最近一直在接觸飲料企業(yè)，近期也會與其中的一家飲料企業(yè)達成合作，在于飲料企業(yè)的接觸中，我也不斷地在與企業(yè)老板和營銷高層們進行營銷思維上的碰撞。我對飲料行業(yè)的基本規(guī)律進行過一番研究，隨后又結(jié)合自身對消費者潛意識購物思維的獨特洞察，我發(fā)現(xiàn)，一個飲料產(chǎn)品，尤其是飲料新品，要想在短時期內(nèi)獲得市場認可，必須具備以下三個核心要點：
1、口感一定是大眾能接受的，至少核心目標人群能接受
食品行業(yè)的產(chǎn)品我要是說口感是第一重要，相信不會有太多人反對吧?我們的味蕾本身就是為享受美味口感而生的，平時吃一些不適合口感的食物那是被迫，如服藥等。誰愿意花錢買那么難吃的東西?所以，口感，絕對是食品產(chǎn)品成功的第一要素，沒辦法，你要跟我爭論我也幫不了你，因為那不是我說了算，而是消費者說了算。
那么什么樣的口感算是適合的呢?告訴大家，好的口感，是全世界通用，無論你是哪個民族，平時生活習性怎么樣?
那有人要說了，可樂這么難喝，為什么全世界暢銷?我不想說你腦殘，但有一點還是要告訴你，可樂是美國人的，那是一種強勢文化影響，很多人嘗試去喝可樂的時候，更是帶著一種時尚的潮流去喝的，而不是因為它好喝。正如上個世紀初，中國引進西方的咖啡一樣，咖啡難喝，但當時中國喝咖啡的人不是在喝咖啡，而是在展示一種見識，用現(xiàn)在的網(wǎng)絡語言來說，那不是在喝咖啡，而是在裝B!所以，可樂和咖啡就是在這種強勢文化的影響下，花了很長的時間才在中國市場站穩(wěn)腳跟，并逐漸適合了我們的口感習慣。
飲料的口感比其它食品的口感更重要，是因為消費者會完全忽略飲料中的所謂功效，更多的時候是一種自己的口感習慣，只要不讓我感覺難喝(當然，如果能給消費者好喝的感覺更好)就行!
王老吉涼茶的成功，其核心因素不是什么“定位于下火”(廣東涼茶本身就是一直在賣下火，那些到處吹捧并炫耀說是某某定位公司的定位策略之神功，去問問加多寶公司最早的核心管理層就知道，如果一個定位真的能成就一個上百億的涼茶品牌，那么，這家定位公司完全有能力創(chuàng)建成千上萬個加多寶和王老吉式的飲料品牌了。只有腦殘的企業(yè)老板才會被這種腦殘公司所忽悠)的成功，而是其顛覆了原來苦澀的中藥味口感，換成了老少皆宜的香甜口感。
我曾多次在餐桌上詢問喝王老吉涼茶的顧客，他們隨意的告訴我是因為好喝，而不是什么對下火有功效，消費者才不會相信靠喝這樣的飲料就真的能下火，真的預防上火，他們會去藥店購買“夏桑菊”或“板藍根”沖劑去了。
不要迷戀自己的口感獨特，我告訴你，小眾口感的飲料產(chǎn)品，永遠成不了大品牌!不信，咱走著瞧。
2、感性的品牌主張遠遠重于物理上的產(chǎn)品賣點
很多策劃人員在策劃飲料產(chǎn)品時，總之絞盡腦汁地尋找或曰挖掘產(chǎn)品的賣點，什么好喝不傷身、提神補腦、去火不傷身或含有什么什么之類，傻乎乎的把普通的食品飲料當成保健品賣了。
你也不想想，保健品是理性消費品，飲料是感性消費品，你卻要讓你的消費者徹底的理性一番，你這不是自己給自己找麻煩嗎?我不追究你如此策劃究竟有何居心，但這個企業(yè)一定會被你遭殃。
飲料是感性消費且快速消耗，它需要的不是物理上的產(chǎn)品賣點，而是一種精神上的主張，一種來勢兇猛卻無可阻擋的靈魂感召。當你為一群竭力想彰顯自己性格而欲引發(fā)全社會關(guān)注的人群特制一款產(chǎn)品打造一個品牌時，他們才會為你發(fā)狂，為你傳播，為你瘋狂消費，因為你才是真正讀懂他們心靈的品牌，而這才是美國哈雷摩托成功的基因。
看看國內(nèi)成功的幾個案例：動感地帶——我的地盤我做主!美特斯邦威——不走尋常路等，雖然這些品牌主張僅僅只是在廣告上進行傳播，沒有動用大規(guī)模的互動傳播，但這已經(jīng)產(chǎn)生巨大作用了。
忘記傳統(tǒng)的策劃套路，忘記挖掘你的產(chǎn)品賣點吧，趕緊想想，你的產(chǎn)品如果把它當做人的話，他們更像哪一類人群?然后去挖掘這一類人內(nèi)心的真實需求，或者一直渴望被關(guān)注，卻從未被關(guān)注的東西，然后，用一個符號將其放大，成為這群人的心靈救星，那么，你這個品牌想不成功都很難!
如果我要做與王老吉和加多寶競爭的涼茶新品，我絕對不會將核心訴求聚焦到產(chǎn)品功效上，因為這兩個品牌已經(jīng)牢牢占據(jù)了正宗和功效的位置，如果要超越這兩個品牌的銷量，唯有一個辦法，就是繞開物質(zhì)層，進入精神層，直擊目標人群的靈魂，讓他們忘記瓶罐中的飲料究竟是什么，而是被你能彰顯群體與眾不同的品牌符號和符號背后的一種價值主張所感染，成為他們心靈中最具有感召力的至高信仰。
3、開創(chuàng)能自我駕馭的品類比套用行業(yè)通用的品類更有效
很多企業(yè)在推廣新產(chǎn)品的時候，總是習慣性的套用行業(yè)通用的產(chǎn)品類別，然后以自己是這個行業(yè)開創(chuàng)者的定位進行傳播，市場做不起來沒事，一旦做起來了，你的周圍就會有太多的同類競爭者，如果你有核心的能力保護自己，或者有足夠的財力在廣告上與這些跟進者們比拼一下，勉強還能守住自己的打下的江山，但是，一旦這個行業(yè)進入了一個大企業(yè)和強勢品牌，那么，恐怕你只有招架之功，而絕無還手之力了。
九陽把豆?jié){機這么一個小眾產(chǎn)品，歷經(jīng)十多年將其做成一個行業(yè)，沾沾自喜，認為九陽這個品牌名稱已經(jīng)代表了豆?jié){機，沒有人能打敗我，事實是這樣嗎?專業(yè)小家電強勢品牌美的進入豆?jié){機了，那么請問，消費者還會認為，這么一個沒有技術(shù)含量的豆?jié){機，九陽的質(zhì)量就一定會比美的更好?結(jié)果美的在豆?jié){機市場的份額早已超過九陽，九陽自己守不住自己開辟出來的陣地，只能退守，開始生產(chǎn)豆?jié){機以外的小家電產(chǎn)品，以此來與美的抗衡。因為豆?jié){機，是行業(yè)通用類別名稱，大家都可以共用。
杯裝奶茶的香飄飄犯的是與九陽豆?jié){機同樣的毛病，被那些販賣定位理論的策劃公司弄壞腦子了，總是以行業(yè)開創(chuàng)者自居，消費者才懶得管這個行業(yè)是誰開創(chuàng)者，他們要的就是最好的產(chǎn)品，你只要告訴我什么樣的奶茶是最好的就可以，而香飄飄的杯裝奶茶是好產(chǎn)品嗎?一種奶精調(diào)和劑生產(chǎn)的假奶茶而已，我用“純真乳”(純牛奶調(diào)制)奶茶就可以輕松的攻擊你，甚至把你給毀了!
所以說，如果當初九陽的營銷策劃人員，或者幫助九陽策劃的專業(yè)外腦公司，專門為九陽豆?jié){機產(chǎn)創(chuàng)意打造一個質(zhì)量區(qū)隔類別，然后配合品牌傳播一并打出去，那么今天的九陽就不會遭此尷尬境地，因為，我九陽是專門做XXX豆?jié){機的，這個XXX是被我注冊獨享的，消費者也知道了，而美的們卻只能做普通的豆?jié){機，除非你也創(chuàng)一個質(zhì)量區(qū)隔概念，但是即便你也創(chuàng)造一個，那也跟九陽XXX豆?jié){機產(chǎn)品不是一個概念。
這個區(qū)隔概念或者符號，就好比是在自己的品牌周圍建立了一道產(chǎn)品競爭的防火墻，以后這個行業(yè)無論做得多大，無論有什么樣的強勢企業(yè)進入，他們都無法進入我開辟的核心陣地。這個區(qū)隔概念的另一個好處是，能給目標人群帶來一種物理上的新鮮感和產(chǎn)品質(zhì)量上的等級感，會產(chǎn)生吸引他們購買和排斥競爭同行產(chǎn)品的一種強大嘗試理由。
現(xiàn)在很多企業(yè)都在夢想著自己有開辟新品類的機會，但我要告訴你，即便你辛苦開出一個新品類來，你也很難成為這個品類的獨占者，因為，一旦大企業(yè)發(fā)現(xiàn)了你開辟出來的這個品類具有很大的市場潛力，他們就會以強大的經(jīng)濟實力、品牌影響力和渠道優(yōu)勢資源，一下子就把你趕出自己辛苦創(chuàng)建起來的新品類市場里，娃哈哈就是這類市場掠奪式企業(yè)。
唯一能免遭大象吞并的辦法只有一個：創(chuàng)建區(qū)隔認知，并加以注冊保護，這樣，這個品類市場無論發(fā)展得多大，你都是這個市場的開創(chuàng)者，享有最高的市場份額。
當然，作為一個飲料產(chǎn)品，成功的因素其實還有很多，但我個人覺得，如果你能把這三個核心要素都做到位了，這個產(chǎn)品就一定會在市場上引發(fā)強大關(guān)注，至于其它的完全屬于應知應會，這里就不一一談及。
（作者：沈坤）
