近日，連鎖面包坊品牌味多美與阿里旗下生活服務(wù)平臺(tái)口碑，打造的全國(guó)第一家無(wú)人智慧面包坊終于落地。
零售前沿社通過走訪這家主打“無(wú)人自助式”智慧門店體驗(yàn)到，通過手機(jī)預(yù)點(diǎn)產(chǎn)品，可以到門店自提柜取貨，店內(nèi)也增設(shè)了手機(jī)掃碼自動(dòng)識(shí)別商品，進(jìn)行支付的功能。
技術(shù)驅(qū)動(dòng)零售變革，基于技術(shù)進(jìn)化中的場(chǎng)景化消費(fèi)體驗(yàn)成為了各品牌商和市場(chǎng)建立新鏈接的有效手段。
如今，傳統(tǒng)烘焙市場(chǎng)，正面臨新品牌和新消費(fèi)習(xí)慣的挑戰(zhàn)。品途智庫(kù)研究分析顯示，目前中國(guó)餐飲及烘焙業(yè)正面臨消費(fèi)升級(jí)的重要節(jié)點(diǎn)，80后和90后人口已突破4億人，消費(fèi)群體的年輕化，其更加關(guān)注效率和健康，這使得方便快捷、新鮮健康的現(xiàn)烤產(chǎn)品更易受到青睞。
所以，味多美的動(dòng)作并非個(gè)案，各個(gè)烘焙品牌近來(lái)動(dòng)作頻頻，進(jìn)一步分析，不難看出，烘焙產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景正發(fā)生改變，烘焙門店的定位及場(chǎng)景需重新優(yōu)化。
新零售風(fēng)潮之下，北京等一線城市烘焙市場(chǎng)勢(shì)必井噴，駐守北京大本營(yíng)的味多美也要求解，這布局無(wú)人零售的動(dòng)作，似乎是必然趨勢(shì)，更是味多美的又一次進(jìn)擊。
在先后經(jīng)歷了本土連鎖烘焙品牌的夾擊，又遭遇外資品牌攫利者的紛至沓來(lái)，再到快速搶奪線下用戶的電商烘焙品牌崛起，味多美用布局社區(qū)店到O2O的轉(zhuǎn)型，以及門店升級(jí)的方式，來(lái)抵擋“外來(lái)者”們的狙擊。
數(shù)據(jù)來(lái)源：年報(bào)、品途智庫(kù)分析
可以說，味多美的變革正是在中國(guó)傳統(tǒng)連鎖烘焙品牌迎來(lái)劇變的一次進(jìn)擊，目的是為了適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)。
味多美的生意經(jīng)
論開店思路，味多美并沒有像好利來(lái)和克莉絲汀那樣，全域發(fā)展，而是選擇深耕北京市場(chǎng)。
從1996年北京阜成門第一家門店開業(yè)，到2008年第100家店，味多美用了12年的時(shí)間，而從100家到280家，味多美僅用了七年。如今，味多美在全國(guó)的開店數(shù)量達(dá)到375家，北京占據(jù)306家。
在布局北京地區(qū)上，味多美創(chuàng)始人黃利有著要超越肯德基和麥當(dāng)勞門店數(shù)量的決心，以至于在連鎖烘焙企業(yè)瘋狂搶占北京地區(qū)的市場(chǎng)下，味多美依然在高峰期平均每周開一家店。
這對(duì)于地域烘焙品牌而言，并不是一件容易的事情。
2004年，連鎖烘焙品牌在全國(guó)大規(guī)模開店擴(kuò)張時(shí)期，為了應(yīng)對(duì)本土的挑戰(zhàn)者，味多美通過加快開店速度進(jìn)行防守，盡管在“家門口“作戰(zhàn)，味多美擁有絕對(duì)的門店優(yōu)勢(shì)，但這一次的進(jìn)擊依然十分艱難。
此時(shí)，好利來(lái)的高端系列黑天鵝，正在以高知名度和話題營(yíng)銷攻占寫字樓周邊市場(chǎng)，新銳連鎖烘焙品牌也在搶占核心商圈門店。
味多美在本土夾擊戰(zhàn)中遭受圍攻，尚沒有喘息，新一波攫利者也紛至沓來(lái)，面包新語(yǔ)、巴黎貝甜等來(lái)自韓國(guó)和新加坡的外資品牌，紛紛切入高端市場(chǎng)，通過概念吸引年輕群體，對(duì)本土和臺(tái)灣烘焙企業(yè)造成沖擊。
數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料、品途智庫(kù)分析
這時(shí)，擺在黃利面前的只有一條路，繼續(xù)跟隨打持久戰(zhàn)。也許來(lái)自于對(duì)商業(yè)趨勢(shì)的洞察，也許是將味多美定位到日常性消費(fèi)的決策正確。
在味多美的擴(kuò)張中，黃利最為注重的就是選址，他的主張是將味多美的選址定在社區(qū)超市旁、社區(qū)轉(zhuǎn)角處、社區(qū)公交站和地鐵站附近開店，逐漸攻占北京的社區(qū)。甚至在當(dāng)時(shí)，味多美已成為京城居民社區(qū)生活必不可少的生活配套。事實(shí)證明，黃利的布局是成功的，便利性正是烘焙連鎖品牌實(shí)體店的發(fā)展趨勢(shì)。
隨之品牌知名度的擴(kuò)大，門店的快速增加，傳統(tǒng)連鎖烘焙企業(yè)受高租金、高人力成本、高度同質(zhì)化等因素的影響，發(fā)展空間正在被不斷壓縮。讓味多美也未能幸免，黃利開始思考第二次進(jìn)擊，如何通過拓展線上電商市場(chǎng)，在O2O的創(chuàng)新商業(yè)模式下有所突破。
“聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)在于讓消費(fèi)者感受到可與線下消費(fèi)媲美的線上體驗(yàn)過程”黃利認(rèn)為，但對(duì)烘焙行業(yè)來(lái)說，擴(kuò)展線上平臺(tái)，不僅要將消費(fèi)者在實(shí)體店內(nèi)感受到的服務(wù)體驗(yàn)延伸到消費(fèi)者的家庭中，還要保證配送的時(shí)間和準(zhǔn)確性。
黃利的想法是讓味多美也開始實(shí)行多渠道發(fā)展，一方面，趁著傳統(tǒng)零售行業(yè)向O2O轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，將電商提升至戰(zhàn)略層面，搭建電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)官網(wǎng)訂購(gòu)，開設(shè)線上旗艦店，另一方面，味多美也在各社區(qū)門店加碼物流配送。
據(jù)黃利介紹，在過去兩年中，味多美曾一度達(dá)到200%的復(fù)合增長(zhǎng)率。如今，蛋糕品類的在線銷售占比為80%，面包為20%，而實(shí)體店蛋糕占比20%，面包60%，其余為大體1.5公里的范圍內(nèi)都有一家門店，由此，被視為味多美能夠迅速發(fā)展起電商業(yè)務(wù)的原因。
原有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局尚未形成，另一批快速崛起“野蠻人”隨之而來(lái)，以21CAKE和幸福西餅為首的電商烘焙品牌正在從南北崛起，搶奪了大量線下用戶，這讓中國(guó)傳統(tǒng)連鎖烘焙品牌迎來(lái)了劇變。
多樂之日和巴黎貝甜避開一線城市，向二三線城市下沉，但進(jìn)展十分緩慢，好利來(lái)被迫做了關(guān)店百家的決定，85℃、面包新語(yǔ)也陸續(xù)傳來(lái)北方市場(chǎng)關(guān)店消息，以及上市的克莉絲汀連續(xù)虧損。
中投顧問酒店餐飲行業(yè)研究員蕭宇嘉接受記者采訪時(shí)表示，“烘焙企業(yè)已陷入了市場(chǎng)需求疲軟，成本上升、盈利能力下降等發(fā)展瓶頸�！�
被迫之下，味多美開啟了第三次進(jìn)擊，在成立19周年的慶典上，味多美宣布全面啟動(dòng)門店升級(jí)計(jì)劃。
門店形象升級(jí)并非偶然，面包師出身的黃利，過去把所有精力都放在了面包的研發(fā)和原材料的選用上，忽視了門店形象的重要性。經(jīng)過一番調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多顧客指出味多美門店不夠時(shí)尚的問題。
隨著消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)，味多美為了迎合新一代消費(fèi)者，主動(dòng)進(jìn)行了一次大面積的店面升級(jí)，據(jù)說效果非常明顯，客流量有了明顯提升。
新門店設(shè)計(jì)方案是從來(lái)自韓國(guó)、澳大利亞等國(guó)家的知名設(shè)計(jì)師創(chuàng)意中挑選而來(lái)。相比老店更加時(shí)尚、自然。后廚操作間可見度和透氣性更好，消費(fèi)者可以更加清楚地看到內(nèi)部的操作；另外門店增加了軟裝，陳列味多美使用的大量原料。黃利聘請(qǐng)了新的CEO，更是親自培訓(xùn)店員。
鏡頭再拉回到味多美的最近一次進(jìn)擊，在傳統(tǒng)烘焙企業(yè)面臨運(yùn)營(yíng)成本、供應(yīng)成本、人工成本日漸走高，而利潤(rùn)空間卻繼續(xù)處于低位的當(dāng)下，味多美開啟無(wú)人零售的嘗試。
味多美電商負(fù)責(zé)人范志濤向零售前沿社表示，改造后，味多美無(wú)人智慧門店主要解決顧客排隊(duì)的痛點(diǎn)，提升線下門店的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)降低人工成本，提升門店運(yùn)營(yíng)效率。
相較于外賣增量市場(chǎng)，智慧餐廳新增的24小時(shí)零售服務(wù)，顯然成了餐廳的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
另一方面，對(duì)于味多美的意義同樣不容小覷，范志濤透露，智慧門店預(yù)計(jì)會(huì)比之前同等大小傳統(tǒng)門店的用工減少40%，主要在人工成本方面，在改造前，前店需要投放8名服務(wù)人員，而智慧門店只需要3到4人，一年一家店可節(jié)省30萬(wàn)元。
看來(lái)，味多美為適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)，又一次完成的迭代。
無(wú)人味多美，絕不止一次新零售嘗試
位于北京朝陽(yáng)門華普大廈的味多美在幾天前將整個(gè)門店拆分為兩個(gè)區(qū)域，從外面看上去一邊與傳統(tǒng)味多美門店并無(wú)區(qū)別，營(yíng)業(yè)時(shí)間也相似，被店員稱為日間門店。
而另一邊是24小時(shí)自助面包房，面積僅有整體的四分之一，這一幕，像極了傳統(tǒng)銀行與自助取款機(jī)的設(shè)計(jì)。
與傳統(tǒng)門店相比，這家改造后的味多美在日間門店內(nèi)增設(shè)了兩臺(tái)無(wú)人自助收銀機(jī)，通過AI圖像數(shù)據(jù)識(shí)別技術(shù)，將挑選后想要購(gòu)買的面包托盤放在掃描器下，從而實(shí)現(xiàn)自主掃碼付款，但同時(shí)人工結(jié)算服務(wù)也并沒有完全刪減。
零售前沿社通過走訪發(fā)現(xiàn)，此次改造的最大亮點(diǎn)在于24小時(shí)無(wú)人面包坊區(qū)域，十幾平米的面積里增設(shè)了自助咖啡機(jī)、智能無(wú)人面包和飲料售賣柜，售賣柜與支付寶綁定，芝麻信用高于500可掃碼開門，在每件商品后都貼有“攝像頭”，感應(yīng)商品離開后，關(guān)門將自動(dòng)扣款。
同時(shí)，味多美無(wú)人智慧面包坊實(shí)現(xiàn)在口碑APP預(yù)點(diǎn)單，無(wú)論日間門店是否在營(yíng)業(yè)，都可隨時(shí)到店掃碼通過智能自提柜取貨。
改造后的味多美門店內(nèi)硬件“黑科技”，包括自助點(diǎn)單系統(tǒng)，自助設(shè)備，以及支付寶移動(dòng)支付等均由阿里口碑提供。味多美提供豐富的面包產(chǎn)品和線下門店的實(shí)際運(yùn)營(yíng)，從而實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)面包店向智慧門店的迭代升級(jí)。
在零售前沿社看來(lái)，新零售將數(shù)字化技術(shù)與傳統(tǒng)門店進(jìn)行融合改造，提升運(yùn)營(yíng)效率，目前傳統(tǒng)烘焙企業(yè)的數(shù)字化應(yīng)用多集中于移動(dòng)支付、門店管理、CRM等，未來(lái)結(jié)合RFID、面部識(shí)別、智能體驗(yàn)等技術(shù)的優(yōu)化打造智慧門店，構(gòu)建極致化用戶體驗(yàn)等。味多美與阿里的合作只是初步的嘗試，可以預(yù)測(cè)，在未來(lái)，對(duì)于餐飲及烘焙行業(yè)門店的優(yōu)化或?qū)⒋蝽懶铝闶鄣诙?zhàn)。
品質(zhì)這張牌
在一次接受媒體采訪時(shí)，黃利說出了做企業(yè)的三個(gè)堅(jiān)持：做品牌要目光長(zhǎng)遠(yuǎn)；不急功近才有競(jìng)爭(zhēng)力；追求穩(wěn)步增長(zhǎng)的盈利。將三者融合在一起看，就是保證優(yōu)異的品質(zhì)和良好的客戶體驗(yàn)。
在味多美成立19周年的慶典上，黃利宣布了一個(gè)震驚的消息，徹底將人造奶油清出味多美，寓意著在原料上的一場(chǎng)新篇章。
盡管在此前味多美已經(jīng)在逐漸嘗試以天然奶油代替人造奶油，黃利表示，“天然奶油比人造奶油成本高出3倍，最初擔(dān)心消費(fèi)者很難接受，因此也推出二者兼而有之的產(chǎn)品，但是我們發(fā)現(xiàn)隨著消費(fèi)日趨理性，消費(fèi)者反而愿意選擇100%天然奶油產(chǎn)品”。
面臨烘焙業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，味多美在 2013年，對(duì)于消費(fèi)者有一個(gè)較大的變化，不單純考慮產(chǎn)品價(jià)格的便宜，并且已經(jīng)開始關(guān)注到產(chǎn)品品質(zhì)和健康。
對(duì)原材料的執(zhí)著，或許源于黃利做面包出身，“除了五星級(jí)酒店迎接貴賓之外，國(guó)內(nèi)極少有用LV1酵母制作法棍面包的企業(yè)，因?yàn)槌杀咎�，而味多美是那極少的個(gè)例�！蔽抖嗝赖拈T店很少開在購(gòu)物中心，極大減少了房租成本并將之投入到原材料的選擇上。
比如，它的天然奶油蛋糕選用的是法國(guó)總統(tǒng)牌天然奶油，價(jià)格是人造奶油的3倍；針對(duì)糯米老婆餅，它選用的是比國(guó)產(chǎn)糯米粉長(zhǎng)、不粘牙、保水性好的泰國(guó)糯米粉；金磚面包選用的是澳大利亞MG干酪。
這些核心產(chǎn)品選用的都是高成本的原料，但味多美的價(jià)格仍然保持中等，其秘訣便是：通過不同商品之間的毛利率進(jìn)行平衡，如果是非常貴的原料，會(huì)采取極低的毛利來(lái)保持高性價(jià)比，再通過其他的產(chǎn)品進(jìn)行平衡，此外，再通過開社區(qū)店、精細(xì)化管理來(lái)控制總成本。
其實(shí)，核心產(chǎn)品的消費(fèi)頻率高、顧客認(rèn)知度廣，這是一種優(yōu)勢(shì)，如果銷量足夠大，可以通過規(guī)�；纳a(chǎn)，來(lái)獲取供應(yīng)鏈上的成本優(yōu)勢(shì)，從而控制成本。
除了品質(zhì)優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)，品途智庫(kù)還認(rèn)為，傳統(tǒng)烘焙連鎖需強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)能力，尤其是提升爆款產(chǎn)品創(chuàng)新能力，依托互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)，加快產(chǎn)品迭代速度。
“對(duì)壘”烘焙業(yè)
烘焙市場(chǎng)經(jīng)過近幾年的迅速發(fā)展，已呈現(xiàn)飽滿狀態(tài)。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的烘焙業(yè)，市場(chǎng)挑戰(zhàn)已經(jīng)不僅僅來(lái)自同業(yè)，跨界者的入侵已成常態(tài)。
以奈雪の茶、喜茶、樂樂茶等為代表的新式茶飲，正在以“茶+烘焙”的模式正在悄然分走烘焙店的“蛋糕”。
這一沖擊，也讓傳統(tǒng)連鎖烘焙店不得不走上“烘焙+飲品”的反擊之路。同時(shí)，消費(fèi)場(chǎng)景優(yōu)化，烘焙產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景正逐步發(fā)生改變，據(jù)品途智庫(kù)預(yù)測(cè)，消費(fèi)者從當(dāng)日購(gòu)買面包帶走為次日早餐，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯淤?gòu)買面包，外加一杯咖啡構(gòu)成一頓早餐或者早午餐，輕食簡(jiǎn)餐等越來(lái)越受到年輕群體及白領(lǐng)的青睞。
烘焙業(yè)很多群體的極致單品帶來(lái)的沖擊，多種新形勢(shì)、新業(yè)態(tài)都讓傳統(tǒng)的烘焙連鎖企業(yè)倍感壓力。已經(jīng)成為傳統(tǒng)連鎖烘焙企業(yè)不得不面對(duì)的難題。盡管大家都在尋求轉(zhuǎn)型，但競(jìng)爭(zhēng)的壓力擺在那里。
據(jù)品途智庫(kù)的數(shù)據(jù)分析顯示，中國(guó)的烘焙食品零售規(guī)模保持著穩(wěn)步增長(zhǎng)，2012-2017年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為12.8%。2017年，我國(guó)烘焙食品零售規(guī)模達(dá)到了1945億元，預(yù)計(jì)2018年中國(guó)烘焙食品零售規(guī)模將近2170億元。
數(shù)據(jù)來(lái)源：品途智庫(kù)分析
然而，傳統(tǒng)連鎖烘焙企業(yè)能否憑靠一己之力實(shí)現(xiàn)突圍嗎？
對(duì)此，黃利表現(xiàn)的十分冷靜，據(jù)黃利透露，味多美的年銷售額達(dá)到10億元，但利潤(rùn)很低，若因?yàn)檫x擇成本更高、品質(zhì)更好的的原料就賣得很貴的話，產(chǎn)品將很難推廣，所以企業(yè)只要保證不賠錢，并有一點(diǎn)利潤(rùn)就足以支撐發(fā)展。
即便如此，黃利也要全力以赴，目前味多美的門店主要集中在北京和上海，但味多美的布局設(shè)想遠(yuǎn)不止于此，因此也不排除放開加盟的可能。黃利表示，未來(lái)味多美將以京滬為中心，每年以30%的速度擴(kuò)張新店。企業(yè)也將考慮放開加盟，但短時(shí)間內(nèi)仍將以直營(yíng)店方式擴(kuò)張為主。
然而，品途智庫(kù)也認(rèn)為，味多美在向二三線城市滲透的路上，是對(duì)傳統(tǒng)連鎖烘焙企業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系、門店管理體系、加盟體系、供應(yīng)鏈的整合能力提出新的挑戰(zhàn)。此外，基于區(qū)域消費(fèi)者消費(fèi)偏好的產(chǎn)品研發(fā)能力需持續(xù)提升。
市場(chǎng)規(guī)劃很美好，目前的情況是，傳統(tǒng)連鎖烘焙企業(yè)在數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代鮮有創(chuàng)新，品牌對(duì)于年輕人的吸引度正在逐步減弱。未來(lái)對(duì)于傳統(tǒng)連鎖烘焙企業(yè)而言，一方面可嘗試與優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行內(nèi)容合作；另一方面，傳統(tǒng)連鎖烘焙企業(yè)需嘗試不同平臺(tái)及媒介合作，例如與豆果美食類的垂直美食社區(qū)合作，將烘焙類的KOL與自己的粉絲及社群運(yùn)營(yíng)相結(jié)合。此外利用抖音、快手等更貼合年輕人的營(yíng)銷方式，占領(lǐng)用戶心智。
資源整合是有利方式，但聚焦產(chǎn)品依然是烘焙零售業(yè)的誠(chéng)心正意，正如創(chuàng)始人黃利，做好產(chǎn)品是生意第一位要緊的事情，“做一個(gè)面包房，能夠生存發(fā)展，最根本的立足點(diǎn)就是產(chǎn)品。20年來(lái)，味多美做對(duì)了兩件事：一是選用全球優(yōu)質(zhì)的原料；二是用心做產(chǎn)品，從未改變。”
（來(lái)源：品途商業(yè)評(píng)論 王君亞）
