不斷壯大的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)在改善健康、提升生活方式相關(guān)消費(fèi)品上花錢越來(lái)越多，這些消費(fèi)需求帶動(dòng)中國(guó)快速消費(fèi)品銷售額增長(zhǎng)在2017年出現(xiàn)了反彈。
6月27日，咨詢公司凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合貝恩公司共同發(fā)布《2018中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告（系列一）》，2017年中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)率從2016年的3.6%提高到4.3%，這是自該系列報(bào)告追蹤中國(guó)購(gòu)物者行為六年來(lái)、快消品銷售額增長(zhǎng)速度首次超過(guò)上一年。
“過(guò)去兩年間，在我們觀察的50個(gè)品類中增長(zhǎng)最快速的五個(gè)品類包括：漱口水、廚房用紙、寵物食品、化妝品和豆奶。”報(bào)告指出。
人們的消費(fèi)能力也越來(lái)越高：人均可支配家庭收入在過(guò)去六年的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到8.2% 。增長(zhǎng)大多來(lái)自西南和中部省份，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)從沿海地區(qū)逐漸轉(zhuǎn)移到了內(nèi)陸。這些省份的快消品銷售額增速依然超過(guò)沿海省份，越來(lái)越多的消費(fèi)者成為了高端產(chǎn)品購(gòu)買者。
關(guān)于品牌和產(chǎn)品，高端化仍然是趨勢(shì)
從無(wú)硅油洗發(fā)水到NFC果汁，中國(guó)消費(fèi)者在高端產(chǎn)品上的花費(fèi)明顯增加。在報(bào)告涉及的50個(gè)品類中，有38個(gè)品類高端化（單價(jià)增長(zhǎng)率高于通貨膨脹），僅有12個(gè)品類同質(zhì)化（單價(jià)增長(zhǎng)率低于通貨膨脹）。
高端化是驅(qū)動(dòng)快消品市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，它甚至讓通常情況下表現(xiàn)不佳的食品及飲料也出現(xiàn)了增長(zhǎng)。
品牌主要通過(guò)兩種方式促進(jìn)高端化。一種方法是提高SKU價(jià)格，2017年牙刷和護(hù)發(fā)素等產(chǎn)品就屬于這種情況。另一種方法，是推出更多高端產(chǎn)品、并提高現(xiàn)有高端產(chǎn)品的銷量。面巾紙、酸奶、啤酒等產(chǎn)品的品牌方更多采用了這一方式。
報(bào)告詳細(xì)分析了食品、飲料、個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理四大產(chǎn)品品類的情況。
食品品牌為了迎合消費(fèi)者持續(xù)變化的需求,不斷優(yōu)化產(chǎn)品的口味或消費(fèi)體驗(yàn)。以方便面為例，康師傅和統(tǒng)一等領(lǐng)先品牌將目光鎖定中產(chǎn)階層消費(fèi)者，繼續(xù)推出新的高端產(chǎn)品，含有更多成分和營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)減少了食品添加劑。同樣的故事也在餅干品類中上演，2017年該品類銷售額增長(zhǎng)出現(xiàn)反彈，增長(zhǎng)率達(dá)到4%。因?yàn)樵撈奉惖钠骄蹆r(jià)增長(zhǎng)率高達(dá)4.7%，抵消了0.6%的銷量下滑。此外，產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新也推動(dòng)了產(chǎn)品的高端化。
飲料的增長(zhǎng)率仍然低于食品品類。銷售額增長(zhǎng)率略微提高，從2016年的2.3%提高到2017年的2.6%。但在飲料領(lǐng)域中。酸奶和瓶裝水等健康品類的增長(zhǎng)率依然高于不那么健康的品類。不過(guò)，酸奶的暢銷吸引了眾多新的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商進(jìn)入市場(chǎng)，加劇了競(jìng)爭(zhēng)、拉低了平均售價(jià)的增長(zhǎng)率。研究發(fā)現(xiàn)：2017年的促銷率繼續(xù)增長(zhǎng)，尤其是低端產(chǎn)品。酸奶的流行對(duì)牛奶的銷售也產(chǎn)生了負(fù)面影響，因?yàn)橄M(fèi)者普遍認(rèn)為牛奶的口味和營(yíng)養(yǎng)不及酸奶。
2017年果汁品類只增長(zhǎng)了1.9%，但也出現(xiàn)了同樣的高端化成功案例。農(nóng)夫山泉和無(wú)極限的增長(zhǎng)率超過(guò)了20%， 一定程度上是因?yàn)榉菨饪s果汁產(chǎn)品更新鮮天然。
高端化浪潮也刮到了非即飲茶飲料品類。總體來(lái)看，即飲茶的銷量下跌2.2%，導(dǎo)致銷售額增長(zhǎng)率降低了2.6%。但有些品牌占據(jù)了大部分的市場(chǎng)增長(zhǎng)份額,推出創(chuàng)新的產(chǎn)品組合(中式茶為基底,加入不同成分和理念),并充分利用在外消費(fèi)渠道，比如在中國(guó)頗受歡迎的新式茶飲店。這些品牌正在改變中國(guó)消費(fèi)者飲茶的方式。
個(gè)人護(hù)理品牌在2017年業(yè)績(jī)表現(xiàn)強(qiáng)勁，銷售額增長(zhǎng)高達(dá)9.5%，平均售價(jià)上漲7.9%，銷量提高1.5%。 YSL和蘭蔻等奢侈大品牌是美容品類(化妝品和護(hù)膚品)快速增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力之一。YSL在2017年的銷售額增長(zhǎng)為原來(lái)的3倍，主要?dú)w功于暢銷的口紅產(chǎn)品。與此同時(shí)，百雀羚和自然堂等本土品牌也增長(zhǎng)迅速。
隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康和外表的日益關(guān)注，越來(lái)越多的人開(kāi)始注重口腔衛(wèi)生。電動(dòng)牙刷和漱口水增長(zhǎng)迅猛,，再一次印證了高端化趨勢(shì)。
非日用品成為家庭護(hù)理品類的贏家。家庭護(hù)理的銷售額增長(zhǎng)率從3.5%下滑到2.1%，因?yàn)殡m然平均售價(jià)上漲了2.1%，但銷量增長(zhǎng)停滯不前。滿足消費(fèi)者特殊需求的非日用品比其他品類的增速更快，比如面巾紙和衣物柔順劑，前者的銷售額增長(zhǎng)9.2%，衣物柔順劑的銷售額則提高5.3%。但衛(wèi)生紙的銷量繼續(xù)下滑8.9%，但平均售價(jià)上漲了10.3%，一方面因?yàn)橄M(fèi)者從二層衛(wèi)生紙升級(jí)到了三層和四層產(chǎn)品，另一方面，原材料成本增長(zhǎng)也推動(dòng)了價(jià)格上漲。
細(xì)分品類之間的增長(zhǎng)差距越來(lái)越大。比如，漱口水的增長(zhǎng)率高達(dá)48.6%，寵物食品也達(dá)到了17.5%，表明中國(guó)消費(fèi)者希望進(jìn)一步改善健康和生活方式。與此同時(shí)，味精的銷售額下滑了10.2%，口香糖則下滑了14.7%。
此外，國(guó)內(nèi)公司在高端化細(xì)分的銷售額有所增長(zhǎng)，但中國(guó)消費(fèi)者仍然認(rèn)為進(jìn)口商品更安全、質(zhì)量更高、口味更好或設(shè)計(jì)更新穎，勝過(guò)國(guó)產(chǎn)商品。這也是為什么在大多數(shù)高端化品類的進(jìn)口品牌增長(zhǎng)率高于其它品類，尤其是化妝品、個(gè)人清潔用品、牙膏、牙刷、酸奶、瓶裝水、碳酸飲料、方便面和面巾紙。
關(guān)于渠道，大賣場(chǎng)和日雜店正在喪失陣地
整個(gè)零售渠道發(fā)生了非常大的變化，由于更多消費(fèi)者不再前往大型超市購(gòu)物，轉(zhuǎn)而更青睞更為便利線上購(gòu)物，大賣場(chǎng)的銷售額繼續(xù)下滑，降幅達(dá)2.5%。大賣場(chǎng)和小超市銷售額增長(zhǎng)4.8%，部分得益于他們?cè)谌找娣睒s的O2O配送服務(wù)中所扮演的角色。傳統(tǒng)日雜店銷售額下降5.4%。
凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)稱，在新零售趨勢(shì)之下，所有零售商都是在做線上和線下的整合，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)應(yīng)該不斷投資線下渠道，能夠通過(guò)更好的科技手段進(jìn)而洞察，去滿足消費(fèi)者的需求和打造有吸引力的消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)于線下零售商而言，應(yīng)該思考的是重新重塑門店的價(jià)值。
另一項(xiàng)令人意外的發(fā)現(xiàn)是，過(guò)去五年一直保持高速增長(zhǎng)的便利店，去年銷售額僅增長(zhǎng)2%，成為O2O配送擴(kuò)張和競(jìng)爭(zhēng)的犧牲品。盡管在家消費(fèi)增長(zhǎng)放緩，但便利店仍有巨大機(jī)會(huì)服務(wù)于不斷擴(kuò)張的食品及飲料在外消費(fèi)市場(chǎng)，“基于我們對(duì)中國(guó)一線和二線城市10個(gè)食品及飲料品類的在外消費(fèi)跟蹤觀察，2017年該市場(chǎng)增速達(dá)到6.2%。”報(bào)告稱，戶外消費(fèi)的份額中，來(lái)自便利店的貢獻(xiàn)占到了4成，而大賣場(chǎng)的這一比例僅有22%。
（來(lái)源：界面新聞 記者趙曉娟）
