銷應該盡可能地透明化。相比交易時欺騙旅客，讓他們到達酒店后用Twitter來抱怨線上內容和現實的差異，還不如誠實坦率一點。

　　“我痛苦但誠摯的描述讓顧客放下了戒備。如果他們在我們的酒店住得不開心，那么我寧愿他們到別的地方去逍遙。”

　　9.利用社交媒體進行服務

　　Craig說，社交媒體已經成為了一條重要的客戶服務渠道。

　　“我們常常討論閱讀并回復TripAdvisor 顧客點評的重要性。不過現在同樣重要的是確保實時查看顧客對于我們酒店的點評并回復，24小時不間斷地關注通過所有社交媒體平臺發布的關于我們酒店的內容。”Wotton說道。

　　Wotton說，假如一間酒店有某位顧客在凌晨三點打電話進行投訴，這通電話一般都有人處理。一條直接提及酒店的微博應該得到相同的待遇。

　　一些酒店經營者也許沒有足夠的人手實現所有平臺的不間斷監控，不過他們可以使用第三方的輔助工具。

　　10.評估效果

　　“最重要的是要評估策略效果。你不清楚你做得是好還是壞，除非你量化自己的目標。”
　　（來源：環球旅訊 Eileen 編譯）