聯(lián)商專欄:我們知道,關(guān)于螃蟹身上繩子和泥水的炒作,早已經(jīng)不是什么新鮮事;關(guān)于鮮活螃蟹總是需要綁繩出售,也早已經(jīng)不是什么行業(yè)秘密。
近日,盒馬鮮生的綁繩蟹問題又成了輿論的焦點(diǎn)話題,這可能是媒體在尋找新的話題,也可能是買家的較真。但是不管怎樣,從營銷角度而言,商家的確需要反思一下如何定價(jià)的問題。為此,本文想從行為經(jīng)濟(jì)中的錨定效應(yīng),談一談商品的定價(jià)。
錨定效應(yīng)(Anchoring Effect)是一種的心理現(xiàn)象,對商家定價(jià)有著重要的指導(dǎo)作用。錨定是一種認(rèn)知偏差,指一般人在需要對某個(gè)事件做定量估測時(shí)或做出決策時(shí),存在過分依賴第一信息(起始值)的傾向,會不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視,即“對將來的估計(jì)”被“已采用過的估計(jì)”支配(轉(zhuǎn)引自百度百科)。由此,顧客在購物時(shí)也會自覺或不自覺地受到了錨定效應(yīng)的影響。
當(dāng)顧客買螃蟹時(shí),總會貨比三家,顧客會記著A商家的商品信息比照B商家的,比價(jià)格、比成色、比大小。當(dāng)顧客買完螃蟹后,他們又會對照螃蟹本身與相關(guān)附帶物。他們至少會受到兩次錨定效應(yīng)的影響。
同時(shí),關(guān)于錨定效應(yīng)的應(yīng)用,有時(shí)商家也可能會被精明的顧客“套路”了。在這里,講一個(gè)關(guān)于顧客買皮帶頭的故事。一位顧客皮帶頭壞了,他想買一個(gè)新的。他到市場上看到標(biāo)價(jià)100元的皮帶,問賣家皮帶身多少錢。賣家告訴他需要90元,他就拿出10元錢說要買皮帶頭……我們知道,100元是一個(gè)皮帶的整體價(jià)格,不管你單買帶頭或單買帶身,二者加在一起價(jià)格肯定會超過100元。由此可見,聰明的買家和精明的賣家,會有交易嗎?
因此,商家需要利用顧客的錨定效應(yīng),尋找價(jià)值本身與成本、自家價(jià)格與競爭價(jià)格、顧客感受價(jià)值與產(chǎn)品定價(jià)之間的平衡點(diǎn)。
我們知道,在超市里散裝大米約6元/kg,顧客總是要加上一個(gè)塑料袋甚至是兩個(gè)(顧客習(xí)慣)來上秤,卻并沒有在乎塑料袋的重量。這是因?yàn)樗芰洗闹亓课⒉蛔愕溃櫩偷腻^定物品是大米,而且所有商場出售散裝大米都需要塑料袋。這個(gè)時(shí)候,商家對散裝大米定價(jià)十分簡單,只要給大米定好價(jià)格就行,塑料袋忽略不計(jì)。根據(jù)媒體反映,市民鐘女士在盒馬鮮生海灣店購買的三只綁著橡皮筋的活梭子蟹總價(jià)232元,但橡皮筋重量為666克 (新聞源:解放日報(bào)-上觀新聞)。如果報(bào)道屬實(shí),那么橡皮筋成本占到52%,顧客的錨定物不再是螃蟹了,而成了綁繩。
不管怎么樣,我們看到了積極的一面,盒馬及時(shí)采取應(yīng)對措施。事件發(fā)生后,盒馬立刻表態(tài):“一、螃蟹一律無繩售賣,安全原因必須有繩的,按只或者按凈重賣;二、水產(chǎn)裝袋后,袋子剪角去水后再稱重。”盒馬CEO侯毅表示,歡迎消費(fèi)者監(jiān)督這兩個(gè)新規(guī)矩的執(zhí)行情況,但凡是沒做到的,現(xiàn)場直接奉送。
然而,從以往慣例看,螃蟹綁繩出售由來已久,并非一無是處,何況商家也有難言之隱。對此,上海商學(xué)院周勇教授表示,鮮活的螃蟹是人們的最愛,要保證螃蟹鮮活,綁繩是最好的方法,也是售賣螃蟹的必要程序。
當(dāng)然,綁繩程序既增加了商家的成本,也提升了顧客購買成本。至于綁繩多少以及占重比例,也成了一些商家競爭的手段。我認(rèn)為,鮮活的螃蟹和綁繩是一個(gè)商品整體,螃蟹本身具有價(jià)值效用,綁繩具有維持和保護(hù)價(jià)值功能,二者不應(yīng)割裂;而且,螃蟹越是貴重,綁繩成本就更大,因?yàn)榻o螃蟹五花大綁不僅是個(gè)體力活也是個(gè)技術(shù)活,需要熟練工人的勞動投入,從而產(chǎn)生額外費(fèi)用,也創(chuàng)造了這一商品整體的價(jià)值。當(dāng)然,二者價(jià)值比重要有所側(cè)重,當(dāng)存在綁繩過度時(shí)(類似月餅過度包裝)就會形成顧客錨定的平衡點(diǎn)發(fā)生翻轉(zhuǎn),引起顧客不滿,因?yàn)轭櫩涂吹降牟皇求π范抢K子,顧客看到的不是價(jià)值而成本,顧客體驗(yàn)的不是效用而是痛苦。
可見,商家要給螃蟹定價(jià)時(shí),應(yīng)當(dāng)十分慎重,錨定好的競爭對手價(jià)格信息,錨定好螃蟹自身的價(jià)值,螃蟹定價(jià)要體現(xiàn)出價(jià)格競爭性與合理性。一方面,對商家而言,綁繩過多,稀釋了螃蟹的成本,同樣的價(jià)格將會更加有利可圖;而相比其他競爭者綁繩過少時(shí),自然會利益受損。另一方面,對顧客而言,如果綁繩不牢,達(dá)不到理想效果,螃蟹質(zhì)量就會受到損害;如果綁繩多或過重,顧客購買成本就會增加。這兩個(gè)方面有一定的相悖性,最好的辦法就是要尋找到平衡點(diǎn)。
稱重定價(jià)只是一種傳統(tǒng)定價(jià)方式,盒馬除了裸螃蟹定價(jià)方式出售之外,可以嘗試采用適當(dāng)?shù)摹⒖茖W(xué)的、創(chuàng)意的定價(jià)方式。一是可以采用按只定價(jià),以活螃蟹成色、產(chǎn)地、大小等定價(jià),分為幾個(gè)等級。梭子蟹大小差異較大,采用按只定價(jià),有一定困難。二是明細(xì)價(jià)格出售,明確標(biāo)出綁繩的成本費(fèi)用,類似于手飾的加工費(fèi),按照螃蟹價(jià)格的一定比例來收取。
行有行規(guī),業(yè)有業(yè)德。我們相信,盒馬作為生鮮界的引領(lǐng)者,將會加強(qiáng)自身規(guī)范,引導(dǎo)行業(yè)自律,做到明碼標(biāo)價(jià),童叟無欺,不會再把街坊巷陌的市儈行為帶到賣場。同時(shí),我們相信,一分錢一分貨,更多市民會理解賣蟹綁繩行為,更加看重產(chǎn)品質(zhì)量,看重產(chǎn)品整體,真正買到貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品。
(作者系聯(lián)商專欄作者、上海商學(xué)院市場營銷系副主任 曹劍濤)