近兩年的，“雙11”幾乎是提前一個(gè)月就開始炒作，各種植入、彈跳廣告轟炸;各種趣味的小貼士在網(wǎng)上瘋傳;跟家居實(shí)體零售店的博弈較量口水戰(zhàn)，種種都在提示我們11.11這個(gè)日子!從11月11日零時(shí)開始，一場空前的網(wǎng)購狂潮掀起，阿里集團(tuán)領(lǐng)銜的一眾電商雙十一狂歡節(jié)啟動(dòng)，什么瞬間秒殺都弱爆了，天貓大哥直接1分鐘一個(gè)億，5分鐘10個(gè)億，一天350個(gè)億，這一天電商俠客們創(chuàng)造了超過500個(gè)億的銷售奇跡，小伙伴們?nèi)@呆了!
不得不佩服這種全民的瘋狂，讓我們再次領(lǐng)教了電商的力量，硬生生把11.11這個(gè)平凡的日子變成了電商的里程碑，越來越多的人紛紛觸電，潮流面前，無人能敵!網(wǎng)購的優(yōu)勢是不可否認(rèn)的：
1、 價(jià)格便宜，很實(shí)惠;
2、 足不出戶，送貨上門;
3、 種類特別多，新奇的東西多;
4、 貨品來源廣闊，選擇余地大;
在網(wǎng)購蓬勃發(fā)展的這幾年時(shí)間里，越來越多的人參與了網(wǎng)購，也得到個(gè)各種各樣的購物體驗(yàn)，有的人興趣更大了，有的人更謹(jǐn)慎了，有的人受傷退出了，究其根本還是看起來很美的網(wǎng)購有無法忽視的硬傷：
1、沒有購買服務(wù)。完全是自助式的購物，對顧客的專業(yè)度是有要求的，不懂就會(huì)買到不合適的東西，成熟理性的消費(fèi)者并不是那么多，大部分是需要被教育，被引導(dǎo)，被服務(wù)的。顧客可以糊涂一時(shí)不可能糊涂一世，錯(cuò)買了就不會(huì)再有熱情了，所以，面對面的服務(wù)需求是永遠(yuǎn)存在的。
2、沒有購物體驗(yàn)。靠著圖片和文字介紹來感知商品，尤其是服飾類的，沒有試穿和感受，買到的往往不合意。電器數(shù)碼類的，更是看不到摸不著實(shí)物，沒有試吃、試用、試穿，沒有現(xiàn)場的感受和體驗(yàn)，這樣的購物過程是不完整的。顧客購物這件事，處了買到東西，購物過程中的各種體驗(yàn)和感受其實(shí)是很重要的組成部分，同樣一個(gè)東西，各家都有賣，為什么會(huì)傾向于到某家買，其實(shí)不是東西本身怎么樣，而是由購物體驗(yàn)和感受決定的。這洽洽是虛擬購物不能帶來的。
3、沒有品質(zhì)保障。圖片實(shí)物差距太大，因?yàn)榫W(wǎng)店的門檻并沒有那么高，審核機(jī)制沒有那么嚴(yán)格，網(wǎng)店的大量出現(xiàn)，伴隨的一個(gè)負(fù)面現(xiàn)象就是產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)。事實(shí)上很多人都有這樣圖片與實(shí)物不符帶來的購物經(jīng)歷，后續(xù)的退貨，協(xié)商很煩人，買到爛貨的挫敗感更是影響心情，好多人因?yàn)檫@個(gè)原因，消減了網(wǎng)購的大部分熱情。
4、消費(fèi)者權(quán)益很難保障。因?yàn)槭翘摂M平臺的交易，很多交易其實(shí)都沒有發(fā)票之類的有效憑證，而且網(wǎng)店也不是實(shí)體店，有個(gè)什么質(zhì)量、價(jià)格等方面的糾紛，連個(gè)人都找不到，來來去去的很麻煩。再遇到個(gè)釣魚網(wǎng)站、騙子商店，可真是白吃悶虧。跑了和尚又跑了廟，顯然這一點(diǎn)很符合虛擬交易的特質(zhì)。
所以，客觀的看待網(wǎng)購這件事，理性的從網(wǎng)購的優(yōu)勢和劣勢來分析的話，這并不是一個(gè)無懈可擊的完美事務(wù)，盡管有著不可忽視的力量，但并不是致命的，線下實(shí)體零售賣場其實(shí)也有很多可挖掘的機(jī)會(huì)。比如說：
1、 線上線下同時(shí)出擊。在這方面，蘇寧做得最成熟，大潤發(fā)和沃爾瑪已經(jīng)開始了探索，步步高等區(qū)域賣場也躍躍欲試，這些都說明了傳統(tǒng)零售企業(yè)正期待建立線上線下一體式的購物空間，全方位滿足顧客的購物需求，傳統(tǒng)實(shí)體零售已經(jīng)布局全國的銷售門店是寶貴的競爭資源，只是如何盤活，如何與線上對接，這是關(guān)鍵，雖然實(shí)體零售與虛擬交易之間的融合有很多環(huán)節(jié)需要推敲，但趨勢值得關(guān)注。
2、 顧客服務(wù)要做到更細(xì)更深直至極致。直面顧客，這是實(shí)體零售企業(yè)與虛擬線上平臺最本質(zhì)的不同，也是實(shí)體零售企業(yè)最大機(jī)會(huì)點(diǎn)，值得不斷深挖，只要顧客滿意了、舒服了、開心了，自然愿意買單。就目前的服務(wù)水平來看，顧客在實(shí)體店遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得到細(xì)致入微的服務(wù)，更不用說做到極致!其實(shí)，服務(wù)的空間是多么深廣啊，如何給顧客更多更超值更舒心的服務(wù)，賣場要投入時(shí)間精力和費(fèi)用去做研究。把客人照顧好了，生意機(jī)會(huì)自然就有了。
3、 充分發(fā)揮一站式購物的便利性。對大多數(shù)人來說，還是希望一次購物能把吃喝拉撒用的居家物品全部買齊了。雖然，網(wǎng)上的東西很多，但就是因?yàn)樘嗔耍噙x擇等于沒有選擇，看暈了看煩了，不知道買什么，干脆不買了。而實(shí)體店的東西都是經(jīng)過精挑細(xì)選的，幫助顧客在海量選擇中做了過濾，顧客只需要做最終選擇即可。這里要說明的是，門店對客層的定位很重要，不可能企圖所有的人都是你的目標(biāo)客人，要搞清楚自己的主要客人是哪些?然后針對性的制定這個(gè)客層的商品結(jié)構(gòu)和價(jià)格組合，讓你的客人真正得到他想要的東西。
4、 購物感受和購物體驗(yàn)愉悅性的提升。購物不僅僅是為了買東西，購物的過程也應(yīng)該是一個(gè)愉快的過程，這期間，產(chǎn)品、試吃試用等營銷活動(dòng)、人員服務(wù)、賣場環(huán)境、漂亮的陳列等等都是提高購物感受和購物體驗(yàn)的愉快過程，怎么把客人的購物過程注入更多愉快的成分，變買東西為享受，這值得深挖。不要單純與網(wǎng)上拼比價(jià)格，因?yàn)槌杀镜牟町悾惨驗(yàn)閷?shí)體店的服務(wù)是附加值，要把附加值不斷增值，讓顧客感覺到超值的性價(jià)比，這才是重要的。
5、 品質(zhì)和安全性的提升。現(xiàn)在是科技信息時(shí)代，在帶來便利的同時(shí)，也衍生了大量的形形色色的騙局，網(wǎng)絡(luò)世界也是個(gè)不安全的世界，所以，實(shí)體店如果在商品品質(zhì)、購物安全性方面做得更扎實(shí)，也是發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn)，畢竟，安全需求是最基本的，也是最重要的，沒幾個(gè)人愿意在網(wǎng)上茫茫的商品海洋里耗時(shí)耗力買到爛貨，更不愿意被騙子騙走支付寶的錢。還是看的見、摸得著、拿得走最現(xiàn)實(shí)。
傳統(tǒng)實(shí)體零售對網(wǎng)購重視、警醒甚至有恐懼之心都是可以理解的，因?yàn)椴徽摼W(wǎng)購有些怎樣的硬傷，但是從大趨勢來看，線上的虛擬交易對實(shí)體零售賣場的影響是無法忽視的，但這并不意味著實(shí)體零售企業(yè)就無路可走完全落沒，從全世界的范圍來看，商業(yè)環(huán)境那么發(fā)達(dá)的歐美日本，實(shí)體零售也還是沒被擊垮，一樣活得有聲有色的，重要的是如何挖掘機(jī)會(huì)。這個(gè)世界永遠(yuǎn)是多元的，只要有生命力就可以得到生存的機(jī)會(huì)。
（作者： 賣場問題研究者 黃靜）
