“拼團”可能是電商行業當下最時髦的名詞。在拼多多等線上零售平臺大力挖掘微信流量入口的同時，一些初創公司正在嘗試把“拼團”引到線下，希望利用這種銷售模式，激活更廣大的實體零售市場。

將線下客戶引到線上的思路并不新鮮，早在幾年前，線上零售方案服務商“有贊”就開始了這方面的嘗試。盡管有贊最廣為人知的案例是社群電商“羅輯思維”，但實際上，線下實體店也是他們重要的客戶來源。

有媒體報道，到2016年底，有贊的合作商家中有70%來自線下門店。不少品牌甚至直接將全國的連鎖店都“搬”上了有贊。鮮豐水果電商負責人孫亮就曾表示，鮮豐通過有贊將線下800多家門店會員引到線上，提供線上線下一體化的購物體驗。

2016年， 有贊發布了“多人拼團”模式，沒想到的是，這種裂變式的拼團活動，竟大大激發了消費者的積極性，同時也加快了線上線下融合的速度，不少門店的業績都大幅度上漲。

百果園全國43個城市的2900家門店運用該模式后，上線當月突破1000萬銷售額，月度增長達到50%。廣州首團當天，車厘子破萬單，單品轉化率超43%。

創始人白鴉曾在接受媒體采訪時說，“我們做的就是兩件事。 第一件事就是幫中小零售商在網上開店；第二件事就是基于移動社區的老客戶管理和粉絲管理，怎么樣把顧客變成粉絲，怎么樣去維護這些粉絲，做粉絲營銷，和讓粉絲帶來新粉絲的營銷。”

而對于如今正試圖用拼團來撬動整個實體零售業的創業者們來說，本質上也并沒有逃出白鴉說的這兩點——從線下獲取用戶往線上導流；維護老粉和拉新。不過，實踐總比計劃更復雜，創業公司們享受社交裂變的果實之前，先得應對遭到微信封殺的潛在風險，以及觸碰到其他企業利益等等一系列問題。

把顧客變成銷售

爽拼成立于去年4月，總部在杭州，現階段正在大力拓展線下商戶。他們的做法是，免費提供拼團SAAS系統給線下商戶，商戶只要按要求在門店里放置爽拼的二維碼即可。顧客選好商品后，掃碼進入該店的線上商城，選擇自己消費的項目并直接在線買單。購買成功后，還會生成一個分享鏈接，鼓勵顧客分享到自己的微信。

 “這個往線上導流的邏輯，其實就是要抓住這批本來就來自線下店的客流。”爽拼聯合創始人驍堯說。

線下門店每天都會有客流到店，是天然的流量入口，拼團模式把這部分線下流量導到了線上，再從線上引來新客戶。實體店的客群往往受到店鋪選址等因素限制，相對固定，而線上拼團看起來有可能打破這種局限。

這種由顧客帶來顧客的獲客模式，在行業內被稱為“老帶新”。

在標準的”老帶新“流程中，到店消費并發出開團動作的顧客被稱為“老客”，通過老客的分享鏈接進店核銷的顧客稱為“新客”，商戶可以在系統中設置拼團人數以及規則。比如，一位老客以300元的價格購買了一款商品，并分享鏈接到微信；新客用這個鏈接到店消費，可以在原價基礎上減20元，同時老客也能得到返傭20元，等于兩人都以280元的價格購買了這款產品。如果新客再把鏈接分享出去，帶來了第三位客人，那么第三位客人到店消費的價格就降為260元，前兩位老客各得到返傭20元，以此類推。

簡單地說，這種模式就是把顧客轉化成銷售，讓他們幫助店鋪做推廣，商家節省下的推廣費用再以折扣形式返還給顧客，沒有中間渠道賺差價，雙方皆大歡喜。

“老帶新”看起來充分發揮了社交網絡去中心化的優勢，但從另一個角度看，離“分銷”的距離也更近了。微信自2016年以來便明令禁止多級分銷，拼團是否有被封禁的危險？

事實上，已經有過這樣的先例。去年年初，初創電商品牌“SOIREE奢瑞小黑裙”的微信公眾號被封。奢瑞的模式是這樣的：每個消費者購買小黑裙產品后會得到一個專屬二維碼，每當其他顧客掃描這個二維碼購買產品，該二維碼的主人就能獲得相應比例的返現；并且，二維碼主人的二度人脈、三度人脈掃描這個二維碼，也都能給介紹人帶來收益。該項目一度火爆朋友圈，頂峰時號稱擁有700萬粉絲，最終卻被微信判定為三級分銷而全面封禁。

當記者問到這個問題時，創業者們均表示這是基于個人意愿的熟人分享，不同于微商性質的帶客。但最終判定權，仍然在微信手上。

低價才是王道

如何吸引顧客拼團？目前看來，最有效的還是拼多多反復驗證過的老方法：低價。

翻糖手記是杭州一家使用拼團趣的商戶，2017年底第一次使用拼團，2018年初又試著做了一次，最后得出結論：拼團是引流的有效手段。“今年我們線下500家連鎖店都會這么去做。”翻糖聯合創始人olive告訴記者。

最近一次拼團中，翻糖手記300個29.8元的小蛋糕，10分鐘不到全部售空。

正常情況下，翻糖手記的客單價其實略高于市場上同類品牌，低價拼團帶來的客戶群是否會和本身定位的高端人群沖突？

olive認為，低價可以給店鋪帶來足夠大的流量，這正是翻糖手記目前需要的：讓用戶認識產品。“拼團帶來的100個人里，即使只有幾個人是我們的精準客戶，那也值得去做。”

“我們很多老客人第一年消費的是198元的蛋糕，但后面消費水平逐年上升，800元、1000元的蛋糕都會購入，因為已經養成了這樣的消費習慣。”她說，“這就像在海里撈魚，網里有足夠多的魚，我才能去挑選我想要的。”

另一方面，拼團單品也正在帶動店鋪中其他商品的售賣。

鮮豐水果在一次冬棗的拼團活動中，獲得了2萬多到店自提訂單。店員告訴記者，基本每10位到店提取拼團水果的顧客中，會有6-7位產生其他購買。

另一家位于重慶的水果店“果琳”在新店開張時用了有贊的拼團功能，線上開團、線下自提，許多顧客到店提取訂購的商品時，也選購了其他水果。開業三天，果琳銷售額超60萬。

“三個月時間，我們已經拓展了4萬多商家了。”一家拼團公司負責人告訴記者。

拼團動了誰的奶酪？

和前幾年盛行的團購相比，拼團的區別僅僅在于依托于微信而不是網站，實際上搶的是美團點評等本地生活服務商的生意。

一家同時做了拼團和美團的商戶給記者算了一筆賬：進駐美團首先要交一筆進駐費，金額在3800元到6800元不等；在美團成交的每一筆訂單都要給美團分成，根據行業的不同分成比例也不同，最低8個點，最高可能達到25個點；另外還要每年繳納年費，杭州地區的年費高達9800元。而他家目前合作的拼團公司僅收6%的手續費，便宜多了。此外，美團上成交的貨款大概要十到十五天才能到賬，但拼團平臺現階段幾乎可以做到秒到。

這樣對比起來，拼團平臺無疑大幅降低了商家的營銷成本。翻糖手記此前獲得一個新客戶的成本約為200元，但使用拼團后，這筆費用可以降低至四分之一，也就是50元。“拼團系統本身沒有流量，要靠我們店鋪的客戶把流量引進來，所以他給商戶設置的門檻比較低，比如只收個手續費。我們選擇平臺的時候，并不特別在意平臺是大是小，關鍵是平臺的游戲規則適不適合我玩，如果適合就可以。”olive說。

初創拼團公司不僅用優惠價格吸引門店入駐，對代理商也更加慷慨。

“我們按區域招代理商，模式和現在的外賣平臺差不多，但是我們會給到比較大的讓利。我收的每一筆手續費都會分一部分給他們，另外還會幫他們做運營，這樣代理商就會更努力地幫我們拓客。”一位拼團創業者告訴界面記者。

另一家公司則直接對標外賣巨頭：“餓了么給代理商分1.2%，美團是2%，我們可以分到3%。“公司創始人還表示，目前江浙滬地區的代理商已經招滿了，“我們的代理位置出的很快，現在不賣了。”

新美大等主流本地生活平臺已經高度普及，競爭激烈，有人認為這些平臺上的流量已被頭部商家瓜分殆盡，新進商家或者較小的商家很難出頭。而拼團市場相對比較新，競爭對手少，更容易打開局面。

現在看來，拼團模式還沒有對傳統團購網站構成足夠的威脅。即使olive這樣勇于嘗試新模式的商家也不敢放棄新美大，寧可多渠道并行；代理商往往也會先觀望平臺的前景，再做下一步打算。但如果拼團服務不斷優化，獲取流量的能力不斷提升，未來這一局面或許會發生變化。

下一個拼多多？

多數拼團公司仍在摸索前行。

驍堯告訴記者，他們今年初把之前的產品全部推倒，重新開發了一遍，原因是發現有些功能還不完善，線下實體店所需的系統比想象中更為復雜，“比如我們在杭州談的永琪連鎖店面，他們有53家連鎖店面，每一個店的價格都不一樣。可能這家店的洗剪吹是30元，那家的洗剪吹是35元。我們的系統也要跟上。”

有贊也碰到過類似的情形，比如美甲店、美發店等商家往往有復雜的會員卡體系，這些在前臺看似簡易的操作，都需要有贊在后臺解決訂單串流、交易并發等諸多難題。

問題還不僅僅停留在技術層面。

有商家抱怨，他們每做一場拼團活動都要發動全體員工向朋友圈和微信群扔鏈接，一天要在微信渠道轟炸百來次，費力不說，效果也很不穩定。

此外，現在市面上的拼團平臺同質化嚴重，沒有形成自己的競爭壁壘。幾乎任何一個為實體店做SAAS系統的企業都能隨時進入拼團領域，比如二維火，他們在線下商家中已經積累了一定的資源，一旦他們推出拼團功能，其他公司該如何招架？

一個很有意思的現象是，這些正在做拼團的創業者最后還是想把公司打造成為“下一個拼多多”。

“我的目標很簡單，先從線下商戶站住根基，然后再去做拼多多線上的部分。商戶是我們最核心的資源。我今天如果是有兩百萬個商戶，然后都用爽拼，自然而然我去做線上就很容易。一旦做成線上流量以后，基于在原來老顧客的流量，慢慢又變成拼多多這樣的流量，什么兩億人都在購的流量也都可以完成。”驍堯表示。

拼團趣創始人吳威龍也如是說，“我們的側重點是分成兩個階段，第一個階段是大量的to B這個邏輯，第二階段是大量的to C。”

無論是如今正在艱難摸索的初創公司，還是已經成為拼團領域的巨頭拼多多，其實都還沒有完整的構建好整個生態。危機與希望并存，或許會是這個初生的領域在未來很長一段時間里的關鍵詞。

（來源：界面新聞 陳天琪）