2018年剛一開年，零售行業巨頭便動作頻頻，引發業內高度關注。先是京東線下生鮮超市“7FRESH”正式營業，計劃年內覆蓋整個北京市場，并在3到5年時間內開遍全國一二線城市。就在“7FRESH”正式開業的次日，阿里旗下的盒馬鮮生也在附近的商城布局了一家新店，并大幅提升了今年在北京新開門店的數量。此外，永輝超市的超級物種、蘇寧易購的蘇鮮生，也向人們展示了實體零售和線上融合新的可能模式。

實體超市推出線上APP，電商平臺則涉水線下門店，這種“虛實結合”的業態創新，正是零售企業自我改革、尋找出路的產物，背后蘊含的是一種新消費時代的商業判斷。從百貨商店、連鎖商店、超級市場、再到今天的電子商務，零售行業的每一次變革，都圍繞著成本、效率和體驗展開，解決的是商品價格能不能更便宜、顧客能不能更便捷購物的消費“痛點”，而每一次新業態的出現，都至少在某一方面有所創新。比如，“互聯網+”時代，電子商務砍掉了層層分銷的中間環節，商品的選擇范圍變得更大，價格變得更低，購物方式更為便捷，零售行業的成本、效率和體驗都得到極大改善。從這個意義上說，這些年來，實體零售業績滑落，屢被唱衰，與其說是在電商的沖擊下敗下陣來，不如說是在順應消費升級、解決消費“痛點”的過程中輸給了“腳步太慢”的自己。

當零售行業的競爭進入下半場，人們漸漸發現，一方面，隨著越來越多的傳統零售“觸網”，電商線上流量的潛力基本被挖掘到極致，通過線上滲透“躺著也能賺錢”的市場紅利在不斷消退。另一方面，在消費升級的大潮中，人們的需求也在被重新定義，消費者面臨的不再是商品短缺，而是選擇過剩；不再是價格過高，而是品質參差不齊；不再是性能不佳，而是缺乏個性。這種消費需求、消費場景的變化，使得任何單一的渠道，都無法實現對消費者需求的全面回應。如何跟上新消費時代的腳步，實現從“大眾市場”到“人人市場”的轉變，成為擺在實體零售和電商面前的共同課題。

正因為如此，今天實體零售和電商的關系已不再是一場“零和游戲”，而是走到互生、再生的新階段。看似線上渠道正在退熱，線下布局重新受到重視，但二者之間并不是此消彼長，而是進入了發展的新平衡。我國消費市場規模龐大，即便電商從中分走了一杯羹，實體零售仍有十分廣闊的空間。實體零售的核心資源是線下門店，能夠為用戶提供親身體驗和更好的導購服務，這種場景化消費的特征，恰恰與電商價格透明、個性化推薦、快捷支付、送貨上門等形成優勢互補，更好地滿足消費者線下體驗與線上購買的需求。

實踐證明，零售行業的業態創新不能簡單地局限于渠道方面的融合，而應補足各自的短板，學習對方的經驗，形成真正的有機協同。對于習慣了輕資產模式的電商來說，從線上走到線下，對其供應鏈、運營成本等都帶來挑戰，需要夯實線下運營的基礎和能力。對于實體零售來說，不能停留在對互聯網平臺的淺層利用層面，而應在經營中真正植入互聯網的“基因”，積極運用大數據、人工智能、移動結算等技術對傳統零售進行升級改造，使互動和交付更高效。唯有如此，二者才能跨越線上線下的數字鴻溝，在激烈的市場競爭中屹立不倒。

（來源：經濟日報 祝偉）