目前，化妝品專(zhuān)營(yíng)店市場(chǎng)已趨成熟，消費(fèi)者對(duì)于商圈內(nèi)的店鋪早已形成自己的店鋪印象。店鋪質(zhì)量的高與低決定了顧客印象的好壞，顧客對(duì)店鋪的印象決定了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的穩(wěn)定取決于顧客的粘性、店鋪在顧客心中的美譽(yù)度及已有顧客群體的購(gòu)買(mǎi)穩(wěn)定率。而銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)的來(lái)源于客單價(jià)的增長(zhǎng)，更重要的是來(lái)源于新顧客群體的增長(zhǎng)。消費(fèi)者不會(huì)直接表達(dá)對(duì)店鋪的感覺(jué)，但最終會(huì)用錢(qián)包來(lái)對(duì)店鋪投票。
新信息傳播時(shí)期，店鋪口碑要聚焦于口碑商品
化妝品零售早已進(jìn)入強(qiáng)勢(shì)的買(mǎi)方市場(chǎng)，王婆賣(mài)瓜式的宣促信息只會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得厭煩，新的傳播時(shí)代，只有顧客說(shuō)你好，以一傳百，大家才會(huì)覺(jué)得你真的好。尤其是輻射范圍屬于封閉消費(fèi)圈的實(shí)體店，顧客口碑相傳更為重要。
好的店鋪會(huì)讓顧客形成極強(qiáng)的店鋪辨識(shí)度、記憶度和美譽(yù)度，但這些好感一定要轉(zhuǎn)化為顧客的商品購(gòu)買(mǎi)力，要不然光有入店率而沒(méi)有成交率，店鋪口碑的價(jià)值則無(wú)法體現(xiàn)。
顧客群體之間的信息傳播首先是商品信息的傳播，包括功效、價(jià)格、規(guī)格、使用感、美感等等，之后才會(huì)關(guān)注具體是在哪里買(mǎi)的。在新信息傳播時(shí)期，消費(fèi)者每天傳播的信息與接收的信息太多，但記得住的就是那么幾個(gè)焦點(diǎn)，因而我們要設(shè)置好口碑傳播的聚焦點(diǎn)，讓顧客傳播商品，從而傳播自己的店鋪。
爆品時(shí)代銷(xiāo)量瘋長(zhǎng)，但變形的爆品模式卻傷害了店鋪口碑
零售經(jīng)營(yíng)與傳播的聚焦需求點(diǎn)，讓2013年成為了“品類(lèi)”概念的“元年”。“品類(lèi)”和“爆品”成了化妝品店的核心，原液、蘆薈膠等產(chǎn)品在這一年風(fēng)頭強(qiáng)勁。憑借著爆品，很多化妝品店的業(yè)績(jī)和客流量都得以提升，店鋪也用爆品來(lái)打造差異化，提升店鋪影響力與知名度。
但許多廠家打著爆品的旗號(hào)，用高毛利來(lái)誘惑店家，用高貼花獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)促進(jìn)主推，通過(guò)銷(xiāo)售噱頭來(lái)提高自己品牌的成交率。原本，廠家與品牌是從吸客與做增加顧客粘性的爆品為出發(fā)點(diǎn)，但在經(jīng)營(yíng)中，卻往往變成為了追求暴利，出現(xiàn)了太多的“偽爆品”。
這也導(dǎo)致了爆品與店內(nèi)相似商品的沖突，爆品性價(jià)比達(dá)不到顧客預(yù)期，這種變形的爆品模式經(jīng)營(yíng)到一定階段，最終傷害的還是店鋪口碑，顧客的返店率開(kāi)始下降，爆品的復(fù)購(gòu)率越來(lái)越低，店鋪業(yè)績(jī)也開(kāi)始受影響。
從爆品到口碑品，真正打造店鋪質(zhì)量
爆品時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，想要銷(xiāo)量持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，店鋪經(jīng)營(yíng)質(zhì)量升級(jí)，那么店鋪必須跨入口碑品時(shí)代。
看一家店的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，除常規(guī)的銷(xiāo)量、坪效、客單價(jià)、連帶率等指標(biāo)之外，還有最重要的核心五大指標(biāo)——返店率、復(fù)購(gòu)率、點(diǎn)單率、會(huì)員自然增長(zhǎng)率、會(huì)員流失率。
1.返店率的高低代表著顧客是否還記得這個(gè)店鋪，店鋪是否對(duì)顧客有持續(xù)的吸引力。如果顧客常來(lái)這個(gè)店鋪，哪怕顧客并沒(méi)有每次都產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，但這種返店率也極大地促進(jìn)了店鋪人氣，有了高的返店率，顧客對(duì)店鋪的擁護(hù)度才高，成交的機(jī)會(huì)才大。
2.復(fù)購(gòu)率高代表著顧客是因?yàn)槭褂眠^(guò)某款商品因其效果好、性價(jià)比高、很喜歡而產(chǎn)生的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。商品與顧客之間的粘性已經(jīng)建立。
3.點(diǎn)單率高代表著顧客進(jìn)店之后直接購(gòu)買(mǎi)指定商品，而不會(huì)被其他商品所影響，也意味著該商品在顧客的消費(fèi)清單里已經(jīng)成為必需品。
4.會(huì)員流失率低代表著老顧客群體的忠誠(chéng)度高與購(gòu)買(mǎi)頻率高。
5.會(huì)員自然增長(zhǎng)率的高低則代表著顧客是否能夠?qū)ι唐放c店鋪產(chǎn)生良好的口碑傳播。
店鋪質(zhì)量最終的表現(xiàn)結(jié)果體現(xiàn)在銷(xiāo)量上，銷(xiāo)量來(lái)源于顧客的持續(xù)消費(fèi)，增長(zhǎng)率來(lái)源于客單價(jià)增長(zhǎng)與新顧客的增長(zhǎng)，這一切都取決于店鋪、商品與顧客之間的粘性。顧客返店是認(rèn)可店鋪或商品，復(fù)購(gòu)是認(rèn)可商品，無(wú)論是老顧客或是新顧客來(lái)點(diǎn)單，指定購(gòu)買(mǎi)某款商品時(shí)，那就是商品已經(jīng)形成了極好的口碑，而不僅僅是以往所說(shuō)的爆品概念了。
在零售經(jīng)營(yíng)上，從爆品到口碑品，首先一定要做好核心商品的口碑，并在此基礎(chǔ)上去升華形成店鋪口碑，才能形成真正的顧客粘性，提升店鋪的美譽(yù)度與競(jìng)爭(zhēng)力，才能有機(jī)會(huì)激發(fā)顧客的消費(fèi)潛力，讓店鋪業(yè)績(jī)整體提升。
高回購(gòu)率與點(diǎn)單率的口碑品，代表著一家店鋪具有較高的產(chǎn)品力和商品美譽(yù)度，口碑品給店鋪帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)也十分明顯。口碑品的高粘性，有利于提升顧客忠誠(chéng)度及回購(gòu)率，是銷(xiāo)量穩(wěn)定并保持增長(zhǎng)的保障；口碑品的形成可提升店鋪口碑，并提升店鋪在同商圈的美譽(yù)度與競(jìng)爭(zhēng)力。
店鋪聚焦于口碑品可讓資源更集中，陳列與宣促聚焦，推廣有效率，且令店員更為專(zhuān)注，銷(xiāo)售效果更明顯；聚焦于口碑品還可帶動(dòng)商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，店鋪品類(lèi)在少而精的基礎(chǔ)上，以顧客喜歡、店內(nèi)銷(xiāo)量好、盈利好的商品為核心，精細(xì)化管理商品，SKU的優(yōu)化減輕庫(kù)存壓力、滯銷(xiāo)壓力、資金周轉(zhuǎn)壓力。所以，我們不難看出，經(jīng)營(yíng)好口碑品，可以真正地促進(jìn)店鋪經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。
選口碑品，讓顧客口碑相傳，增加店鋪美譽(yù)度，加強(qiáng)回購(gòu)率
店鋪要通過(guò)口碑品的聚焦，帶來(lái)經(jīng)營(yíng)上的質(zhì)量升級(jí)，根據(jù)口碑品的不同使命，通常可分為三大類(lèi)，選擇口碑品的方式也各不相同：
1、品位口碑品
此類(lèi)口碑品主要是消費(fèi)者所熟知的品牌中的黃金單品，這些商品從品牌到品質(zhì)，都已經(jīng)在目標(biāo)消費(fèi)群體中形成了極強(qiáng)的口碑，消費(fèi)者不會(huì)隨意產(chǎn)生品牌購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)移。國(guó)際大牌的某些黃金單品，以及國(guó)內(nèi)一線品牌的核心單品都屬于這個(gè)范疇。比如自然堂的冰肌水、丸美的彈力緊致眼精華等等。
品牌口碑品要選單價(jià)較高，易體現(xiàn)產(chǎn)品品牌感、品質(zhì)感的單品。在經(jīng)營(yíng)品牌口碑品時(shí)，可通過(guò)店鋪的陳列與店鋪形象的整體營(yíng)造，促進(jìn)店鋪的品牌感，可以吸納中偏高檔次、有消費(fèi)潛力的消費(fèi)群體進(jìn)店，形成店內(nèi)的品位商品口碑。
2、特惠口碑品
此類(lèi)口碑品主要挑選大眾護(hù)膚品或生活用品、時(shí)尚品類(lèi)。大家所熟知的大寶、郁美凈的兒童霜、完美的蘆薈膠以及非知名品牌但品質(zhì)對(duì)比強(qiáng)、價(jià)格極具殺傷力的紙品都屬于這一范疇。
特惠口碑品常常都是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈的大眾商品，店鋪可以用這類(lèi)特惠口碑品來(lái)吸客，營(yíng)造店鋪人氣。用特惠的銷(xiāo)售策略來(lái)打造店鋪特惠的風(fēng)格口碑，讓大眾消費(fèi)群體覺(jué)得來(lái)店消費(fèi)是物超所值的。
3、增量增利口碑品
品位口碑品與特惠口碑品主要用來(lái)打造店鋪的品牌度與人氣，但店鋪經(jīng)營(yíng)的目的是盈利，只有盈利店鋪才能生存與發(fā)展，才能更好服務(wù)消費(fèi)者。店鋪在原有的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上，一定要思考如何打造特色口碑品來(lái)增量增利。
2013年市場(chǎng)所推出的各類(lèi)原液，確實(shí)火了一把，實(shí)現(xiàn)了增量增利，但后期的偽原液泛濫，則讓店鋪在這一品類(lèi)上失去了消費(fèi)者口碑，勢(shì)頭不再。在今年市場(chǎng)上，筆者觀察到洛陽(yáng)色彩連鎖、遵義嬌傲連鎖都將新膚寶的天才小黃油，作為口碑品在大力推廣。
這類(lèi)口碑品一定要用體驗(yàn)感打動(dòng)消費(fèi)者，用品質(zhì)粘住消費(fèi)者，用百搭創(chuàng)造連帶銷(xiāo)售，不搶占店里原有銷(xiāo)量，來(lái)達(dá)到增量的目的。而合理的利潤(rùn)空間又可以讓店鋪在原有利潤(rùn)的基礎(chǔ)上創(chuàng)造更多利潤(rùn)，達(dá)到消費(fèi)者與店家的雙贏。
增量增利口碑品，甄選很重要
店內(nèi)要打造的增量增利口碑品，在數(shù)量上不宜多，因?yàn)閿?shù)量一多在經(jīng)營(yíng)上就會(huì)分散資源、分散精力，反而會(huì)影響顧客的選擇，畫(huà)蛇添足。按功能概念分，店鋪中有五六個(gè)增量增利口碑品就已經(jīng)足夠。而這些商品的甄選要滿足以下特色：
第一是補(bǔ)缺與連帶，與店鋪現(xiàn)有銷(xiāo)售好的商品不沖突，不可影響現(xiàn)有銷(xiāo)量，而且與店內(nèi)其他商品搭配連帶性強(qiáng)，且銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)易上手，很容易促成高于常規(guī)平均客單價(jià)的銷(xiāo)售單，這是增量的關(guān)鍵點(diǎn)；
第二是特色與品質(zhì)，顧客在接觸商品之前要能被商品特色所打動(dòng)，從賣(mài)點(diǎn)上、從內(nèi)外包裝設(shè)計(jì)上、從店鋪陳列上都要能吸引顧客的目光，有關(guān)注點(diǎn)；在商品體驗(yàn)上要有個(gè)性，能讓顧客產(chǎn)生與其它商品的對(duì)比，才能被打動(dòng)和有較強(qiáng)的記憶度，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)；而在使用過(guò)程中的品質(zhì)感強(qiáng)、效果感好、安全感足夠，都會(huì)產(chǎn)生回購(gòu)，因而能動(dòng)銷(xiāo)并有回顧率的產(chǎn)品才是口碑品；
第三是價(jià)格定位中檔，性價(jià)比適中，既無(wú)超便宜感，也不會(huì)讓人覺(jué)得是天價(jià)。魚(yú)翅好吃，但問(wèn)題是吃不起。化妝品是同樣的道理，雅詩(shī)蘭黛是好用，但問(wèn)題是一般的消費(fèi)群體，無(wú)法保證一直用下去。所以產(chǎn)品價(jià)格一定要適中；
第四是訴求賣(mài)點(diǎn)和實(shí)際效果并無(wú)夸大其詞，甚至實(shí)際效果能比訴求宣傳感覺(jué)更好，能給消費(fèi)者帶來(lái)物有所值的體驗(yàn)感甚至驚喜，自然回頭率就高，周轉(zhuǎn)率也快；
第五是易傳播，光有顧客使用的好感，但沒(méi)有簡(jiǎn)單容易的點(diǎn)，讓顧客喜歡并去傳播，就形不成廣泛的口碑，吸引不了更多的顧客關(guān)注與購(gòu)買(mǎi)；
第六是有合理的利潤(rùn)空間，可以保障店員的利益增長(zhǎng)與店鋪的利益增長(zhǎng)，否則沒(méi)有實(shí)質(zhì)的增利，就違背了店鋪零售的本質(zhì)目標(biāo)。
店鋪口碑品經(jīng)營(yíng)好，有返店率、復(fù)購(gòu)率、點(diǎn)單率，并通過(guò)口碑品的連帶性帶動(dòng)店鋪大部分商品的動(dòng)銷(xiāo)，店鋪增量增利才不是空想，在口碑商品的基礎(chǔ)上形成良好的店鋪口碑，店鋪經(jīng)營(yíng)質(zhì)量自然就高，店鋪生命力才旺、競(jìng)爭(zhēng)力才強(qiáng)。
（品觀網(wǎng)特約 肖鵬）
