雖然已是星巴克深刻洞察人性后的產(chǎn)品哲學(xué)，但是并不意味著所有的咖啡店仿效這些模式都能成功，每一個(gè)咖啡店品牌還是需要思考“怎樣利用人性的特點(diǎn)，為自己的品牌產(chǎn)品服務(wù)，形成無法仿效的產(chǎn)品哲學(xué)”!
1971年成立的星巴克，是全球最大的咖啡連鎖店，在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近21300間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。這個(gè)全球最成功的咖啡連店里，究竟藏著哪些人性欲望的秘密呢?
總結(jié)如下圖，下面慢慢說。
1、杯量+定價(jià)
產(chǎn)品功能點(diǎn)：加量1/3，但是價(jià)格只加3元
人性欲望：貪便宜(在低價(jià)格面前人們經(jīng)常會放大自己的需求)
很多人在星巴克都遇到過這樣的糾結(jié)，加量1/3但是價(jià)格只多了3元，此時(shí)貪便宜心理在頭腦中靈光一閃，那要大杯或者超大杯吧。很多人在這樣抉擇的時(shí)候會認(rèn)為自己是理性的，但是幾乎所有人都忘記了“自己是否能喝得下那么多量”，而“理性”地因?yàn)橛X得劃算而盲目選擇了大杯型，似乎不買大杯型就吃虧了。其實(shí)最后的結(jié)果是：很多人沒有喝完而扔掉了，其實(shí)造成了更大的浪費(fèi)。
2、價(jià)格
產(chǎn)品功能點(diǎn)：亞太區(qū)(特別使中國)的價(jià)格高于美國
人性欲望：成就感
咖啡在中國不是平民的飲料，而是印有濃烈的大城市、白領(lǐng)的印記，因此與美國相比，星巴克在中國的形象顯得“高端”很多。
眾所周知，亞洲什么最豐富——答案是“人”!媒體報(bào)道中某高管說，星巴克產(chǎn)品定價(jià)時(shí)更多考慮產(chǎn)品的零售空間以及消費(fèi)者的期望，“從亞太地區(qū)門店的反饋來看，抱怨最多的是人多的問題而不是售價(jià)問題。顧客愿意承受多花一點(diǎn)錢讓店內(nèi)的人變少一些。”
3、杯子的材質(zhì)
產(chǎn)品功能點(diǎn)：馬克杯換成了紙杯
人性欲望：自由/隨心所欲做事
很多人在星巴克都遇到過這樣的情景，買了咖啡坐下來，但是時(shí)間到了必須要走了，然后咖啡沒有喝完……
另外，星巴克店面多選址在寫字樓、購物中心、機(jī)場店等，人流量大且流動性，大部分顧客都需要外帶(一部分在店內(nèi)喝不完，希望外帶邊走邊喝;一部分顧客需要直接外帶)，星巴克店員介紹，在部分店80%至90%的顧客都需要外帶。
如果使用馬克杯的話，就不利于顧客做出靈活的決定。而是用紙杯就可以讓顧客自己、隨時(shí)決定是坐下來還是帶走。
4、馬克杯
產(chǎn)品功能點(diǎn)：限量版/紀(jì)念版馬克杯
人性欲望：擁有的欲望(期望擁有具有特殊價(jià)值的物品、渴望追趕潮流)
紙杯子的使用還為星巴克帶來了另外的生意來源——紀(jì)念杯是現(xiàn)在星巴克的另一盈利源，馬克杯們都轉(zhuǎn)而擺在了貨架上，星巴克還會定期推出主題杯、城市杯來鼓勵你把它們買回家。“用星巴克的自帶杯還有2元折扣。”這些讓喜歡獵奇、希望追趕潮流的人們來說刺激了他們的“擁有的欲望”。
5、桌椅的設(shè)計(jì)
產(chǎn)品功能點(diǎn)：桌椅不過于舒適，又稍有松弛
人性欲望：追求舒適感
在星巴克的店里，高腳凳、硬硬的木凳子是標(biāo)配，即便是有沙發(fā)，前面的桌子也多是很矮很矮的，非常不符合人體工學(xué)的設(shè)計(jì)，難道星巴克不知道會趕走顧客嗎?怎么可能不知道!這正是因?yàn)樾前涂说姆⻊?wù)定位是“趕走顧客”!
“翻臺率對咖啡店盈利非常重要�！庇袑I(yè)人士分析，對于一家咖啡店來說，租金和人工成本是硬性的，單杯咖啡的成本一定，銷量決定了利潤率。“一個(gè)可以讓顧客‘一杯咖啡一下午’的店，拿什么支付租金?”因此星巴克的這些桌椅設(shè)計(jì)，既可以讓星巴克看起來有檔次有品位，又不至于讓顧客坐太長時(shí)間。
6、杯子的材質(zhì)
產(chǎn)品功能點(diǎn)：方便攜帶的紙杯/鼓勵更多外帶
人性欲望：歸屬需求(期待與他人保持聯(lián)系、構(gòu)筑良好人際關(guān)系)
社交的需要也叫歸屬與愛的需要，是指個(gè)人渴望得到家庭、團(tuán)體、朋友、同事的關(guān)懷愛護(hù)理解，是對友情、信任、溫暖、愛情的需要。
讓我們試想一下這樣的情景“當(dāng)你吃完午飯回來，碰到幾個(gè)同事有說有笑地走來，每個(gè)人都拿著一杯星巴克。你也會產(chǎn)生想要一杯星巴克的念頭，因?yàn)槟阋蚕胍谌脒@個(gè)歡樂的群體里……”
7、香氣
產(chǎn)品功能點(diǎn)：店內(nèi)濃郁的咖啡香氣
人性欲望：享受感官刺激(嗅覺)且印象深刻
建立起全球星巴克咖啡王國的主因之一，是店面保持永遠(yuǎn)一致的感受。除了音樂、高雅的擺設(shè)以及舒服的燈光之外，最重要的就是店內(nèi)到店外皆充滿了濃郁的咖啡香氣。
人的情緒有75%是由嗅覺產(chǎn)生。人對照片的記憶，在三個(gè)月后只剩下50%，但回憶氣味的準(zhǔn)確度高達(dá)65%�！备鶕�(jù)美國摩內(nèi)爾化學(xué)香氣中心研究指出：“消費(fèi)者如果身處宜人氣味的環(huán)境，像是充滿了咖啡香或餅干香的空間，不但心情會變好，也可能讓他們的行為舉止更為迷人，甚至出現(xiàn)利他的友善表現(xiàn)�！币虼讼銡庠诖蛟炱放篇�(dú)特性的同時(shí)，提升其高品質(zhì)咖啡的形象，也增強(qiáng)了客戶對星巴克的喜愛、粘度、印象，提升顧客回頭率。
8、星享卡
產(chǎn)品功能點(diǎn)：買三贈一、買二贈一、買一贈一
人性欲望：貪便宜+歸屬需求(期待與他人保持聯(lián)系、構(gòu)筑良好人際關(guān)系)
星享卡中經(jīng)常會出現(xiàn)買三贈一、買二贈一、買一贈一的優(yōu)惠券，乍看起來很優(yōu)惠，其實(shí)并沒有多大用處，沒有多少人會一次性買那么多咖啡。這些券的真正意圖是：讓顧客帶朋友來、或者買回去贈送朋友。這樣就把星巴克傳遞給更多的人，讓星巴克的社交媒介的形象更深。
從以上的8個(gè)心理學(xué)小心思，我們隱約可以窺見星巴克的一些產(chǎn)品、運(yùn)營策略：
一、吸引更多顧客(拉新)
6、杯子的材質(zhì)
產(chǎn)品功能點(diǎn)：方便攜帶的紙杯/鼓勵更多外帶
人性欲望：歸屬需求(期待與他人保持聯(lián)系、構(gòu)筑良好人際關(guān)系)
8、星享卡
產(chǎn)品功能點(diǎn)：買三贈一、買二贈一、買一贈一
人性欲望：貪便宜+歸屬需求(期待與他人保持聯(lián)系、構(gòu)筑良好人際關(guān)系)
2、價(jià)格
產(chǎn)品功能點(diǎn)：亞洲區(qū)(特別使中國)的價(jià)格高于美國
人性欲望：成就感
二、顧客消費(fèi)更多(提升活躍度、客單價(jià))
1、杯量+定價(jià)
產(chǎn)品功能點(diǎn)：加量1/3，但是價(jià)格只加3元
人性欲望：貪便宜(在低價(jià)格面前人們經(jīng)常會放大自己的需求)
4、馬克杯
產(chǎn)品功能點(diǎn)：限量版/紀(jì)念版馬克杯
人性欲望：擁有的欲望(期望擁有具有特殊價(jià)值的物品、渴望追趕潮流)
三、盡快“趕走”顧客(降低單用戶成本)
3、杯子的材質(zhì)
產(chǎn)品功能點(diǎn)：馬克杯換成了紙杯
人性欲望：自由/隨心所欲做事
5、桌椅的設(shè)計(jì)
產(chǎn)品功能點(diǎn)：桌椅不過于舒適，又少有松弛
人性欲望：追求舒適感
四、吸引顧客多次光顧(提升留存、復(fù)購率)
7、香氣
產(chǎn)品功能點(diǎn)：店內(nèi)濃郁的咖啡香氣
人性欲望：享受感官刺激(嗅覺)且印象深刻
8、星享卡
產(chǎn)品功能點(diǎn)：買三贈一、買二贈一、買一贈一
人性欲望：貪便宜+歸屬需求(期待與他人保持聯(lián)系、構(gòu)筑良好人際關(guān)系)
這些雖然是星巴克深刻洞察人性后的產(chǎn)品哲學(xué)，但是并不意味著所有的咖啡店仿效這些模式都能成功，每一個(gè)咖啡店品牌還是需要思考“怎樣利用人性的特點(diǎn)，為自己的品牌產(chǎn)品服務(wù)，形成無法仿效的產(chǎn)品哲學(xué)”!
（來源：早讀課 作者：徐穎）
