網(wǎng)店的興起對實(shí)體店的沖擊越來越大，搶走了大量的線下消費(fèi)者。但無論互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)如何發(fā)展，線下實(shí)體店提供了大量實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，它仍能滿足特定消費(fèi)者/投資者的特定需求，且這種需求日久彌新；另一方面隨著線上線下的互動(dòng)與融合，將會(huì)給線下實(shí)體店帶來新的價(jià)值供給。這就啟示我們：
1）正在從事實(shí)體店經(jīng)營者必須適時(shí)更新經(jīng)營理念，創(chuàng)造新的需求滿足路徑，傳統(tǒng)的經(jīng)營方式只能讓我們的經(jīng)營越來越“萎”；
2）欲加入實(shí)體店經(jīng)營者必須審時(shí)度勢，斷不可冒然行動(dòng)，否則投入必然是“肉包子打狗，有去無回”。
那么影響實(shí)體店經(jīng)營質(zhì)量到底有哪些因素呢？下面我將逐一分解說明：
要素一：經(jīng)營類型與思想
要素一其實(shí)需要我們回答的問題是“我們的是什么？”、“我們的客戶是誰”以及“我們怎么樣去迎合客戶”三個(gè)問題。不首先弄清楚這三個(gè)問題，下面的經(jīng)營動(dòng)作都是盲目的，都是在摸著石頭過河，栽跟頭是遲早的事！
不同類型的實(shí)體店針對的客戶肯定不同，在這里就不做一一贅述。我只想在我們怎樣迎合客戶上面提兩點(diǎn)建議：“誠信為本、和氣生財(cái)”，這兩點(diǎn)是實(shí)體店面經(jīng)營之道，也是本人在接觸到的眾多優(yōu)秀實(shí)體店時(shí)發(fā)現(xiàn)的共性特征。試問當(dāng)你點(diǎn)餐時(shí)，服務(wù)員及時(shí)告知你差不多了，不夠可以再點(diǎn)時(shí)你是什么感受；到你進(jìn)入店面時(shí)售貨員像死了爹一樣垮著臉時(shí)你又是什么感受。
要素二：店址選擇
店址選擇很重要的，尤其是一些如餐飲店、服裝店、便利店等，作用更加明顯。好的地址決定著你的生意前期能夠順風(fēng)順?biāo)_門大吉。相反，不好的店址必然讓你的經(jīng)營陷入水深火熱之中不能自拔。那么什么樣的店址選擇才是好的呢？
有人會(huì)說人流量大的，也有人會(huì)說租金高的。這些觀點(diǎn)有一定的道理但也不盡然。人流量很大，但可能所謂的人流都是“匆匆的過客”不會(huì)給我們帶來一丁點(diǎn)的營收。租金高的地兒可能一開始就給我們的經(jīng)營者帶上緊箍咒。一次在選擇經(jīng)營地址時(shí)，我建議必須首先要明確以下幾個(gè)問題：1）這里有多少我的潛在客戶？2）他們會(huì)不會(huì)持續(xù)不斷地在這里？3）我能否忍受這里的租金？
要素三：店面環(huán)境
這里的環(huán)境包括店外環(huán)境、店內(nèi)環(huán)境兩塊內(nèi)容。其中店外環(huán)境包括店面周邊環(huán)境、店面外部裝飾環(huán)境，店內(nèi)環(huán)境包括店面裝飾環(huán)境、產(chǎn)品生動(dòng)化布置以及人員精神面貌環(huán)境。門店周邊臟亂差會(huì)天然地排斥潛在消費(fèi)者進(jìn)店。試想一想，一家旁邊就是公共廁所的餐飲店你會(huì)光顧么！店面外部的裝飾就好比人的臉面，一個(gè)不修邊幅，鼻涕眼屎一大堆的人你愿意交往么？我勒，反正我不會(huì)。
關(guān)于店面環(huán)境這一要素，有幾個(gè)共性的東西需要不斷強(qiáng)調(diào)：1）干凈、衛(wèi)生；2）處處讓人感知到美的存在。送大家一句話：“態(tài)度決定品質(zhì)，細(xì)節(jié)決定成敗”。
一個(gè)線下實(shí)體店確立了經(jīng)營思想，選擇了一個(gè)合適的店址，優(yōu)化了店內(nèi)外壞境之后，接下來就是戰(zhàn)術(shù)層面的執(zhí)行了。下面將對影響實(shí)體店經(jīng)營質(zhì)量的四個(gè)核心要素（產(chǎn)品組合、人員管理、客戶關(guān)系管理和店面促銷）進(jìn)行逐個(gè)分析。
要素四：產(chǎn)品/服務(wù)組合
一般的線下實(shí)體店，關(guān)系到其生死存亡的第一要素是利潤，支撐利潤的核心是產(chǎn)品/服務(wù)動(dòng)銷，而產(chǎn)品/服務(wù)的優(yōu)化組合又能夠進(jìn)一度對動(dòng)銷和利潤產(chǎn)生帶動(dòng)作用。作為實(shí)實(shí)在在的實(shí)體店面又該如何進(jìn)行產(chǎn)品/服務(wù)的選擇呢？我有如下四點(diǎn)建議：
1）做好利潤產(chǎn)品和暢銷產(chǎn)品的組合。暢銷產(chǎn)品能夠帶來相當(dāng)?shù)娜肆髁浚麧櫘a(chǎn)品能夠提高店面的整體利潤水平。在實(shí)際的經(jīng)營過程中，有些精明的商家可能會(huì)有意識(shí)地“生產(chǎn)”暢銷產(chǎn)品，如超市的超低價(jià)格雞蛋。可以想一想，難道過來買雞蛋的僅僅會(huì)買幾個(gè)雞蛋回家么！尤其需要提醒的是，推銷利潤產(chǎn)品時(shí)是一門科學(xué)，需要謹(jǐn)慎，防止讓人產(chǎn)生強(qiáng)買強(qiáng)賣的不良印象。
2）增加產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度，現(xiàn)實(shí)賣一買二。提高產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度的目的是借勢動(dòng)銷，我們在日常生活中隨處可見到理發(fā)店賣洗發(fā)露、護(hù)發(fā)露的；借助足療名義搞肉體買賣的；東北水餃店里賣水工水餃現(xiàn)貨的...不甚枚舉。消費(fèi)者可能在理完發(fā)之后，在陽光帥氣的理發(fā)師忽悠下順手帶走一瓶洗發(fā)露的；洗完腳之后隨即開展運(yùn)動(dòng)的；吃完水餃嘴饞繼續(xù)買現(xiàn)貨的。。。
3）謹(jǐn)慎選擇產(chǎn)品，防止劣質(zhì)產(chǎn)品魚龍混珠。為了利潤讓假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)店的，是一種格局觀極其狹隘的商業(yè)行為，不能長久。事關(guān)人品，我知曉大家一定不會(huì)輕易犯險(xiǎn)的。
4）保持一定的廠商忠誠度，降低同質(zhì)性。這里主要是指實(shí)物銷售型終端，服務(wù)性終端不存在廠商忠誠度問題。保持一定的廠商忠誠度從長遠(yuǎn)角度來看會(huì)降低經(jīng)營成本，要么怎么說夫妻之間合作做生意成本最低呢！但是這一假設(shè)是建立在事先做好充分的調(diào)研，廠家的產(chǎn)品、價(jià)格及服務(wù)有保障的基礎(chǔ)之上。我在走訪的終端終端店老板過程中，我發(fā)現(xiàn)：很多老板在經(jīng)營過程中只問利潤有多少、政策好不好，不管店內(nèi)產(chǎn)品是否已經(jīng)出現(xiàn)嚴(yán)重同質(zhì)化的問題，果斷購進(jìn)，結(jié)果導(dǎo)致大量資金本占用，產(chǎn)品滯銷。后悔晚矣！
5）隱晦地把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理暗自賺錢。七天連鎖酒店不知道大家有沒有住過，每一個(gè)連鎖酒店內(nèi)部都有一個(gè)小型柜臺(tái)超市，買的產(chǎn)品都比市場上貴30%以上，并且基本上每一的酒店旁邊就有大量的小賣鋪，請問相對于小賣鋪他有競爭力么？答案是有。為什么只可意會(huì)不可言談。
要素五：人員管理（銷售技能培訓(xùn)、考核與激勵(lì)辦法）
夫妻、老爺?shù)瓴淮嬖谌藛T的管理問題，但是店主們可以參照下面的內(nèi)容進(jìn)行日常自身經(jīng)營技巧的學(xué)習(xí)，覺得不妥的可以拍磚。這里的人員管理包括以下幾個(gè)方面：
1）人員的日常管理：日常管理包括形象管理，一般上規(guī)模的店、連鎖店、渴望有長遠(yuǎn)發(fā)展的店在人員管理上必須強(qiáng)調(diào)人員的形象管理，具體需要做到穿衣要干凈得體，長相好看還能虔誠服務(wù)的最佳，長相丑還寡婦臉的堅(jiān)決不能有。紀(jì)律管理要求原則問題不犯錯(cuò)（欺騙消費(fèi)者、與消費(fèi)者爭吵、偷拿東西等），整體氛圍要求輕松加愉快！
2）人員的銷售技能培訓(xùn)：定期進(jìn)行銷售技能培訓(xùn)，并對銷售過程中出現(xiàn)的問題進(jìn)行及時(shí)指正，這是人員管理過程中一項(xiàng)長期而艱巨的任務(wù)。
3）人員的激勵(lì)機(jī)制：這是一項(xiàng)非常考究的問題，不能不好好計(jì)劃計(jì)劃。只有好的激勵(lì)機(jī)制才能促進(jìn)人員賣命吆喝，才能讓人員執(zhí)行店面的規(guī)章制度。人員能賺到錢才是王道。融洽的店內(nèi)環(huán)境能夠讓人員開心地工作，但只有實(shí)實(shí)在在地賺到錢才能夠留住人才。
要素六：門店促銷
好的門店促銷能夠迅速實(shí)現(xiàn)人流量暴漲，贏得消費(fèi)者眼球，增加營業(yè)額。劣質(zhì)的門店促銷勞心勞力還浪費(fèi)。什么樣的門店促銷才是好的呢？堅(jiān)持“三要”即要抓準(zhǔn)促銷時(shí)機(jī)，要迎合消費(fèi)者需求，要進(jìn)行促銷推廣。常見的門店促銷有節(jié)慶促銷、特價(jià)商品、限時(shí)搶購、買贈(zèng)等。總結(jié)成一句話：在特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)采取特定的促銷方式滿足消費(fèi)者特定需要的一種促銷方式。
要素七：客戶關(guān)系管理
你的店面里有客戶數(shù)據(jù)庫么？你知道哪些客戶是你的核心客戶么？你有針對核心關(guān)系戶的公關(guān)辦法么？你會(huì)定期或不定期地對特定的客戶進(jìn)行客情公關(guān)么？你知道為什么你的關(guān)系戶在很長的時(shí)間里不來關(guān)顧么？你知道有一年里有多少的銷售額是關(guān)系客戶提供的么...
聰明的店商很早就洞悉了核心關(guān)系戶的價(jià)值——不僅僅是帶來的客觀銷量，更是帶來了其背后的一幫人。在營銷中有個(gè)250法則即當(dāng)你抓住了一個(gè)核心客戶，也就意味著你獲得了250個(gè)潛在的消費(fèi)者，同樣的如果你一不小心傷害了一個(gè)客戶的心，也就意味著你和250個(gè)潛在客戶說拜拜了。
趕緊行動(dòng)起來吧，不要還是不見兔子不撒鷹，做足客戶關(guān)系的管理，讓你的生意順風(fēng)順?biāo)⒁宦妨辆G燈。
實(shí)體店面經(jīng)營的成功不僅僅體現(xiàn)在暫時(shí)性的盈利水平上，當(dāng)實(shí)現(xiàn)了單店盈利后，作為經(jīng)營者必須始終思考一個(gè)問題：永續(xù)發(fā)展。在上篇我就提到過隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大量的實(shí)體店面喪失了原有的優(yōu)勢，高額的租金、人員成本上升等成為了實(shí)體店甩不掉的沉重包袱。在下篇中，我將注重闡述實(shí)體店怎樣借勢發(fā)展以及怎樣將劣勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)營優(yōu)勢。
在正式開始闡述之前，我想很大家分享一個(gè)實(shí)例：七天連鎖酒店。七天連鎖酒店作為一個(gè)提供出差者住宿、情侶們運(yùn)動(dòng)的場所一般的賓館/酒店也具備。那么為什么其會(huì)在短短不到十年（2005年開了第一家店面）的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了全國300多個(gè)城市開店、有著固定會(huì)員7000多萬的大型連鎖酒店呢？
上面的敘述中強(qiáng)調(diào)了影響實(shí)體店經(jīng)營的七大要素不知道大家有沒有關(guān)注過，通過比照可以很明顯找出幾點(diǎn)原因：1）定位準(zhǔn)確——年輕消費(fèi)群體。2）利益點(diǎn)明確——天天睡好覺。3）環(huán)境好——干凈、簡約，人員服務(wù)態(tài)度好。4）促銷得當(dāng)——77元首次入住、88元新店體驗(yàn)、每晚送牛奶等等。與入住環(huán)境差、人員復(fù)雜的傳統(tǒng)的賓館業(yè)相比好壞立現(xiàn)。消費(fèi)者住的安心，消費(fèi)的放心，很少會(huì)糟心。
上述幾點(diǎn)只能解釋單店成功背后的原因，然而其病毒式發(fā)展的原因卻又若隱若現(xiàn)，需要我們進(jìn)一步分析并挖掘。是什么原因促使其能夠迅速推廣開來了？
要素八：門店推廣
酒香也怕巷子深，不推廣是等死，推廣不積極是找死。商品供給充裕、同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，我們必須要想辦法叫出來、能吼的盡量還要吼出來。說到推廣營銷書籍上有很多很多的方法，我認(rèn)為那些都只能當(dāng)做手段，我們需要抓住其中本質(zhì)性的東西。其實(shí)，推廣能達(dá)到的效果有三層境界：推廣至客戶的眼前，讓客戶看見你；推廣至客戶的身上，讓客戶接觸到你；推廣至客戶的心里，讓客戶愛上你。
七天連鎖酒店的推廣堪稱一絕：1）引君入甕，在機(jī)場、高鐵站、高校等擺開陣勢，通過首次入住77元/晚（低于市場上傳統(tǒng)賓館的價(jià)格）吸引消費(fèi)者首次入住，消費(fèi)者在其中不承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)了單店推廣的第一步。2）入住體驗(yàn)，通過入住送牛奶、塑封毛巾、10秒鐘熱水等，讓消費(fèi)者真真切切感受到什么是七天服務(wù)。3）不能自拔，通過會(huì)員折扣、積分、返現(xiàn)券、儲(chǔ)值現(xiàn)金、會(huì)員升級、全國通用等“綁架”消費(fèi)者。
在推廣的三個(gè)境界上，七天都有突破。在第一階段，通過直搗黃龍的形式，直接攔截目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)定點(diǎn)打擊。第二階段，通過系統(tǒng)性、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，讓消費(fèi)者真切感知。第三階段，通過進(jìn)一步的綁定利益并輸送利益實(shí)現(xiàn)客情再次升級。大家可以猜一猜，這時(shí)候口碑宣傳的效果會(huì)不會(huì)有？
要素九：增值服務(wù)開發(fā)
李逵后面會(huì)有很多李鬼，李鬼會(huì)不斷的模范我們，并摩拳擦掌地要超遠(yuǎn)我們，我們?nèi)绻冀K抱著一個(gè)成功的系統(tǒng)不放的話，大家可以猜一猜結(jié)果會(huì)怎樣？不自我革命，別人就來革我的命。
說到增值服務(wù)，大家首先可能想到的是搞會(huì)員制、積分制等。其實(shí)不管是會(huì)員制還是其他什么制，他們都只是手段，歸根結(jié)底是會(huì)員享受什么權(quán)利、積分多了能干嘛。然而會(huì)員制運(yùn)用好了的話，價(jià)值無窮。在這里我有一個(gè)大膽的猜測，未來商業(yè)的競爭很可能是一場“逮人”運(yùn)動(dòng)，誰逮的人多、逮到后還不跑掉，誰可能就是商業(yè)王者。比如說小米撈到了很多米粉和米線，這些米粉就是小米商業(yè)競爭的最大砝碼，所以雷軍搞了手機(jī)還想搞地產(chǎn)，甚至還想搞小家電。
七天在會(huì)員制的基礎(chǔ)上進(jìn)行的增值服務(wù)也有著很多獨(dú)到的地方，值得我們好好去咀嚼。首先會(huì)員可以享受價(jià)格折扣，會(huì)員可以延遲退房、會(huì)員可以長的很帥...這些都是會(huì)員能夠享受到的現(xiàn)實(shí)服務(wù)，當(dāng)然如果會(huì)員想享受更好的服務(wù)，他就需要不斷的去七天。其次，在選擇利益輸送方式上（其實(shí)不管是積分還是其他什么東東，其目的都是為了找個(gè)理由向你輸送利益），七天不僅有積分、還有返現(xiàn)券，甚至還有儲(chǔ)值現(xiàn)金。積分可以兌換物品（七天網(wǎng)上商城），積分還可以免費(fèi)住宿，儲(chǔ)值現(xiàn)金可以提取成人民幣，這些對于懷揣夢想的屌絲們是何其誘惑啊。屌絲終有逆襲的一天，所以七天又順勢開發(fā)了符合逆襲屌絲入住的七天優(yōu)品。屌絲們，你們這輩子是和七天杠上了。
要素十：平臺(tái)搭建
當(dāng)今社會(huì)，早已不是孤軍奮戰(zhàn)的時(shí)代了，孤雁難飛、獨(dú)木難成林。作為獨(dú)立的實(shí)體店沒有實(shí)力自建平臺(tái)，那么我們就應(yīng)該積極融入一個(gè)或多個(gè)平臺(tái)。不同的平臺(tái)會(huì)有不同的作用，但是最大的價(jià)值在于，我們能夠借勢發(fā)展或者是汲取發(fā)展的養(yǎng)分。下面我將注重介紹兩個(gè)平臺(tái)：融資平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
事業(yè)的發(fā)展需要足夠多的資金支持，沒有資金就好比無源之水無本之木，再好的經(jīng)營者也是巧婦難為無米之炊。所以，作為那些有野心、有抱負(fù)（僅僅為了過日子的店主請回去看店吧）的經(jīng)營者務(wù)必需要認(rèn)真考慮融資問題，時(shí)刻做好騰飛的準(zhǔn)備。
從一開始我就提到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，到現(xiàn)在我才姍姍來遲。互聯(lián)網(wǎng)的確改變了我們的生活，甚至是我們的思維方式，作為21世紀(jì)的經(jīng)營者必須“觸網(wǎng)”，并想方設(shè)法地將互聯(lián)網(wǎng)打造成自己的一個(gè)平臺(tái)，如線上線下交易平臺(tái)（O2O平臺(tái)）、宣傳推廣平臺(tái)等。還是舉例七天（請各位看官放心，我絕對不是七天的水軍），其目前在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打造方面已經(jīng)相當(dāng)成功了，消費(fèi)者可以通過七天手機(jī)客戶端實(shí)現(xiàn)積分查詢、積分消費(fèi)、在線預(yù)訂房間、在線支付房費(fèi)、在線參與各類活動(dòng)等功能，并且這些功能還在不斷豐富與升級。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)效應(yīng)開始爆棚式產(chǎn)生。
（作者：鄧杰）
