傳統企業借互聯網思維下個蛋
三全食品董事長陳南這幾天很納悶，以前很少有人給他打電話直接向他買粽子，眼看今年端午節要到了，他在長江商學院CEO班的好幾個同學都直接打電話給他：聽說你們推出了卡通版的粽子，在哪里能買到啊？
陳南沒有想到，去年年底，公司營銷團隊的一個小策劃，居然帶來這么大影響力。
彼時，互聯網思維正是最火爆的時候，三全這家做速凍食品做了20多年的“老企業”也想試試互聯網思維到底有多大威力。
互聯網思維不是有幾個標桿案例嗎？小米、雕爺牛腩、三只松鼠、江小白、馬佳佳。
他們將這些案例剖析一遍，分析自己的優劣勢：在產品層面，他們操作的空間不太大，因為幾千年的粽子，真不是一時半會能搞出創新的。
那就在營銷上做文章，互聯網的思維不是要做到有趣、好玩才符合年輕人的口味嗎？那就在這個方向上下功夫。
最終他們選擇參考三只松鼠的動漫形象和江小白的網絡流行語模式，來打造三全的新營銷模式，也就是現在在微博和朋友圈被廣泛討論的“龍粽粽”卡通粽子。這套模式可以總結出四個特征：
四個步驟，重新包裝傳統企業
第一，用卡通增強品牌親近感。卡通是增強品牌親切感的最好方式，你看三只松鼠和江小白，還有因為“快到碗里來”的廣告語而出名的MM巧克力豆，很多食品品牌都選擇通過動漫來傳遞品牌感覺，因為這樣塑造品牌人格化之后，會更有張力，你的營銷將不再僅僅是在食品安全和好吃這個范疇里兜圈圈，你可以在更大的人文領域，影響消費者的內心。
三全花了四個月的時間，把粽子和龍的元素結合起來，塑造了一個又呆又萌的圓嘟嘟的形象，盡管需要更精細化的為這個動漫形象勾勒性格、命運、故事，但現在已經威力不小了，三角形的身體，已經被網友惡搞出很多版本。
第二，無厘頭賀詞，賦予粽子新意義。你有沒有發現，近兩年似乎沒有關于粽子的話題了，為什么?話題疲憊了，關于粽子大家已經提不起興趣了，你說這到了端午節，不送粽子吧，不合適，送吧，其實對方也不太看重，沒有禮節之外的話題性。
怎么彌補呢?三全從江小白的案例上找到靈感，在每一個包裝上都印上一段話，比如：
“爺，您辛苦了，好好犒勞一下自己吧！”
“老板，你和秘書一起出差，老板娘知道嗎？”
這些話語用龍粽粽這個卡通形象說出來，粽子的意義立刻升華了，你要是覺得他們提供的話語不夠好，你還可以私人定制，自己想說什么就說什么。讓消費者參與到這款產品中來。
很多人感嘆，粽子居然也可以這么有調性!沒錯，這就是傳統企業賣萌的關鍵，你要深入到消費者的文化語境中，呆萌是永不過時的文化，當你在產品的制造上無法插入文化內涵，那就在產品的使用環節，移植文化，賦予意義。一個產品能夠賦予意義，是簡單的，規�；漠a品還能做到這些，那就太不容易了。
第三，在體驗環節做極致創新。每一盒龍粽粽里，都送了一個百寶盒，盒子里有濕巾，吃完粽子可以擦手，還有一些其他好玩的小禮品。不要小瞧了這個創新，三只松鼠靠著濕巾和鑷子，解決了顧客吃完核桃的痛點，三全也是出于此意。
但三全還多了一步，那就是做了一個布袋子來裝粽子�？刹灰】催@個布袋子，有客戶發微博說，買了龍粽粽之后，老人吃的是粽子，年輕人就把這個好玩的形象發到微博吐槽去了，而小孩子卻忙著搶印有卡通形象和無厘頭賀詞的包裝袋。
這個布袋還是三全品牌在消費者那里的延續，做這個布袋的時候，他們幾乎找遍了國內頂尖的供應商，而后又做了精心的設計。這讓消費者吃完粽子，布袋舍不得扔，因為做得太精美了，還可以繼續作為手機保護套來用。
第四，社交引爆，推波助瀾。以上所有的做法都創造了天然的口碑傳播引爆點。卡通形象、無厘頭的賀詞、布袋，這是一整套的呆萌體系，很多消費者都會自發地傳播、點評。
文化的力量，遠遠大于口味
三全還從消費者的留言中發掘了一個他們以前從未留意過的關鍵細節：南方人一般喜歡200克一個的粽子，而三全粽子的規格是100克一個，這是他們在南方市場賣得不好的一個原因——這跟北方人喜歡吃大饅頭南方人喜歡吃小饅頭完全相反。但正是這種細微的習慣差異，往往讓你無法占領市場。
三全作為北方企業，想攻占江浙一帶的粽子市場，就要打敗五芳齋等當地老品牌，但是，若只是從產品創新去打，恐怕不易，因為粽子這種產品，北方人再怎么創新，也不太容易撼動老品牌在南方人心目中的地位。
但是，打文化牌就不一樣了，把粽子做成文化創意品牌之后，口味的壁壘，不攻自破。本來只是一次簡單的互聯網思維嘗試，不曾想居然可以當成進攻對方堡壘市場的利器。
現在，三全團購部每天接到大量訂單，只要卡通版的粽子，其他都不太考慮了。
但是，對于三全來說，這種互聯網化的嘗試，品牌提升價值遠大于銷售價值，品牌趣味化、品牌年輕化，是最近幾年傳統企業的焦點問題，現在的年輕人，沒有一點好玩的心態是很難迎合的，即便你是行業巨頭，也要放下架子，像正常人一樣跟他們溝通，他們才會買你的賬。
而那些大型傳統企業的人，應該知道，要做到這一點，會有多難。
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