【導(dǎo)讀】大部分賣場(chǎng)都想建立低價(jià)形象。但低價(jià)形象并不意味著全面低價(jià)。我們的目標(biāo)是，既強(qiáng)化價(jià)格形象，又保證較高的平均單價(jià)和利潤(rùn)率，使顧客在不知不覺(jué)中提高購(gòu)物單價(jià)。
根據(jù)品類角色來(lái)定價(jià)商品在門店里有不同的角色。角色不同，身價(jià)也不一樣。目標(biāo)性品類代表商店的形象，是顧客在該店的首選，價(jià)格必須有競(jìng)爭(zhēng)力。
例如家樂(lè)福的生鮮和百佳超市的熟食，大部分要天天平價(jià)，其敏感單品的價(jià)格一定比其他零售價(jià)商低。而常規(guī)性品類的價(jià)格與對(duì)手接近就行了，大部分不用低價(jià)銷售，稍微敏感的可采用高低價(jià)格策略，以刺激購(gòu)買。季節(jié)性商品在旺季時(shí)獲取適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，季節(jié)一過(guò)，必然降價(jià)清倉(cāng)，所以適用高低定價(jià)策略。便利性商品是拾遺補(bǔ)闕的，以滿足顧客—次性購(gòu)足的需求，其價(jià)格往往不敏感，不必采用煽動(dòng)性價(jià)格。
品類之下也可效仿根據(jù)品類角色確定價(jià)格，可以深化到次品類，甚至次品類中的品牌，以獲得更高的客單價(jià)和更多的利潤(rùn)。例如，口腔護(hù)理類中的牙膏、牙刷、漱口水及其他商品，就可以采取不同的價(jià)格策略。64%的購(gòu)物者只購(gòu)買牙膏，這使得牙膏類似于目標(biāo)性品類，因此可以適當(dāng)調(diào)低其利潤(rùn)。而牙刷的購(gòu)買頻率較牙膏低，價(jià)格敏感性也小，類似于常規(guī)性商品，毛利率可以偏高。漱口水和其他口腔護(hù)理產(chǎn)品的銷量很小，類似于便利性品類，可以采用每日合理價(jià)格，以維持較高的毛利。
那么次品類中的品牌如何運(yùn)用這種定價(jià)思路呢?其實(shí)，產(chǎn)品定價(jià)的深入程度因品類角色不同可以有所不同，你不必把精力花到所有單品上面。目標(biāo)性、常規(guī)性品類貢獻(xiàn)較大、重要性較高，可以做得比較深入，細(xì)分到單品。但便利性品類細(xì)分到次品類/品牌層面就足夠了。價(jià)格帶中塞進(jìn)高價(jià)貨以定價(jià)提高品單價(jià)是基本功，我們還可按價(jià)格帶劃分單品數(shù)，在每個(gè)品類中適當(dāng)導(dǎo)入高價(jià)格、高價(jià)值的商品。
比較分析家樂(lè)福、麥德龍、沃爾瑪?shù)呐闲瑑r(jià)格帶，可以發(fā)現(xiàn)他們對(duì)品單價(jià)的操作手法截然不同。購(gòu)物心理調(diào)查顯示：人們認(rèn)為一雙女拖鞋6元以下就比較便宜，所以家樂(lè)福最低定價(jià)5.9元，并在這個(gè)價(jià)位上提供兩個(gè)單品，讓顧客感覺(jué)這兒有便宜的女拖鞋。調(diào)查還顯示，一雙拖鞋20元以上就有些高了，所以家樂(lè)福27個(gè)拖鞋單品中，有22個(gè)定在了19.9元以下。同時(shí)，為了拉高品單價(jià)，又在24.9元的價(jià)位上提供了4個(gè)單品(后來(lái)又在39.9元價(jià)位上提供一個(gè)單品，突破傳統(tǒng)心理價(jià)位，反襯24.9元不貴)。反觀沃爾瑪，16個(gè)單品中最低價(jià)位在1.9元，最高19.9元，從區(qū)間分布上來(lái)看，明顯傾向于低價(jià)位單品，所以其品單價(jià)絕對(duì)低于家樂(lè)福，客單價(jià)自然也低。
如何跟價(jià)現(xiàn)在賣場(chǎng)之間互相查價(jià)、抄價(jià)非常普遍，往往查價(jià)員、市調(diào)員回來(lái)一報(bào)告對(duì)手哪些商品價(jià)格低，店里立刻跟進(jìn)。但是，市調(diào)的目的不單單是抄錄比我們便宜的商品，不單單是為了降價(jià)——更多的時(shí)候是為了漲價(jià)!是為了提高毛利率水平!
一些外資大賣場(chǎng)制定出商品價(jià)格之后，馬上就出臺(tái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的“跟價(jià)指數(shù)”。什么是跟價(jià)指數(shù)?是你的價(jià)格與對(duì)手價(jià)格的比值，比如跟價(jià)指數(shù)95%，意思是對(duì)手的價(jià)格現(xiàn)在調(diào)低為10元，則你的價(jià)格直接跟進(jìn)為9.5元。這樣就避免了門店在上萬(wàn)個(gè)單品的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，無(wú)法快速?zèng)Q定價(jià)格究竟跟到什么程度的難題。跟價(jià)指數(shù)一般是根據(jù)不同品類的商品，分別訂出不同的指數(shù)。
請(qǐng)注意：跟價(jià)指數(shù)不一定低于100%。家樂(lè)福C類商品的跟價(jià)指數(shù)高達(dá)130%!這也就是為什么我們市調(diào)時(shí)不能只抄低價(jià)的原因。抓住一切機(jī)會(huì)主推高價(jià)格、高價(jià)值商品某門店身處的社區(qū)購(gòu)買力強(qiáng)，希望能夠吸引月收入2000元以上的購(gòu)物群。實(shí)際上門店也做到了。但分析其衛(wèi)生巾品類，卻發(fā)現(xiàn)該品類吸引了大量1000元以下收入的人群。也就是說(shuō)，門店花費(fèi)很多精力吸引來(lái)的中高收人群，卻不在該門店購(gòu)買衛(wèi)生巾。查找原因，發(fā)現(xiàn)該門店衛(wèi)生巾品類的產(chǎn)品陳列、促銷都傾向于低檔或不知名的品牌。門店立刻著手優(yōu)化衛(wèi)生巾品類，陳列從按夜用、日用轉(zhuǎn)為按品牌陳列，并配以柔和的粉紅色，促銷也開(kāi)始側(cè)重一些高值商品，衛(wèi)生巾品類的生意很快就得到了17%的增長(zhǎng)。
在購(gòu)買力低的社區(qū)，面向家庭消費(fèi)的大賣場(chǎng)要考慮在促銷時(shí)主推大規(guī)格、大包裝、捆綁裝或量販裝的商品，讓顧客有物美價(jià)廉之感，引導(dǎo)多買多便宜的消費(fèi)理念，最大限度地提高客單價(jià)。一線城市的大賣場(chǎng)里，方便面更多的是不是大包裝?洗衣粉的包裝是不是越來(lái)越大，甚至出現(xiàn)了一些超大包裝?洗發(fā)水的促銷活動(dòng)是不是集中在大規(guī)格/大包裝(如1000毫升)上?其實(shí)，這些都是提高客單價(jià)的手段。
很多零售商時(shí)常搞雞蛋超低價(jià)，拿青菜、白菜2毛3毛一斤賺人氣。這都沒(méi)錯(cuò)，但要看時(shí)機(jī)。大節(jié)慶期間就應(yīng)該讓它們退居二線，不要在主通道或顯要位置，擺放這些單價(jià)低、損耗高的商品，可以的話連海報(bào)也不上。因?yàn)槟嵌纹陂g，顧客是不會(huì)為了雞蛋便宜5毛、青菜便宜5分跑來(lái)湊熱鬧的。他們更關(guān)心過(guò)節(jié)的商品哪家賣場(chǎng)更多、更全。這時(shí)，門店要將有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品，放置在主通道或貨架最佳位置上，引導(dǎo)顧客。
曾經(jīng)有一家超市，從春節(jié)前一個(gè)月開(kāi)始，雜貨、百貨低于5元的東西，不允許做促銷，不允許做堆頭，只能在排面上正常陳列。這種方法可能過(guò)于極端，但回頭想想，一年365天就那10來(lái)天的光景，如果我們還沉迷于低價(jià)位商品，那另外355天的生意怎么做?
(龍商網(wǎng)零售研究中心)
