傳統零售企業面臨困境與沖擊，電商行業面臨“流量紅利期終結”，線上線下商業不約而同地將目光投向了深度融合各自優勢的“新零售”方向。就現有先期展開的“新零售”模式探索而言，似乎還沒有找到正確的打開方式。對于零售業的變革而言，需要思考并且梳理哪些基礎性和方向性的問題呢？

“新零售”推動者的“動力謬誤”

眾多周知，互聯網電商平臺，經過多年的高速發展之后，出現了“線上流量”增速的降低與“紅利期”結束。以此為大背景的“新零售”的推動，倒不如說是希望通過“線下獲客”彌補線上流量的增速降低，從初衷角度而言，這樣的“新零售”本質目的就是一種“謬誤”。

“線上流量”的增速放緩，是“簡單電商模式”的必然結果。利用前期的補貼帶來的“價格洼地”，電商獲得了足夠多的流量支撐，也形成了一定的忠誠顧客群體。但伴隨著電商平臺的增多，線下傳統商業及上游生產廠家的“覺醒”，特別是在“生產企業價格體系管控”、“稅收成本平衡”、“燒錢補貼終止”等綜合因素的作用下，簡單的線下零售和商品的線上化，必然使“電商”淪為商品流通環節的“線上渠道”。不能賦予新的商業內涵和價值體系的渠道競爭，與線下傳統商業本質上毫無差異。

傳統商業引導的“商業價值觀”的“錯誤傳遞”

任何創新，前提是“傳統部分”已經發展到極致，或者通過“創新”來彌補“傳統部分”無法改進的內容。面對“新零售”，國內傳統零售企業對于“舊零售”而言，尚未真正形成“有競爭力”的商業模式和商業理念，“二房東”式的經營方式反倒是零售經營模式的某種倒退。在這樣的基礎和前提下，線下商業模式的簡單線上化，必然出現“強刺激”過后的增長趨緩甚至降低，而所謂“線上和線下結合”，如果是二者的簡單疊加，又能開出什么樣的“花朵”呢？

新零售，來源于商業價值的提升

對于整體的商品流轉環節而言，生產、流通零售和消費是構成整個過程的三大環節。傳統零售起到銜接生產與消費的中間環節作用。而商業的最終價值，就取決于在整個價值鏈實現過程中的地位和作用。

從客觀角度而言，交通的發展和便捷，運輸行業的蓬勃發展，信息溝通的通暢與即時等因素，已經在不斷擠壓著傳統商業的價值空間。即使在互聯網電商沒有出現的階段，就已經出現生產企業自建銷售渠道和傳統商業渠道之間的渠道之爭。互聯網和電商的出現，再次加劇商品流轉過程的分化與多樣。

這樣的市場和技術手段發展，使得“零售企業”簡單扮演商品二傳手的角色，在逐漸失去應有的價值和光環。

核心是回歸“商業本質”

所謂商業的本質，離不開商品價值鏈實現的整個過程，零售是銜接生產與消費的，商品價值鏈的組成部分。市場的不斷發展和演進，生產能力和科技水平的不斷提升，商品價值鏈實現的方式也在不斷的變化和發展。

“三只松鼠”的案例，是大家廣泛熟知的生產企業借助互聯網方式的成功典范。這里我們不去探究它的模式和內在經營，只是借助這樣的案例側證。商業企業如果喪失足夠的價值和影響力，完全可能被高度邊緣化。互聯網讓生產與消費者的直接“觸碰”稱為可能，而“到家”物流模式為這種觸碰提供交易支撐。

關于富士康的眾多報道中，最顯眼的是“代工一部蘋果手機僅賺4美金”，如果深度探究，也許4美金不是利潤而是營收。作為全球手機價值鏈頂端的蘋果公司，高于6000億美金的市值，攫取手機行業80%利潤的巨獸，何以精確到4個美金的計算？蘋果雖然是典型的生產企業，但它采取了很多商業企業的運作模式。

以蘋果公司為核心，整合上游的原材料供應、采購、制造能力、研發設計能力等生產要素，通過品牌價值、軟件生態、營銷方式去占領和贏得市場。真正由蘋果自己完成的部分，是軟件生態搭建、研發、標準和價值體系等核心要素。

而“4美金”的案例告訴我們，蘋果對于整個產業鏈的標準制定、成本控制、專業深度、經營計算等能力，遠遠超出供應鏈伙伴自身。這樣的核心管控、合作生產和產業鏈協同能力，成為穩健經營的重要保證。

這兩個熟知的案例，從兩個側面極端體現出整個零售環節面臨的挑戰與不足。現代零售業所面對的挑戰，已經超出行業自身競爭具備了“跨界性”特征。即使對阿爾迪、迪卡儂、優衣庫等全球性傳統零售企業而言，也早已擺脫了“二傳手”的簡單商業階段。成為價值鏈標準的定義者、消費價值與生產效率的整合者、以及行業發展的引領者。

從國內傳統商業階段開始，同質化、簡單化、商業租賃化的零售模式，使得價格和網點數量競爭成為必然的結果，由此帶來的激烈競爭即使“家樂福”這樣的國際巨頭也退出了市場，這不是經營質量優勢帶來的勝利，恰恰反應了市場競爭的無序與殘酷。任何成熟或理性的市場構成，一定是少量頭部企業占有大部分行業收益，這是有效經營和合理競爭的必然結果。如果全行業呈現近乎相同的問題和困難，則必須要正視整個行業的經營和競爭理念。

在這樣的市場環境和行業發展階段中，我個人也寄希望于“新零售”的出現和蓬勃發展。零售業作為消費引領和產業帶動的核心性行業，其經營質量和發展水平影響必然十分廣泛。與其將新零售作為追逐熱點，倒不如真正靜下心來認真反思、總結和梳理一下商業的核心本質及自身不足。利用難得的“線上線下”同步壓力的“創新機遇期”，擺脫非內涵的外延式創新，利用國內電子商務發展的優勢，結合商業本質的回歸，走出一條屬于中國的“新零售”之路。

（來源：鉛筆道 專欄作者 張強）