去年冬天，一款名為“脆冬棗”的爆款零嘴刷遍了我們的零食單，這款來自良品鋪?zhàn)拥膯纹吩谌ツ赇N售額逾3000萬元。“脆冬棗”的一夜爆紅，讓人有些意外，卻又仿似在意料之中。為什么意外?是因?yàn)闆]有購買過此種商品的顧客的疑慮。這款名為脆冬棗的零食，其貌不揚(yáng)，且又非進(jìn)口食品，怎么就能賣到供不應(yīng)求呢?但這一切，其實(shí)盡在良品鋪?zhàn)佣麻L楊紅春的預(yù)期之中。在銷售市場10年的工作經(jīng)驗(yàn)告訴她，消費(fèi)者選擇商品，沒有非常的緣由。
“脆冬棗”只是良品鋪?zhàn)幽敲炊喾N引爆潮流的零食其中一種，自從2006年良品鋪?zhàn)拥谝患业赇佋谖錆h開業(yè)以來，短短8年已經(jīng)擁有1400家實(shí)體店，前年銷售額達(dá)25億元。
我們做的不是買賣，是貼合需求
你知道辣椒作為一種調(diào)味品，會呈現(xiàn)出多少種辣味嗎?
有一家公司經(jīng)過研究分析得出了這樣的結(jié)論：在我國不同的省市人們喜歡的辣味是不一樣的，湖北人喜歡醬辣，湖南人喜歡鮮辣，江西人喜歡酸辣，成都人偏好麻辣，安徽人則好咸辣。
你可能會認(rèn)為，要這樣精細(xì)地弄明白辣味在不同地域的呈現(xiàn)，這家公司不是賣調(diào)料品的，就是做餐飲的。但其實(shí)這是一家銷售零食的公司。“人的需求有五類，衣、食、住、行、樂，良品鋪?zhàn)铀龅氖?食"里面的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域——零食。細(xì)分領(lǐng)域的市場比較窄，我們只有把工作做得更深入，才有可能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。”良品鋪?zhàn)佣麻L楊紅春說。
也正是通過專注研究消費(fèi)者的需求，以產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動，并與時(shí)俱進(jìn)、大膽創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供極致的購物體驗(yàn)，良品鋪?zhàn)拥纳庠阶鲈酱蟆Ｗ钚落N售數(shù)據(jù)顯示，2015年良品鋪?zhàn)泳�下門店銷售額達(dá)33億元，線上電商銷售額為12億元(其中微信商城銷售2億元)，而這些數(shù)字在2014年還分別是21億元和4億元(其中微信商城因上線才幾個(gè)月占比可忽略不計(jì))，高速成長的良品鋪?zhàn)有罘e的能量不可小覷。
我們不生產(chǎn)零食，是標(biāo)準(zhǔn)的制定者
細(xì)看良品鋪?zhàn)恿闶惩獍b，大體都有這樣的字樣——委托單位：湖北良品鋪?zhàn)邮称饭I(yè)有限公司。據(jù)了解，在良品鋪?zhàn)拥氖称奋囬g內(nèi)，除了部分分包外，不生產(chǎn)一顆零食，產(chǎn)品和原料來自11個(gè)國家、160多家合作工廠，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)頗為相似。
“我們選擇的合作廠商是各自細(xì)分行業(yè)的前幾名。我們還組織研發(fā)力量參與廠家生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的制定，最后制定的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)文件，疊起來有1米多厚。”楊銀芬這樣說到，作為湖北良品鋪?zhàn)邮称酚邢薰境?wù)副總裁，她深知其實(shí)良品鋪?zhàn)拥暮诵牟辉谟谏a(chǎn)，而在于對研發(fā)、質(zhì)量等前端環(huán)節(jié)的掌控力。
比如良品鋪?zhàn)庸射N量最高的葡萄干，便是來自新疆。原來新疆的葡萄干，會先在戈壁灘晾干，留住了風(fēng)味但是這樣晾曬的葡萄干通常會混進(jìn)細(xì)沙，如果用水沖會影響葡萄干的甜度。經(jīng)過3年研發(fā)，良品鋪?zhàn)幼詈鬄槠咸迅晒⿷?yīng)廠家設(shè)計(jì)出一種特殊的漏斗清洗槽，水溫保持在20-25℃，再快速烘干殺菌，加工出來的葡萄干既保持風(fēng)味又去掉了細(xì)沙。
我們要抓的不是銷售，是用戶口味
良品鋪?zhàn)觿?chuàng)立于2006年，在其發(fā)展成熟的10年間，中國的商業(yè)環(huán)境可謂發(fā)生了天翻地覆的變化。互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃興起改變了大眾消費(fèi)習(xí)慣，給實(shí)體零售業(yè)帶來了巨大沖擊，實(shí)體零售不斷被唱衰。但良品鋪?zhàn)討{借牛肉干、脆冬棗、花生瓜子、葡萄干這些小吃食闖出了一片天，從最初的1家店鋪發(fā)展到現(xiàn)在的2000家門店，由最初僅限于武漢市區(qū)發(fā)展到現(xiàn)在覆蓋湖北、湖南、江西、四川、河南等多個(gè)地區(qū)的規(guī)模。2016年良品鋪?zhàn)痈岢隽送卣谷A南、華東、西北地區(qū)市場，進(jìn)入深圳、蘇州和西安等城市，全年將新增線下門店600家的計(jì)劃。
在創(chuàng)始人楊紅春看來，這些成績主要是靠良品鋪?zhàn)訄?jiān)持以顧客為導(dǎo)向、以產(chǎn)品創(chuàng)新為驅(qū)動得來的，2016年良品鋪?zhàn)拥暮诵墓ぷ饕踩詫⒁源苏归_。“良品鋪?zhàn)硬粌H做食品銷售，也做產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品品牌，還是整個(gè)食品產(chǎn)業(yè)鏈的整合服務(wù)商。為此，我們需要不斷研究消費(fèi)者的喜好，做好產(chǎn)品研究、研發(fā)和質(zhì)量管理，做好產(chǎn)品的銷售和商品的管理，做好整個(gè)物流的周轉(zhuǎn)效率，從而滿足消費(fèi)者所需。”
為了研究消費(fèi)者對零食有怎樣的需求，良品鋪?zhàn)訉ｉT組建了100人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，他們不僅知曉了如開頭提到的各地消費(fèi)者對辣味的不同喜好，并針對贛、湘、川、徽等不同地域的偏愛提供了多種鋪貨方案;同時(shí)也按照區(qū)域特色開發(fā)新品，如針對湖北市場，研發(fā)了香辣龍蝦、香辣藕等地域產(chǎn)品，在湖南市場定制了剁椒鴨等。
我們因“觸電”而火 卻絕不迷信
4年前的2012年，良品鋪?zhàn)舆�算是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的零售企業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)熱潮的席卷下，那一年傳統(tǒng)零售企業(yè)的市場份額已開始被電商企業(yè)擠壓，而傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級以及與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻還更多是紙上談兵，甚至有很多傳統(tǒng)零售處于抵觸的情緒中。
但楊紅春帶領(lǐng)著良品鋪?zhàn)拥谝粫r(shí)間積極擁抱了互聯(lián)網(wǎng)。良品鋪?zhàn)?012年開始“觸電”，2013年正式成立了獨(dú)立的電商公司。除了基本的電商戰(zhàn)略，楊紅春還在技術(shù)上與華為、IBM簽署戰(zhàn)略協(xié)議，在全國范圍內(nèi)就信息化及全渠道零售服務(wù)進(jìn)行合作，初步實(shí)現(xiàn)了良品鋪?zhàn)尤廊诤希寱䥺T數(shù)據(jù)、商品供應(yīng)鏈和電商運(yùn)營管理都出現(xiàn)新的變化，同時(shí)為消費(fèi)者帶來全新體驗(yàn)。而這種積極的姿態(tài)，也讓良品鋪?zhàn)佑忠淮巫プ×藭r(shí)代的機(jī)遇，有了滿滿的收獲。
數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)右堰B續(xù)兩年“雙十一”進(jìn)入天貓食品類目第一方陣，并穩(wěn)居京東食品類目第一名。2015年“雙十一”，良品鋪?zhàn)犹熵埰炫灥陠稳珍N售額是2014年“雙十一”的2.6倍，創(chuàng)下零食品類大體量電商增長之冠。2015年“雙十二”，良品鋪?zhàn)佑忠?6萬筆的客單數(shù)創(chuàng)下支付寶全品類增幅之最，躍居全國輕餐類目支付客單數(shù)第二名。
雖然在今年全國兩會后，“互聯(lián)網(wǎng)+”一詞變得火熱。但是在良品鋪?zhàn)涌磥恚ヂ?lián)網(wǎng)對于taeny只是一種手段，需要贏得重視，但是不能將其變成神話甚至迷信。“互聯(lián)網(wǎng)+”背后的內(nèi)容才是本質(zhì)。現(xiàn)任良品鋪?zhàn)邮称芳瘓F(tuán)董事楊銀芬女士表示“在互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口前，我們時(shí)常警醒自己，消費(fèi)者在哪?他們的需求滿足了嗎?要基業(yè)長青，就要始終回到原點(diǎn)——以消費(fèi)者的感受為出發(fā)點(diǎn)。”
為了研究消費(fèi)者愛吃、喜歡吃什么，良品鋪?zhàn)訉ｉT組建了100人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。口味在全國各地有很大的不同，就拿辣椒來說，湖北人喜歡醬辣，湖南人喜歡鮮辣，江西人喜歡酸辣，四川人偏好麻辣，安徽人則好咸辣。不同地域，就必須依據(jù)當(dāng)?shù)氐目谖度フ{(diào)整食品的口味。良品鋪?zhàn)映俗龊孟M(fèi)者口味調(diào)查以外，滿足消費(fèi)者精致需求的標(biāo)準(zhǔn)近乎苛刻。比如暢銷的巴基斯坦手剝松子，每顆的重量和長度要大體一致。食品入倉前，質(zhì)檢人員拿卡尺量、電子秤稱，每50克松子要在160顆以內(nèi)，10顆松子首尾相連，要有8.5-10厘米長。
用品質(zhì)理念嫁接互聯(lián)網(wǎng)思維，讓良品鋪?zhàn)由庠絹碓交稹Ｔ摴局贫ㄓ?jì)劃：2018年銷售收入達(dá)到100億元，成為全國最大的休閑食品企業(yè)。
（來源：首席營銷官 作者：Ares）
