連續(xù)四年業(yè)績(jī)下滑的娃哈哈，為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)又有新動(dòng)作。6月1日，娃哈哈對(duì)外宣布開(kāi)始進(jìn)軍大健康產(chǎn)業(yè)，不僅要開(kāi)設(shè)1000家功能食品館，還要開(kāi)發(fā)保健型食品。
業(yè)內(nèi)人士表示，娃哈哈輝煌不再，謀求新的突破口也在情理之中。娃哈哈也曾多次進(jìn)行多元化嘗試，但效果不佳，究其原因主要是管理模式問(wèn)題。進(jìn)軍大健康產(chǎn)業(yè)的娃哈哈，需要顛覆原有企業(yè)管理方式、變革渠道運(yùn)作模式，否則依然會(huì)重蹈覆轍。
又有新概念
娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后親自為大健康產(chǎn)業(yè)站臺(tái)。他表示，2018年娃哈哈集團(tuán)將加速創(chuàng)新，利用中醫(yī)食療開(kāi)發(fā)健康食品，以滿足消費(fèi)者飲食需求向保健、養(yǎng)生方向的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，娃哈哈進(jìn)軍社交零售，并提出用互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)，來(lái)連接實(shí)體經(jīng)濟(jì)和人，讓消費(fèi)者變成“代理+代言”的聯(lián)營(yíng)者。
“娃哈哈天眼晶睛”發(fā)酵乳成了娃哈哈豪賭新概念的試水產(chǎn)品。娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，新品依托IP互動(dòng)和粉絲經(jīng)濟(jì)做社交零售，摒棄了娃哈哈傳統(tǒng)的線下代理渠道。與大健康概念相靠攏，“娃哈哈天眼晶睛”發(fā)酵乳“富含葉黃素、牛磺酸、維生素A、鋅四大護(hù)眼因子，有效保護(hù)眼睛，緩解眼疲勞，迅速填補(bǔ)了食品保健領(lǐng)域的空白”。
對(duì)于進(jìn)軍大健康產(chǎn)業(yè)的原因，娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)北京商報(bào)記者稱：“隨著老齡化的日益加劇和亞健康人群越來(lái)越多，健康需求成為了國(guó)人追求幸福生活的首要需求。娃哈哈發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)，就是要將具有保健功能的、老百姓消費(fèi)得起的、優(yōu)質(zhì)健康的產(chǎn)品帶給廣大消費(fèi)者。而且娃哈哈從保健品起步，至今在食品飲料行業(yè)已發(fā)展了30多年，在產(chǎn)品、技術(shù)、資金、市場(chǎng)等方面均有一定的積累和發(fā)展。”
早在2017年底，宗慶后就曾經(jīng)表示要回歸娃哈哈起家產(chǎn)品，發(fā)展科技含量高、附加值高的健康型產(chǎn)品。據(jù)悉，娃哈哈創(chuàng)業(yè)初期就打造了中醫(yī)食療“藥食同源”的概念，主打產(chǎn)品曾是解決小孩子不愿吃飯問(wèn)題的娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)口服液。
值得注意的是，娃哈哈為這次豪賭找來(lái)了合作伙伴中南控股集團(tuán)。該集團(tuán)子公司中南天眼副總經(jīng)理周劍表示，一年內(nèi)在全國(guó)建立1000家娃哈哈功能食品館、200家娃哈哈創(chuàng)客中心，并扶持50萬(wàn)個(gè)家庭創(chuàng)業(yè)。首家娃哈哈功能食品館已經(jīng)落戶南京，預(yù)計(jì)今年在全國(guó)200多個(gè)城市開(kāi)館。
在大健康領(lǐng)域，近期娃哈哈還針對(duì)中老年人推出了具有輔助降血脂功能的保健型“輕之”八寶粥，宣稱具有食療功能。
多元化屢次折戟
加注多重新概念，不斷打造新單品，之所以如此努力，在中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬看來(lái)，娃哈哈業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)四年下滑，需要通過(guò)不斷創(chuàng)新保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，大健康產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)剛需性行業(yè)，符合整個(gè)宏觀發(fā)展趨勢(shì)。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和企業(yè)戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》顯示，2018年，中國(guó)大健康市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)4.4萬(wàn)億元。2020年，中國(guó)大健康市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到GDP的8%，約為8萬(wàn)億元。
前景可期，娃哈哈壓力更大，這家企業(yè)近幾年發(fā)展深陷泥潭。全國(guó)工商聯(lián)發(fā)布的《中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)發(fā)布報(bào)告》顯示，2013年是娃哈哈的發(fā)展頂峰，營(yíng)收達(dá)到783億元；2014年娃哈哈業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑，營(yíng)收720億元，2015年?duì)I收495億元；2016年娃哈哈營(yíng)收繼續(xù)下降到456億元。
娃哈哈2017年的業(yè)績(jī)尚未公布，但多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為業(yè)績(jī)持續(xù)下滑在所難免。
娃哈哈的業(yè)績(jī)主要來(lái)自營(yíng)養(yǎng)快線、AD鈣奶和純凈水等品類，占比超過(guò)營(yíng)收總額的一半。以營(yíng)養(yǎng)快線為例，2013年銷售額達(dá)200億元，占據(jù)了當(dāng)年娃哈哈營(yíng)收總額的25%。但隨著新進(jìn)品牌的沖擊，營(yíng)養(yǎng)快線銷售一度下滑，并且受到肉毒桿菌的影響。宗慶后曾表示：“肉毒桿菌事件讓娃哈哈損失超過(guò)50億元。”
在瓶裝水板塊，農(nóng)夫山泉等品牌的崛起，以及高端礦泉水、蘇打水的不斷蠶食，娃哈哈純凈水的市場(chǎng)份額一直下滑。
娃哈哈也意識(shí)到了依靠幾個(gè)單品，難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng)，嘗試多元化發(fā)展以分散風(fēng)險(xiǎn)，曾先后嘗試過(guò)童裝、投資150億元發(fā)展白酒、高調(diào)進(jìn)軍嬰幼兒奶粉“愛(ài)迪生”、投資商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目娃歐，但這些項(xiàng)目發(fā)展均不理想。
以童裝為例，宗慶后2002年曾揚(yáng)言：“娃哈哈童裝3個(gè)月內(nèi)組建2000家加盟連鎖店，年銷售額突破十億元。”但截至2012年，娃哈哈童裝公開(kāi)銷售額只有2億元。
娃哈哈白酒業(yè)務(wù)也曾傳出“攤派沖銷量”的消息；愛(ài)迪生奶粉2010年在AC尼爾森的榜單中顯示，只占到0.5%的市場(chǎng)份額；娃歐商場(chǎng)目標(biāo)曾是“五年內(nèi)做到商業(yè)公司上市”，但至今也只維持在一家的規(guī)模。
顛覆不僅靠產(chǎn)品
主業(yè)頹勢(shì)、多元化折戟，究其原因有外部市場(chǎng)的變化，也有內(nèi)部管理癥結(jié)。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，娃哈哈創(chuàng)新不足，沒(méi)能迎合當(dāng)前消費(fèi)主力人群的需求，更深層次的原因是源于宗慶后“獨(dú)斷”的管理模式，沒(méi)能建立起完整的人才梯隊(duì)，并且市場(chǎng)維度過(guò)度依賴傳統(tǒng)的銷售渠道。
有機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，娃哈哈除了資金外，品牌、渠道、人才等優(yōu)勢(shì)都?xì)w零。以童裝為例，作為飲料起家的娃哈哈，進(jìn)軍童裝領(lǐng)域，童裝市場(chǎng)與飲料行業(yè)截然不同。又采用OEM模式，與加工廠屬于合作關(guān)系，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售脫節(jié)，童裝質(zhì)量無(wú)法保障。
渠道問(wèn)題在娃哈哈進(jìn)軍白酒領(lǐng)域時(shí)體現(xiàn)得最明顯。上海博納睿成營(yíng)銷管理咨詢公司董事長(zhǎng)史賢龍?jiān)硎荆骸巴薰蔑嬃系那雷霭拙疲蛔ナ袌?chǎng)、不抓終端、不抓消費(fèi)者，靠飲料的經(jīng)銷商去跟其他白酒品牌的經(jīng)銷商拼渠道、拼終端、拼關(guān)系，沒(méi)戲。”
最大的問(wèn)題則是，宗慶后的“親力親為”導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)發(fā)揮受限。曾做過(guò)宗慶后秘書的羅建幸表示，宗慶后所有事情親力親為，導(dǎo)致娃哈哈缺乏人才優(yōu)勢(shì)。“娃哈哈所有的公司決定都是由宗慶后一個(gè)人拍板，沒(méi)有人敢提建議，也沒(méi)人敢頂撞宗慶后，包括宗慶后的女兒宗馥莉。”
對(duì)于這些問(wèn)題，朱丹蓬認(rèn)為：“大健康產(chǎn)業(yè)是一個(gè)很好的發(fā)展方向，順應(yīng)飲料功能化、健康化的趨勢(shì)，結(jié)合社交零售的聯(lián)營(yíng)者策略，‘娃哈哈天眼晶睛’發(fā)酵乳在模式上進(jìn)行著突破新品困局的嘗試。但說(shuō)到底，娃哈哈的企業(yè)管理需要顛覆自我，從宗慶后開(kāi)始，然后進(jìn)行全面的企業(yè)架構(gòu)調(diào)整。”
（來(lái)源：北京商報(bào) 記者 李振興 張彬/制表）
