在品牌宣傳中尤其要注意賣點與買點的區別。有太多的企業總是覺得“我的產品哪里哪里好”、“許多方面都比別人強”、希望“在廣告片中把這幾方面都表達出來”。在這樣的要求下，咨詢公司便拋棄了原有的戰略、思路，圍繞著企業主的“需求”開始了“創造”，自然而然地，也就成就了許多對消費者而言毫無價值可言的爛廣告。

　　所謂的賣點也就是產品的不同點、功能特點、品質特征等，如搭載機動加速科技、觸控模式、站立模式、純天然橄欖油等等，他們對于企業自身而言是非常重要的競爭力，但是對消費者不是。

　　對消費者有用的不是產品的賣點，而是買點。所謂的買點是消費者能夠從中獲得的利益是什么。比如速度快、比如操作方便省心、比如健康營養、比如能夠獲得異性的歡心等等。

　　從上述賣點和買點的對比可以看到，賣點事實上是站在企業的角度看問題，是企業“想說的話”，而買點是站在消費者角度說問題，是消費者“想聽的話”。

　　毫無疑問，企業在宣傳中不應該只是自說自話，把自己想說的產品優點、特點一股腦的拋出來。在這個背后，更重要的工作是調查消費者喜好和心理，將這些賣點有針對性的轉變成買點，讓消費者能夠聽得懂、看得懂，能夠接受并購買。

　　買點(消費者利益點)又可劃分為功能買點和情感買點，也就是說消費者購買這個產品可能是因為產品功能帶來的吸引力，也可能是因為產品所賦予的情感屬性而帶來的吸引力。一個成熟的品牌在宣傳上通常需要兼顧功能買點和情感買點，而且兩者是有機的結合和延續，如某退燒藥的產品賣點是“新科技、新技術”，轉變而來的消費者買點是“輕松退燒、舒適清涼”，以及讓“父母放心”的情感買點。

　　在品牌發展的不同階段，訴求會有所差異，如在產品進入市場的初期，需要更多的讓消費者了解產品特征，則需要重點強化產品功能層面的買點訴求，而如果是在一個成熟的、同質化的品類中，則情感買點或是更有效的訴求方式。

　　重中之重在于企業的傳播視角問題。企業應當真正做到“以消費者為中心”，深入了解消費者的需求，有針對性的進行“買點”訴求，從而引導消費者的認知，而不是試圖“全面教育”消費者，讓消費者全盤接受企業所傳遞的“賣點”信息。
　　（作者：林友清）