我想很多人應(yīng)該都收到過(guò)類似下面的消息——“我們的產(chǎn)品上線了，幫忙在朋友圈/微博轉(zhuǎn)發(fā)一下這條新聞。”
有不少我都會(huì)拒絕掉，倒不是我不想幫忙，而是因?yàn)槎鄶?shù)來(lái)要求轉(zhuǎn)發(fā)的產(chǎn)品，與我的好友基本不相關(guān)。
我的好友當(dāng)中創(chuàng)業(yè)者和投資人居多，前者是飯碗由來(lái)，后者是不能得罪的潛在飯碗。但來(lái)請(qǐng)求幫忙分享的產(chǎn)品，多半面對(duì)的是普通用戶，因此把這些產(chǎn)品新聞分享出去，基本沒(méi)有價(jià)值。
真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重點(diǎn)在于對(duì)目標(biāo)群體的定位，這也算是常事，不過(guò)可能新產(chǎn)品出來(lái)時(shí)過(guò)于興奮，想盡快傳播起量，當(dāng)然是可以理解，但值得擔(dān)心的是不要被興奮沖昏了步伐的節(jié)奏。
1、定義用戶
不同屬性用戶會(huì)有不同的偏好，所謂的”品牌”其實(shí)是屬于消費(fèi)者的，我們都是協(xié)助消費(fèi)者打造自身品牌的角色。消費(fèi)者個(gè)人的個(gè)性與生活風(fēng)格就形塑了整體給他人的印象，他常常參觀藝術(shù)展覽、喜好古典樂(lè)、喜歡穿優(yōu)衣庫(kù)……這一切組成了他是“怎么樣的一個(gè)人”。
很多書本上的用戶畫像理論，真的應(yīng)用于實(shí)際便會(huì)發(fā)現(xiàn)極其困難且無(wú)法預(yù)測(cè)，其原因在于這是一個(gè)雙向互動(dòng)的動(dòng)態(tài)模型，你在做定位的同時(shí)，消費(fèi)者也在做自身的定位，你利用軟文、公關(guān)等手段推銷你的產(chǎn)品或服務(wù)的同時(shí)，消費(fèi)者也在利用社交媒體、穿著打扮、現(xiàn)實(shí)行為來(lái)營(yíng)銷他自己。
所有的營(yíng)銷理論都假設(shè)99%不變的情況下討論那1%的變化因素，但是現(xiàn)實(shí)中99%都是變量而只有1%的因素是確定的。寫報(bào)告的人總是在用結(jié)果去推論原因，用市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果去推論可能的消費(fèi)者形態(tài)，他30歲、在北上廣有穩(wěn)定工作、未婚、大學(xué)畢業(yè)，所以他可能會(huì)使用蘋果……這種推論方式就像是我觀察某個(gè)宅男過(guò)去三十年都活著，所以我推論他會(huì)永生一樣荒謬。
不是所有消費(fèi)行為都是有跡可循的，“隨機(jī)”在人的行為中占據(jù)了相當(dāng)?shù)姆萘浚⒉皇撬械男袨槎加?ldquo;因?yàn)椋浴?rdquo;
在產(chǎn)品上市初期，唯一可行的辦法就是針對(duì)不同的群體進(jìn)行測(cè)試來(lái)了解哪一類用戶最符合產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的屬性。這一點(diǎn)，靠廣撒網(wǎng)是不可能獲取到信息的。
2、制造傳播
讓我更加提不起興趣的是大部分讓轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容都是生硬的產(chǎn)品宣告或是吹牛概念，根本提不起傳播的興致。舉例來(lái)說(shuō)，如果你想賣洗衣機(jī)，你最不濟(jì)提供的也應(yīng)該是”洗毛衣不變型的10個(gè)方法”、“如何選擇適合你的洗衣機(jī)?”，把免費(fèi)、有用、有趣的內(nèi)容傳播給最大數(shù)量的客戶，這里的重點(diǎn)是想像力，如何讓商品或服務(wù)借助網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)傳播?
故事、事件、觀念等都會(huì)被傳播分享，唯獨(dú)你的商品不會(huì)。因此需要去包裝你的商品，通過(guò)故事、事件、觀念等傳播分享出去。要如何讓消費(fèi)者主動(dòng)愿意分享呢?其實(shí)只要問(wèn)問(wèn)你自己平常會(huì)分享的是什么?
基本上你分享的東西就是代表你個(gè)人的價(jià)值觀與你希望他人對(duì)你產(chǎn)生的印象，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是能提高你的社交身價(jià)、社會(huì)形象的信息，例如你常分享一些有趣、好玩的信息，代表你希望在他人眼中你是一個(gè)樂(lè)觀開(kāi)朗的人;你常分享的是旅游資訊，是否代表你希望在他人眼中是一個(gè)旅游達(dá)人、陽(yáng)光健康而且熱情奔放?
人們分享某件事，就是希望能被他人看見(jiàn)并借此提升自我形象，甚至獲得他人的贊賞與鼓勵(lì)。因此你想想看你設(shè)計(jì)的包裝，在你的目標(biāo)用戶眼中是否是一個(gè)能夠提升他社交身價(jià)的訊號(hào)? 若答案是肯定的，那么自主分享的機(jī)會(huì)自然會(huì)提高不少。
3、達(dá)成留存
由分享傳播產(chǎn)生了流量到你的產(chǎn)品，這時(shí)候產(chǎn)品的接觸界面就非常重要。用戶所產(chǎn)生的口碑就是使用心得與使用感受，同樣的他也會(huì)回過(guò)頭來(lái)再次影響你的流量，最終使得意見(jiàn)領(lǐng)袖更愿意也更有信心分享相關(guān)的信息給親朋好友。
好產(chǎn)品必須要符合用戶的渴望，為他們帶來(lái)價(jià)值。如果他們?cè)敢饣ê芏鄷r(shí)間/金錢在上面，并且規(guī)律性的回訪/回購(gòu)，那才是真正的價(jià)值。所以新產(chǎn)品上線的第一步不是靠大量人脈來(lái)廣為散播來(lái)吸引注意力，而是要少量的通過(guò)自己的粉絲圈、朋友圈，抓到幾百幾千個(gè)種子用戶，根據(jù)他們的使用狀況與反饋來(lái)不斷的優(yōu)化產(chǎn)品的留存，直達(dá)滿意為止。
看到這里，我想你應(yīng)該已經(jīng)意識(shí)到，不要一味地讓自己的宣傳變成信息流中的背景噪音，而應(yīng)該找到真正的目標(biāo)客戶，用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷節(jié)奏來(lái)影響意見(jiàn)領(lǐng)袖和優(yōu)化產(chǎn)品。這才是你真正應(yīng)該做的吧。
（天下網(wǎng)商 孫志超）
