有相當(dāng)數(shù)量的嬰童連鎖店，在經(jīng)過(guò)第一輪招商、布點(diǎn)之后，馬上就陷入“支持下滑-業(yè)績(jī)下滑”的反向螺旋。
誠(chéng)然，在一個(gè)連鎖商的發(fā)展初期，必定會(huì)遇到督導(dǎo)人力不足、賦能體系缺陷等問(wèn)題。我們暫且不論選址、品類和品牌策略，單說(shuō)具體的門(mén)店經(jīng)營(yíng)。畢竟最終的營(yíng)運(yùn)業(yè)績(jī)，都是要靠門(mén)店自身的積極經(jīng)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)�！ �
三隨顧客給門(mén)店雪上加霜
今天，門(mén)店經(jīng)營(yíng)遇到了一個(gè)前所未有的問(wèn)題，那就是顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了天大的變化，出現(xiàn)了很多“三隨顧客”，即在多渠道環(huán)境支持下的隨時(shí)、隨地、隨手的光顧和購(gòu)買(mǎi)。
如果說(shuō)中國(guó)今天的嬰童產(chǎn)品正在處于從分散化、初級(jí)化階段，走向相對(duì)集中、嚴(yán)控品質(zhì)的階段，那么隨著產(chǎn)品╱品牌購(gòu)買(mǎi)信心的提升和嬰童生活信息的多元化，顧客必然加強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)的隨意性：孕保（健品）可以在專賣店、藥店、超市和網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)；奶粉可以在超市、專業(yè)店、藥店和網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)；童裝可以在百貨、超市、專賣店和網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)；玩具也可以在專業(yè)店、專賣店、超市、網(wǎng)店乃至便利店購(gòu)買(mǎi)……
除去這些，我們還可以看到大量親友型顧客在隨意逛街的過(guò)程中，會(huì)突發(fā)奇想，會(huì)因?yàn)榭吹铰?tīng)到想到了什么，當(dāng)即決定購(gòu)買(mǎi)嬰童產(chǎn)品用來(lái)送禮——畢竟，現(xiàn)在一個(gè)嬰童產(chǎn)品的相關(guān)購(gòu)買(mǎi)者可能是“2+4+n”的，即兩位父母、四位祖輩和不可計(jì)數(shù)的親朋。
所以，如果將客流比為流水，我們確信目前這個(gè)水系正在被大量的售點(diǎn)分流，能流入一個(gè)門(mén)店的只是眾多客流中的一部分，甚至可以說(shuō)是“水滴”而非“涓流”！
因此，在租金費(fèi)用、人工費(fèi)用高昂的背景下，如何讓門(mén)店接到更多水滴，并通過(guò)店員促使這些水滴融入到收入流水，就是關(guān)鍵的問(wèn)題。
興修“水利”：吸引進(jìn)店、分析行為
我觀察多數(shù)中國(guó)嬰童店，似乎都不擅長(zhǎng)在門(mén)口“接水”，不用心考慮做活門(mén)口的“銷售”。
“左來(lái)右接、右來(lái)左接”這樣的基本道理自不必說(shuō)，無(wú)論客流從哪邊來(lái)，在門(mén)頭的櫥窗和接水門(mén)扇位置的道具，都要有讓人驚喜的設(shè)計(jì)。為什么要在這里設(shè)計(jì)驚喜？用意就在截停“流水”，對(duì)門(mén)前經(jīng)過(guò)的客流，最大可能地激發(fā)、吸引他們進(jìn)店。
另外，即便世界頂級(jí)的嬰童服裝或日用品店，也要精細(xì)考慮室內(nèi)左墻、右墻和中區(qū)的分工及陳列。如果店面面積有限，那么迎向街面?zhèn)刃锌土鞯哪敲鎵�，就更為重要，必然要設(shè)置生動(dòng)化、全客層的熱點(diǎn)產(chǎn)品；而在另一面墻，則需要展示高技術(shù)含量、高介入度的專業(yè)產(chǎn)品。這種設(shè)置用意就在讓“水滴”進(jìn)入店面后，能繞圈行走，成為一個(gè)環(huán)流，并最終蓄成大股水流，通過(guò)中區(qū)緩沖后，流向收銀臺(tái)。
在上述顧客行走過(guò)程中，會(huì)留下大量的足跡，這些足跡會(huì)跟所有分區(qū)、貨架、小分類乃至單品形成互動(dòng)關(guān)系。這里又有一個(gè)很重要的秘密了，如果顧客在這里“沒(méi)有產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為”往往比“產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為”更有價(jià)值！
假設(shè)某個(gè)貨架、某個(gè)小分類讓顧客停留很多，但購(gòu)買(mǎi)很少，就代表這個(gè)潛在熱區(qū)相對(duì)于顧客需求或其他競(jìng)爭(zhēng)渠道，有吸引顧客矚目并思考的能力，卻沒(méi)有導(dǎo)致最終下單的能力，即所謂洄灣有魚(yú)但不上鉤，這一般是釣法和餌食不利，要重新思考改進(jìn)方法。
其實(shí)零售的秘訣就在于“將所有顧客行為拆零來(lái)看”，并促進(jìn)最終銷售的提升。所以在一個(gè)門(mén)店里，無(wú)論是門(mén)頭還是店內(nèi)，都要求店長(zhǎng)、店員根據(jù)情況加以細(xì)致的記錄、分析，并提出、實(shí)施改進(jìn)。
我們說(shuō)興修“水利”，就是說(shuō)店鋪要從客流的行為中一點(diǎn)一滴地挖出信息，摳出利潤(rùn)。全球最大的嬰童專業(yè)店Mothercare在遇到門(mén)店客流下降時(shí)，其排第一位的措施就是監(jiān)測(cè)客流足跡，按客流和毛利貢獻(xiàn)綜合考量來(lái)逐次提升各區(qū)各貨的架產(chǎn)出率�！ �
緊抓“人”“品”：賦權(quán)和競(jìng)賽
這里的“人”是店員，“品”是商品，確切說(shuō)是單品。
針對(duì)“人品”，各種嬰童產(chǎn)品渠道之間就是拼刺刀，短兵相接，沒(méi)有偷懶或討巧的可能。各個(gè)渠道的效率也都體現(xiàn)在這上面。
對(duì)嬰童店來(lái)說(shuō)，人的因素特別關(guān)鍵，原因是現(xiàn)在年輕、無(wú)經(jīng)驗(yàn)、購(gòu)物時(shí)間有限的父母越來(lái)越多，因此需要店員幫助快速有效地做出購(gòu)買(mǎi)決策。
說(shuō)一個(gè)有趣的例子：Mothercare在一次店鋪營(yíng)運(yùn)生產(chǎn)力改進(jìn)計(jì)劃中，僅僅通過(guò)簡(jiǎn)單的調(diào)整店員午餐休息時(shí)間，就提升了16.5% 的成交轉(zhuǎn)化率——其改進(jìn)措施之一不過(guò)是讓店員能夠在中午白領(lǐng)媽媽們吃完飯來(lái)購(gòu)買(mǎi)嬰童產(chǎn)品時(shí)，有更多的優(yōu)秀店員接待，而以前他們多數(shù)在吃午餐。
但比起這種服務(wù)性質(zhì)的調(diào)整，“人品”互動(dòng)提升是最值得考慮的銷售改進(jìn)策略。最基本的兩點(diǎn)必須做到：賦權(quán)和競(jìng)賽。
賦權(quán)是針對(duì)成天接觸顧客的店員賦予權(quán)力，讓他們決定某些單品的進(jìn)貨；競(jìng)賽是指讓店內(nèi)員工之間和不同店面員工之間，圍繞單品進(jìn)行促銷競(jìng)賽——當(dāng)然，他們的獎(jiǎng)勵(lì)與他們所選的單品及其促銷結(jié)果要有關(guān)聯(lián)，并且要迅速兌現(xiàn)。
在上述競(jìng)賽中，不要首先考慮毛利，要首先考慮銷量。有人會(huì)擔(dān)心這里面的利潤(rùn)損失，但其實(shí)問(wèn)題又回到上一個(gè)問(wèn)題的核心：客流。沒(méi)有人氣，就什么都沒(méi)有，這是問(wèn)題的關(guān)鍵。
讓店員與單品捆綁，進(jìn)而與收益捆綁，他們才會(huì)真正做到所謂的銷售創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，他們會(huì)花心思去考慮如何更專業(yè)地推介商品，并讓顧客口碑傳遞給其他顧客。
而有了顧客，你才有讓其他營(yíng)銷措施回旋騰挪的可能。實(shí)體店和網(wǎng)店的競(jìng)爭(zhēng)，核心在于客流——當(dāng)然，上述方法網(wǎng)店也可以使用，只不過(guò)針對(duì)網(wǎng)店頁(yè)面和后臺(tái)運(yùn)營(yíng)稍作調(diào)整而已。
很多網(wǎng)店其實(shí)在一些有關(guān)顧客轉(zhuǎn)化的精細(xì)指標(biāo)上，比實(shí)體店要考慮得多。零售生意就是這樣，最終看誰(shuí)更細(xì)致，看誰(shuí)綜合下來(lái)的銷售效率更高。如果你覺(jué)得實(shí)在無(wú)暇考慮這么精細(xì)的問(wèn)題，直接設(shè)置一位“門(mén)店生產(chǎn)力經(jīng)理”就好了，但是別簡(jiǎn)單地將門(mén)店效率拆分成坪效或人效，那還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)槟愕膶?duì)手可能比你做得更深入。
�。ā吨袊�(guó)嬰童》張斌）
