明星效應，是營銷行為中被高頻運用的手段，多見的表現形式為品牌代言、開業慶典“站臺”等。這種形式雖然熱鬧，但多是“一錘子買賣”，對于明星和顧客都是“一陣風”。

如何將明星元素在營銷行為中高效運用？餐飲營銷如何將明星元素用好？之前內參曾報道過的中國顏值最高的火鍋店——青石玖宮，近來進行了一場圍繞明星到店展開的營銷實驗。

一、6招，讓雙方實現“最大化”的合作共贏

9月19日，青石玖宮上海虹橋天地店開業，香港影視明星張智霖被邀請出席，我們以此為例觀察這個火鍋業新秀如何將明星效應最大化釋放。

1、精心設計的7步——“張智霖活動路線圖”

在以往明星出席開業慶典的場景中，明星的表現多為三部曲——“亮相、講話、走人”，明星效應只是“爆點”呈現，缺少持續性，熱度衰減較快。為免于此，青石玖宮創始人應凌云帶領團隊為張智霖設計了不一樣的“路線圖”。

除去此次營銷活動整體傳播趨勢上“前中后”三期傳播的設計，“張智霖活動路線圖”可歸納為7步——試吃產品、微博傳播、出場亮相、接受媒體采訪、嘉賓粉絲專屬合影、主題活動出席、活動現場互動。

張智霖需“自主完成”的7步驟分兩天進行：試吃產品和微博傳播為開業前一天進行，其余5步均為開業慶典當日進行。

2、明星微博“軟植入”，人未到訊先發

張智霖在慶典前日被邀請至青石玖宮店內品嘗產品，其個人微博和青石玖宮官方微博此時都沒閑著，紛紛發布相關信息。

張智霖在18日下午五點，尚未抵達上海時，就發布了一條關于19日活動的微博預告，在深夜十一點左右，品嘗完火鍋的他敬業地發布了一條圖文并茂的就餐現場多圖微博，為青石玖宮再次宣傳，點贊數、評論數瞬間攀升，有粉絲留言“看起來很好吃”、“你這是變相打廣告嗎?”、“我也要去”等。

3、媒體選擇差異化，采訪問題“雙贏”設計

19日下午，張智霖要“走”完青石玖宮精心設計的余下5步。出場亮相，被安排在青石玖宮上海虹橋店特有的“天臺區”，閃亮登場后在背景板簽到并接受媒體訪問。

青石玖宮在此次媒體選擇上實行差異化布局，以餐飲、娛樂、新聞三個主方向的新媒體為主，經過對明星、媒體雙方的協調，現場提問呈現刁鉆、新穎的特點，不僅兼顧明星本人特質，更與餐廳品牌傳播強相關。

在有些品牌的明星剪彩場合，品牌方“風頭”很可能被明星搶走，這就需要品牌方與媒體和明星在事前進行良性溝通，適當地“按理出牌”均能被理解。雙贏采訪問題的設計，既利于最新“星聞”的發布，也利于餐飲品牌的傳播。

4、粉絲邀請有技巧，分門別類精準“打擊”客群

青石玖宮在慶典當日安排了粉絲與明星見面、合影環節。這種環節的設置對粉絲類別、素質等方面要求頗高，粉絲選取不能只圍繞“迷戀”明星本身，這只是入門資格，還要有其他屬性。

此次被邀請粉絲主要有兩類，一是青石玖宮自身的鐵桿食客，一是以大眾點評此類平臺為代表的有“話語權”的食客。這兩類人的選取，不僅能讓明星感受到熱情，更能為餐廳品牌實現口碑傳播發揮重要作用。

5、活動必須設置主題，主題必與品牌氣質強相關

此次青石玖宮開業慶典的主題為“霖距離 愛無界”。據品牌創始人玖宮主介紹，主題的設置是從青石玖宮的文化理念出發，“愛”是青石玖宮品牌誕生的基礎，也是青石玖宮要持續傳遞的意念，在活動致辭中玖宮主強調：“我要證明女性可以有自己的事業，唯有愛與美食不可辜負。”

活動現場互動環節的設置體現了青石玖宮團隊對“愛”主題的執著。挑選了若干對成功的異地戀情侶，現場與張智霖上臺互動。為何選擇異地戀?這是玖宮主強化品牌創始人傳播點的重要舉動，她與她的愛人青石玖宮總經理張毅先生即為成功的異地戀“踐行者”。創始人自打特色標簽，不僅為品牌傳播制造噱頭，更便于受眾記住品牌創始人。

6、明星熱度、顏值重要，但更要與品牌氣質契合

玖宮主透露，此次開業明星選擇張智霖的原因并不只是因為其近來飆升的人氣，他與妻子袁詠儀呈現在媒體前的和諧、忠心讓其與青石玖宮品牌傳達“愛”的氣質相符。

作為火鍋界新秀，不到兩年就發展出5家店的青石玖宮，以設計風格的“高顏值”著稱，有“中國顏值第一的火鍋店”之稱。此次選擇不老男神張智霖，從品牌理念內核與外觀都高度契合。

二、打“明星牌”，3個問題不注意就砸腳

1、考慮前后延展性才能成功貼標簽，“一錘子買賣”意義不大

一些品牌熱衷將邀請明星作為打造影響力的手段，但多數收效不大，究其原因是不注重細節的設計，只注重“上臺”剎那產生的轟動效應。

移動互聯網時代，明星吸粉聚氣也在“移動化”，各種細節預熱、傳播工具都必須充分調動，品牌方或者明星僅重視“亮相”環節的設計，很難實現吸引粉絲的目的，容易淹沒在海量的互聯網信息中。所以，活動前、中、后期的環節設計、傳播工具、傳播平臺的選取，都要考慮，否則難以形成持續的傳播效果。

2、剪彩明星和現場粉絲選擇，必須符合品牌的客群定位

明星的選擇不是只有高人氣就行，高人氣明星很多，一定要選和自己品牌最“配”的那個。前述的玖宮主為何選擇張智霖，就是這個原因，與自身理念契合。

對于現場粉絲的選擇也一樣，不能光有熱情就能入圍，一定要具備與品牌相符的客群屬性，說白了就是你的餐廳想吸引的顧客類型。如果不按此標準選擇，粉絲對活動的傳播將無法傳遞給你定位的客戶，錯位的傳播等于無效的傳播。

3、選擇“三高”明星，才能避免“互搶”風頭

這里要說的是，明星選擇的恰當，才能既展現明星風采，又成功傳播品牌價值。明星選擇不當，很容易將自家活動搞成“粉絲見面會”，為他人做嫁衣，或把明星“晾”在一邊，惹怒明星，以后再想從圈內請人可能不太好辦。

此處的“三高”，指高顏值、高情商、高責任感。作為為品牌“站臺”的明星，張智霖此次“表現”，值得給高分：時刻不忘宣傳青石玖宮品牌，給予品牌和活動相關人充分尊重。

從受眾角度觀察，其關于品牌的三句話給予內參君深刻印象：一是說吃完青石玖宮沒有拉肚子，二是表示還要再來，已經跟家人約好，三是現場號召大家品嘗青石玖宮火鍋。

當內參君問張智霖“青石玖宮與其他火鍋有什么不一樣”時，他回答“我覺得很好吃，吃完青石玖宮我沒有拉肚子” 。不要小瞧這句“沒有拉肚子”，這對于餐飲品類中的火鍋是個不低的評價。很多人吃完火鍋可能都有相反的經歷，出現各種“不適”，所以不讓顧客“拉肚子”成為火鍋店經營者在過低研發、食材選擇等方面的精心追求，是火鍋品牌“匠心”的表現之一。

張智霖看似“不雅”的回答，卻既體現了他的實在，也狠狠地“夸”了品牌方，表示想帶著家人再來則更是得體、恰到好處地體現了他對品牌和家人的“責任感”。選擇這樣的明星，品牌方的錢絕對沒白花。

（來源：餐飲老板內參 作者：溫馨）