聯(lián)商網(wǎng)專欄：隨著移動(dòng)端購物的高速發(fā)展，零售商們都開始重視這些來自手機(jī)的搜索、對(duì)比與購買，不過真正取得成功的零售商f鳳毛麟角，這是因?yàn)椋愕囊苿?dòng)端戰(zhàn)略全錯(cuò)了�！狦oogle
從傳統(tǒng)看，當(dāng)你在研究用戶時(shí)，最清晰的思路就是根據(jù)用戶的人口學(xué)特征將用戶進(jìn)行歸類——性別、年齡層、收入層、是否結(jié)婚、是否有孩子等等。
可是，如果對(duì)移動(dòng)端的消費(fèi)者也這么細(xì)分，那么你可能會(huì)丟掉70%的用戶!因?yàn)槿丝趯W(xué)特征只講述了一個(gè)太過簡(jiǎn)單的故事側(cè)面。
Google的一份報(bào)告對(duì)此問題進(jìn)行了深入分析。報(bào)告的核心可以用一句話概括，了解消費(fèi)者意愿(Customer Intent)比人口學(xué)信息的意義更大。
報(bào)告表示，意愿比身份更重要，直覺碾壓忠誠(chéng)度。當(dāng)用戶產(chǎn)生需求后，他們就會(huì)打開手機(jī)開始搜索，進(jìn)而做出一定決策。這種滿足需求的時(shí)間片段被稱為“微瞬間(Micro-Moment)”，如果商家可以在這個(gè)微瞬間與用戶連接，那么直接就可以產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。
報(bào)告從兩個(gè)方面探討了商家應(yīng)該如何應(yīng)用“微瞬間”來實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)化。
1、一定要出現(xiàn)在用戶面前
當(dāng)你的用戶拿起手機(jī)進(jìn)行搜索(原文表示是通過Google和Youtube進(jìn)行搜索)時(shí)，請(qǐng)確保自己已經(jīng)在那里了，如果搜索不到，那就不要怪用戶不去你那里消費(fèi)了。
你可以通過Google Trends(國(guó)內(nèi)可以考慮用Baidu Index)來了解用戶在相關(guān)品類上到底用了什么關(guān)鍵字，有時(shí)候你所用的關(guān)鍵字和用戶用的是完全不同的!
同時(shí)，你還可以根據(jù)用戶使用的關(guān)鍵字，而對(duì)自己商品的關(guān)鍵字進(jìn)行優(yōu)化，保證用戶能找得到你。
（注：在中國(guó)還得考慮一下競(jìng)價(jià)排名的相關(guān)問題，這里不僅包括百度，還有用戶時(shí)常使用的App，比如當(dāng)用戶不知道該吃什么的時(shí)候，她更有可能使用大眾點(diǎn)評(píng)，而不是百度。）
報(bào)告建議，要在以下四個(gè)“微瞬間”出現(xiàn)：
1“我想知道”的微瞬間I-want-to-know Moment
此時(shí)，用戶只是在搜索信息，尚未進(jìn)入“購買的情緒”當(dāng)中，建議通過有意義的信息來引發(fā)用戶的好奇心。報(bào)告顯示，有66%的用戶在電視廣告中看到某種新事物后，會(huì)用手機(jī)搜一搜——想想這個(gè)躺在沙發(fā)、全身放松的場(chǎng)景吧。
2“我想去”的微瞬間I-want-to-go Moment
當(dāng)用戶想去某個(gè)店鋪，甚至想在店里買東西時(shí)，出現(xiàn)在用戶面前就相當(dāng)于直接邀請(qǐng)用戶到店，可謂“線上線下的融合”。報(bào)告顯示，在過去的一年，搜索關(guān)鍵字中含有“Near Me(在我附近)”的搜索增加了200%以上。
3“我想做”的微瞬間I-want-to-do Moment
這可能發(fā)生在購買前，也可能發(fā)生在購買后，但此時(shí)，用戶正是需要幫助的時(shí)候，因此為之提供類似于“如何使用”、“如何制作”類的視頻，效果極其出色。報(bào)告顯示，在Youtube上，“How-to(如何XX)”類的視頻搜索量同比增加70%。
4“我想買”的微瞬間I-want-to-buy Moment
當(dāng)用戶想要做出最終購買決策時(shí)，一定要出現(xiàn)在他面前，讓他一搜索全是你!報(bào)告顯示，82%的用戶在店內(nèi)買東西時(shí)會(huì)掏出手機(jī)“查詢”一番。
2、保證你的信息是有幫助的
當(dāng)用戶能看得到你的信息后，請(qǐng)一定要保證你的信息在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)對(duì)于用戶來說是有幫助的，不然用戶可能在“瀏覽”了一下后，轉(zhuǎn)向了其他品牌。
根據(jù)Google的數(shù)據(jù)，有51%的手機(jī)用戶最終是從別的品牌商那里買到自己想買的商品，而原因就是別的品牌提供的信息更有效!
在“微瞬間”，品牌應(yīng)該為用戶提供一個(gè)比較獨(dú)特的信息，例如：
(1)告訴用戶這件商品在附近的店中有貨;
(2)用視頻教會(huì)顧客相關(guān)技能、用法;
(3)快速結(jié)算
3、用最快的速度解決問題
用戶從來都是不耐煩的：29%的用戶會(huì)因?yàn)锳pp速度慢(或者網(wǎng)頁打開慢、查不到信息)而打開別的App或網(wǎng)易。在這29%的用戶中，67%也會(huì)因?yàn)橘徺I流程過于麻煩(或查找信息過于麻煩)而選擇其他網(wǎng)站或App。
因此商家需要做三件事：
1簡(jiǎn)化流程Simplifying Your Process
無論是購買還是查詢流程，都必須簡(jiǎn)化，例如提供一鍵下單、一鍵查詢，幫助用戶填寫表單(用戶不需要輸入完整的關(guān)鍵字就可以找到自己想要的東西)等。
2預(yù)測(cè)用戶需求Predicting Customers' Need
根據(jù)用戶的相關(guān)行為進(jìn)行預(yù)測(cè)，提供相應(yīng)推薦，甚至提供基于位置的相關(guān)服務(wù)。
4頁面優(yōu)化Optimizing Your Pages
商家除了要把頁面做漂亮以外，更需要讓等待過程縮短，40%用戶表示，他們絕不會(huì)等待超過3秒的時(shí)間。
（來源：聯(lián)商網(wǎng)專欄作者 王子威）
