2015年的春節(jié)已漸行漸遠，作為兵家必爭之地的新春營銷也落下帷幕。回顧2015年春節(jié)營銷注定要載入史冊，為后人所津津樂道。這是因為隨著時代發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的崛起，無論是營銷環(huán)境、營銷觀念抑或營銷手段均已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。
這是最好的時代。
提到2015年春節(jié)，你會想到什么關鍵詞?有人說，搶紅包;也有人說，多屏互動。沒錯，他們是新春關鍵詞，但他們更是營銷環(huán)境嬗變之后的結果。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的深化，人們的生活軌跡和收視習慣當前也正在發(fā)生改變，其中從電視屏幕前流動到網(wǎng)絡和移動端，或者多屏互動已經(jīng)成為新常態(tài)。
在這種形式下，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間相互借勢，相互融合。傳統(tǒng)媒體放下正襟危坐的姿態(tài)，借勢新媒體，以時下流行的方式進行自身營銷傳播，擴大營銷張力，呈現(xiàn)出年輕化、時尚化的趨勢。
最典型的便是今年春晚央視首次授權在愛奇藝視頻媒體上進行春晚直播，并與微信紅包聯(lián)手給電視機前的觀眾拜年，以電視、PC、手機三端整合營銷的方式真正將春晚做成了全民其樂融融的年夜飯。新媒體也值此機會借用傳統(tǒng)媒體起勢，躋身于傳統(tǒng)主流媒體范疇，如今年春晚大放異彩的微信紅包以及支付寶紅包;除此之外，支付寶也通過電視、報紙等傳統(tǒng)載體進行品牌營銷。
營銷圈有句話：日子好過，年節(jié)難熬。如何在當今營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生深刻變革的形式下，營銷渠道展露新態(tài)勢的情勢下使得品牌營銷最大化，企業(yè)主們紛紛進行營銷創(chuàng)新，你方唱罷我登場，上演了一場場熱熱鬧鬧的營銷熱播劇。
企業(yè)的營銷創(chuàng)新體現(xiàn)在各個層面，涌現(xiàn)出不少經(jīng)典案例。
有延續(xù)傳統(tǒng)路線，主打溫情牌的營銷創(chuàng)意，如央視的“家和萬事興”、OPPO的“至美一拍，就是與媽媽合影”;
有借勢熱點，走土豪路線“任性”方式，如陸金所、微店利用微信、支付寶給大家發(fā)紅包，即能博得一笑，又能順勢傳播品牌;
更有與媒體深度合作創(chuàng)造內容，將媒體納入自身整合營銷傳播鏈條一環(huán)的創(chuàng)新營銷，這也是品牌傳播的最高級，是所有企業(yè)追求的極致目標。最有代表性的當屬獨家冠名愛奇藝網(wǎng)絡春晚的王老吉，以深刻的品牌策略，“出位”的跨界整合營銷，在眾多品牌中脫穎而出，借用時下熱播節(jié)目《出彩中國人》中的口號，可以說“出彩”!
企業(yè)+媒體打造營銷新生態(tài)圈
當下多屏的時代，是傳統(tǒng)媒體和新媒體交互的時代，是消費者不喜歡被動接受，喜歡主動參與的時代。在這個推崇交互、體驗、O2O的時代中，媒體的作用不僅是一個傳遞信息的渠道或者介質，媒體可以產(chǎn)生內容，可以提出互動，是品牌營銷傳播參與者的一份子。
仍以新媒體微信為例。人們還沒有從三十大拜年的紅包中清醒過來，大年初一的微信搖一搖優(yōu)惠券又強勢來襲。大眾點評網(wǎng)、肯德基、唯品會等諸多商家齊上陣，只有你想不到的，沒有你搖不到的。消費者即從搖一搖的小游戲中得到了樂趣和實惠，商家也藉此獲得品牌影響力和利潤，實為雙贏之舉。
但王老吉似乎玩的更深入一些。
王老吉于2014年推出了“時尚、文化、科技”品字形營銷戰(zhàn)略。正是基于方向清晰，在合作伙伴和營銷方式的選擇上顯得目標明確，有的放矢。王老吉獨家冠名標得央視羊年春晚網(wǎng)絡直播權的視頻平臺愛奇藝，并與愛奇藝從內容營銷、消費者互動和聯(lián)合推廣三個層面進行了深入合作。
第一內容營銷，王老吉和愛奇藝一起獨家策劃羊年春晚王牌衍生節(jié)目《明星大拜年》和《春晚面對面》，展開全方位、立體式的深度內容營銷。在《明星大拜年》中，讓劉愷威、周迅、竇驍?shù)缺姸嘁痪�大咖為觀眾送上獨特的新春祝福;而《春晚面對面》則讓明星前一秒在春晚舞臺上獻歌獻藝，后一秒就變身到王老吉演播室，抽吉簽，送祝福，與大家一起暢談關于春晚節(jié)目的八卦秘聞、看點亮點、幕后故事等。
一線明星的加盟不但讓王老吉強化了自身時尚的標簽，出彩的創(chuàng)意、豐富的形式更是讓使其獨享大事件、大流量紅利，充分利用了網(wǎng)絡視頻平臺春節(jié)營銷的吸睛效應，鎖定目標群體。第二，消費者互動方面，王老吉定制了“吉神占卜游戲”等特色互動版塊，貼近年輕用戶收視習慣與受眾的春節(jié)行為習慣，創(chuàng)造機會與受眾深度溝通形成共鳴。
談及與愛奇藝合作緣由，王老吉品牌負責人張為民總監(jiān)說：“王老吉選擇合作平臺及項目有三個維度，分別是話題性，影響力，創(chuàng)新度。央視羊年春晚作為中國收視率第一的高關注節(jié)目，首次開放網(wǎng)絡直播權，這是一次突破，也是一次符合消費者洞察的革新。數(shù)據(jù)也證實了這一點。據(jù)統(tǒng)計，愛奇藝春晚達7000萬播放人次、春晚直播時間1400萬同時在線。完全符合我們的三個維度要求。”
從王老吉與愛奇藝的合作中可以看出，王老吉時刻對當下傳播環(huán)境保持高度敏感，并通過不斷研究目標消費者的生活方式的改變，媒介接觸習慣的改變，甚至價值觀的改變，結合大社會趨勢的變化，從產(chǎn)品上、傳播上、營銷模式上進行不斷的創(chuàng)新，顛覆傳統(tǒng)的媒體使用規(guī)則，通過媒體提供更多的內容、給消費者帶來更多的互動體驗，也由此收獲了更好的口碑，成為涼茶行業(yè)典范和標桿。
堅守文化內核 企業(yè)營銷新技能get√
在當下復雜的營銷環(huán)境中，求新求變是企業(yè)營銷的必備技能。但在營銷創(chuàng)新的同時，是否能將品牌文化一并輸出，則是考驗企業(yè)營銷是比較級還是最高級的分水嶺。正如王老吉副總經(jīng)理趙敏所說，“企業(yè)應堅守品牌本質，只有與品牌適配的營銷戰(zhàn)略才是真正有效的營銷。”
眾所周知，產(chǎn)品除了使用功能本身，肩負越來越重要的媒介功能，其產(chǎn)品包裝也越來越具病毒性。2015年春節(jié)來臨之際，蒙牛、RIO、維達等品牌產(chǎn)品以“紅包”、“羊年”和“新年祝福”等元素設計新春包裝，意在討個好口彩，圖個喜慶。
本身便具有吉祥寓意紅色王老吉也史無前例的首家推出新春吉祥罐紀念罐，一方面有著迎合節(jié)日喜慶氣氛的需求，但同時也有著更深層次的寓意。吉祥罐相比起原有罐體在包裝上做出了較大調整，它將中國民俗傳統(tǒng)文化中的“福祿壽喜財”及“吉文化”的“吉”，分別以擬人的創(chuàng)意形式設計并融入王老吉罐身，組成了一套6款的新包裝陣容系列。吉祥罐設計時尚年輕、好玩有趣，承載了新春“總有吉祥好意頭”喜慶文化，將傳統(tǒng)中國風時尚化、年輕化，為“吉文化”注入獨特的時尚感;而知名插畫師將傳統(tǒng)元素的“福祿壽禧財吉”變得更卡通、更可愛，更戳中萬千年輕人的“萌點”，感知王老吉會帶來吉祥好意頭，從而愛上王老吉這個品牌。
王老吉不是第一個實現(xiàn)話題傳播與品牌傳播一體化的品牌。早在三年前，百事可樂便邀請眾多一線明星大咖，打造了催人淚下的回家題材微電影，升華了品牌訴求“把樂帶回家”。由此可見，百事可樂的“樂”、王老吉“吉祥罐”的“吉”，都是在傳播之前厘清品牌資產(chǎn)，并將品牌資產(chǎn)鑲嵌進傳播話題中，一以貫之。
在堅守文化內核的同時，王老吉在吉祥罐的營銷上同樣大打跨界營銷牌，創(chuàng)新不斷。
首先，品牌借勢備受關注的江蘇衛(wèi)視新年演唱會大平臺，進行王老吉新春吉祥罐首發(fā);同時，王老吉作為國內快消行業(yè)中首家聯(lián)合微信共推條形碼掃描的品牌，在演唱會當晚，聯(lián)合微信以時下流行的搖一搖有獎互動形式，強力引流到吉祥罐唯一電商合作平臺——京東商城。除此之外，還通過豐富有趣的微信、微博內容傳播，高頻曝光的TVC露出等多措并舉，開啟了王老吉限量產(chǎn)品吉祥罐的銷售。從效果來看，京東平臺開售20天內就達到1萬箱!這些看似無意實則線上線下無縫對接、一氣呵成的營銷創(chuàng)意，才以潤物細無聲的方式讓消費者認同品牌理念和文化，實為企業(yè)營銷創(chuàng)新的最高境界。
盤點至此，可以說，2015年新春營銷“戲法”可謂層出不窮。情感營銷、視覺營銷、時間營銷等等手段不一而足。但最耀眼的還是跨界營銷，綜合手中資源，深入挖掘，打開視野，從多個層面形成立體化營銷，自然也能夠收獲最好的效果。而作為新春營銷本年度集大成者，王老吉的跨界整合營銷模式勢必會引起其他品牌的爭相效仿，這讓明年春節(jié)營銷更具看點，對消費者心智的搶占也更加激烈。
2016，誰主沉浮?!
