“零售業的寒冬”“零售業的苦日子還將繼續”……

　　曾幾何時，這些語句在媒體上鋪天蓋地地出現了一陣子。雖然那個時期已經離我們遠去，但是，現在百貨店和大型超市的銷售額減少、零售企業合并、撤店等相關報道層出不窮，情況似乎變得更加糟糕了。

　　可以說，零售業的苦戰已經成為了不可逆轉的大趨勢。

　　這是為什么呢？

　　說起原因，可以列舉出“長期的經濟不景氣”“消費多樣化”等等。其中，最大的因素被認為是“顧客對消費本身的冷淡”和“消費意識的減退”。

　　也就是說，“消費者不再愿意買東西了”或是“買東西的欲望驟減”。

　　真的是這樣嗎？

　　可以肯定地說，絕對不是這樣。

　　零售業持續苦戰的根本原因，不在于消費者，而在于企業本身。

　　在企業還未察覺之時，消費者身上的“某種東西”已經悄悄地發生了變化。

　　這就是“購物的動機”。

　　換句話說，就是“消費者想要從購物中獲得的東西”發生了變化。

　　但是可惜的是，不斷展開新店鋪的零售企業卻沒有意識到這一點。結果就導致了“想買的東西買不到”、“想買東西卻沒有合適的店可以買到”等消費者不滿情緒的出現。

　　那么消費者到底想要從購物中獲得什么呢？

　　答案就是“娛樂性”。

　　在商品充足和講究服務品質的當今社會，消費者大都“只買有必要的東西”。

　　在這種購物心理之下，消費者就會產生出一種新的欲望。

　　這種新欲望就是“娛樂性”。消費者要求的是享受購物這一過程。

　　在解決了基本的溫飽問題之后，尋求高一層次的樂趣也就理所當然了。

　　然而，我們的零售企業卻根本沒有察覺到這一重大變化，甚至正按照完全相反的思路試圖尋求出路。

　　為什么沒有“想買東西”的店鋪呢?

　　零售企業追求的是“資金的流動”，是“對效率的追求”。

　　在既不是經濟高速增長期，也不是泡沫經濟的現在，企業所追求的是盡可能減少一切浪費，并摸索出能切實提高公司利潤的體制�？梢哉f，對企業來說，“對效率的追求”是高于一切的目標。

　　但是，追求效率對小零售商而言卻是一把雙刃劍。

　　追求效率的小零售商，他們以實際業績和經驗證明了“追求效率”是一條切實且安全的思路，并正以此為目標進行努力。

　　“購入預期能銷售出去的商品，并通過POS系統進行采購管理，而非依靠從業人員的個人經驗，不斷推進業務的專門化，以效率第一的理念推進多店鋪化營銷模式。”

　　這種做法導致的結果，是使得全部的小零售商都變成了“巨大的便利店”。但是卻無法確立作為店鋪的“identity=存在理由”。

　　在商品充足和講究服務品質的當今，要想生存下去，就要追求效率，其結果導致零售業者只注重常識和理論，開的店鋪都是一些毫無個性和特色的店，無法滿足消費者的多樣化需求，從而陷入一種“負向螺旋式上升”的模式當中。

　　在無法期待經濟有大幅度回暖的現狀下，這種“負向螺旋式上升”如同“蟻獅”一般難以擺脫。百貨公司、大型超市和購物中心都陷入了這種困境。

　　看到這里，我想大家肯定會問，為什么不能克服由于追求效率而導致的這種“負向螺旋式上升”呢？

　　其實并非無法克服，只是沒有找準方向而已。

　　在現今的零售業中，經營的秘訣就在“擁有某種獨到之處的店鋪”之中。

　　這就是“東急手創館”。

　　東急手創館是以與生活相關商品為中心，經營品種極其豐富的專賣店。

　　并且在東急手創館里，除了品種眾多的商品之外，還有具備豐富經驗和專業知識的店員為消費者提供周到的服務。

　　龐大的甚至可以說是多到過剩的商品種類，以及有著豐富經驗和專業知識的店員，滿足了消費者的多樣化需求。

　　東急手創館的最大特色——商品品種極其豐富，正是以“徹底滿足顧客需求”為出發點的。

　　換句話說，東急手創館重視的不僅僅是效率，他們更關注的是“最大限度地滿足顧客需求”。

　　而正是在這一思路的指引下，東急手創館最終實現了極其廣泛的商品品種的積累，甚至其中還包括一些一眼看上去都不知道用途的商品。

　　如果從追求效率的觀點來看，東急手創館的這種做法可以說是相當不符合常理的。

　　但是，正是“商品品種齊全”這一點，成就了東急手創館的個性乃至本質。

　　正是這可以稱為“非效率”的商業模式中，隱藏著打破零售業蕭條現狀的訣竅。

　　讀到這里，也許有些性急的讀者會說“現在的東急手創館根本不是那回事”、“你說的哪個年代的事情喲”。

　　的確，眼下的東急手創館已經沒有了往日的那種活力。

　　到2007年3月辭職為止的15年間，我一直在東急手創館工作。依我之見，我也覺得現在的東急手創館正處在迷茫之中。

　　因此剛才說到的東急手創館，也不由得讓人感覺說的是“過去的東急手創館”。

　　不應一味追求效率，想要滿足顧客們的需求，就要準備品種齊全的專門性商品。這才應該是東急手創館的基本所在。

　　但是，在對手如林、價格戰變得愈發激烈的商業環境中，堅持這一傳統越來越困難了。

　　持有一定的滯銷庫存所承受的負擔，絕不是一件小事。

　　其結果會導致籌備商品的速度放慢，商品的廣泛性和專業性等特色也會隨之失去。

　　如果這種現狀一直持續的話，其他商店和東急手創館之間的那層無形的“墻”就會消失了。

　　我非常地喜歡過去的東急手創館。

　　不僅僅是簡單地喜歡，而是深深地愛著。

　　過去在那里工作的每一天，我都感受到了無比的快樂。

　　但是，在整個零售業營業狀況急轉直下的大環境下，東急手創館也沒能逃過這個厄運。

　　就是在這個時候，東急手創館離開了我。

　　不是我拋棄了東急手創館，而是東急手創館拋棄了我。

　　但即使是這樣，我還是想說說東急手創館的事情。

　　因為，零售業重新崛起的訣竅就隱藏在東急手創館當中。

　　現在只有通過驗證東急手創館的做法，才看得到21世紀的零售業前景和應該走的路。

　　“東急手創館是如何成立的呢?”

　　“東急手創館的理念是什么呢?”

　　在零售業苦戰不斷的現在，要想突破這個困境，就急需驗證東急手創館的做法。

　　與此同時，對不斷被追問著“東急手創館的本質是什么?”、“手創館應該怎么做?”等問題的如今的東急手創館，我想送去一些鼓勵的聲音。

　　握著“鑰匙”的門外漢

　　為了重振零售行業，最根本的方法就是想盡辦法讓顧客上門，讓他們買東西。

　　“那怎樣才能讓店里的東西能賣出去”、“怎樣才能得到顧客們的支持呢?”

　　對于這些迫切的疑問，我給出的是以下答案。

　　“賣得好的店鋪，是由外行人打造出來的。”

　　僅僅憑這句話，或許還表達不了我真正的意思。

　　“外行人是什么意思?”

　　“非專業人士真的能打造出一個‘賣得好的店鋪’嗎?”

　　對于這點，肯定會出現很多質疑的聲音。

　　但是，正是“外行人”這個詞，有著非常重要的含義。

　　現在的零售業陷入不振的最大原因存在于不斷展開新店鋪的企業當中。

　　簡而言之，那些零售店的問題就在于“店鋪無法讓顧客開心和得到滿足”、“商品無法滿足顧客的要求”。

　　這又是為什么呢?

　　現在的零售業企業正面臨著“經濟不景氣”、“商品過剩”、“信息過�；�”等諸多難題。針對這樣的狀況，應該以更為可靠和安定的經營為目標，努力去追求效率。

　　只銷售賣得出去的商品，靈活運用POS系統的功能，開展高效率的采購，同時抑制人工費，將所有的心思都花費在如何增加收益上，只有這樣的店鋪才能走出零售業低迷的困境。

　　但是，效率的追求和消費者卻完全沒有關系，不但不會給消費者帶來好處，還會因為一味地追求效率，使得商品品種單一化，導致店鋪的特色漸漸消失。

　　但話又說回來，只要是企業，那么追求效率就是一件非常理所當然的事情。不過這里面隱藏著一個巨大的陷阱。重視效率無可厚非，但是，我們零售企業在打造店鋪的時候，往往用“賣方視角”來看待問題，這就是我所說的陷阱。

　　為了確保銷售額，就得采購“賣得出去的商品”，而那些根本賣不動的商品，就不應該去碰。此外，也應該盡量不去碰那些賣起來較為麻煩的商品，只賣方便銷售的商品……

　　以上我說的這些做法，與其說是為了消費者，還不如說是為了企業自己著想，是完全站在銷售方的利益角度來考慮的。

　　雖說目前消費停滯的現狀對于零售業來說十分嚴峻，但是，在全國擁有很多連鎖店的零售企業，還是在延續著這種效率至上的做法。

　　因此可以說，店鋪經營者或許可能是“銷售的達人”，但其給人的感覺卻是“消費的門外漢”。

　　這樣，我們的顧客感受不到其店鋪的魅力和特色，也就毫不奇怪了。

　　為了打造一個有魅力的賣場，就應該盡量和消費者站在同一立場，既要做“消費的達人”、又要是“銷售的門外漢”，這才是在開展店鋪時應做的。

　　這種“消費者的眼光”，不僅是零售業的賣場銷售人員，采購和企劃人員也都應具備。也就是說，對于從事銷售和服務的人來說，這種“消費者的眼光”是不可或缺的。

　　暢銷的賣場是由外行打造的。

　　可能這句話有點違背零售業的常識，但是，經驗告訴我們，此話不無道理。
　　（東方出版社《讓顧客愛上店鋪1：東急手創館》 作者：和田謙二）