聯商專欄：零售人向來注重對一二線城市的爭奪，各大巨頭的攻城略地就足以說明這一點。但對于更多零售企業而言，他們無法完全依靠、或完全不依靠這些熱門城市，照樣生活得很好，而且還有越來越壯大的趨勢。

而且，這個群體是極其龐大的，也生機勃發，甚至未來的增長勢頭大有趕超一二線城市市場的趨勢，這就是縣域零售。

一、縣域零售的魅力何在？

縣域零售曾一度是被資本和“高端”企業忽略的市場。然而，數據顯示中國70％的人口居住在縣域，而縣域經濟占GDP總量也超過了50％。根據《淺析縣域經濟的重要性》這一調查報道的論述，在全國2860個縣域范圍內有五六萬個小城鎮和集鎮，集中了全國一半以上的購買力，占全國零售商品總額的1/2以上。加上農民從城市購買的部分，則達70％以上，集中了全國貨幣流通量的60％。

可以說縣域零售絕對是一片藍海。從這個意義上講，縣域零售的魅力在于廣博。在不斷推進城鎮化的當下，縣城成了最末端也是吸納能力最強的地方，吸收了絕大部分農村人口，而且與一二三線城市相比，縣城還擁有一個他們無法比擬的優勢，那就是城鄉互動，而且是高頻互動。

一般而言，很多家庭都是在鄉村和縣城同時擁有1-2套住房，雖然他們擁有在縣城居住的條件，但很多人并沒有改變“農民”的身份，他們會頻繁往來于城鄉之間，這種人口流動，帶來的就是消費習慣的互動，這對于縣域零售市場的驅動是十分明顯的，那就是縣城的商品與消費習慣會在鄉村得到幾乎是原封不動地復制，對進一步發掘鄉村消費潛能發揮了巨大作用。

所以，縣域零售的魅力還在于強大的滲透力。

二、這些年縣域零售的變化何在？

簡單梳理可發現，這些年縣域零售經歷了從粗放開發到精細調整、從賣場獨大到業態多樣發展兩大趨勢的變化，基本與整個零售業態的發展是同步的。

先說從粗放開發到精細調整。

這其實是個老問題，仍然與城鎮化有關。城鎮化推進直接影響是房地產，而房產企業為提升樓盤的品味與美譽度，往往都搭配著零售業態共生共存，更有地域商業地產的興起。伴隨地方政府的竭誠服務，一時間各大縣城遍地開花地呈現各種賣場、中心。而每一個賣場的開業都是促銷，在一些現場里，人們幾乎已經習慣了等待超市的開業和促銷來完成生活的消費需求。各類賣場的火熱極大程度上給傳統菜場、個體商鋪帶來沖擊。

然而這個興旺的局面并沒有持續多久，市場上“過剩”的局面就開始出現。而且過剩的表現還存在著較大的差異，原因是縣域經濟發展的不平衡。作為勞動力輸出的縣城，市場過剩出現的要稍微晚一些，而制造業發達、外來人口較多的縣城似乎這種過剩來得更早，表現得更加明顯。這是一個奇怪的現象，然而其中的原因并不難解釋。作為勞動力輸出為主的縣城，原本經濟發展水平較低、城鎮化速度相對滯后、房產拓展速度較慢，以至于即使一二線城市出現房源過剩的當下，很多這樣的縣城還存在不同程度的房源緊缺現象。而經濟相對發達的縣城，因為經濟發展水平較高，人口密度大（大多數為外來務工人員），零售市場在極短時間內呈現幾何增長，所以各類零售業態的擴張速度都極快。

然而，時代的發展變化往往令人難以捕捉，隨著國家戰略的調整以及人口結構等因素的影響，各地經濟結構發生調整，制造業的陣地轉移，外來務工人員的遷移，那些曾經極度繁華的縣城甚至是鄉鎮，在數月之間突然就蕭條了，這對于反應遲緩的零售絕對是個不小的沖擊。

面對不期而遇的變化，零售企業都在紛紛做出調整，最緊張、最急迫的就是去產能，開展所謂的供給側改革，說的更加直白那就是關店。當然僅僅關店仍然不夠，因為與經濟發展同步的還有消費升級，如何滿足消費升級的需要，還要從內部進行自我革新。這就是從粗放擴展到精細調整的背景和現狀。

再來談談第二個趨勢：從賣場獨大到業態多樣發展。

正是因為過去賣場的不斷擴張，消費者慢慢厭倦了千店一面的現象，尋求不一樣的消費需求為眾多小業態的出現和發展創造了條件，而消費升級則是眾多小業態發展的根本動能。單就生鮮果蔬的銷售場景就經歷了從菜場到賣場再到專業店再回歸菜場的歷程。

當然還有諸如服飾、零食等細分行業的小型業態，都在縣域零售市場呈現蓬勃的生機。特別是小型業態的發展往往顯得更加富有朝氣與活力。

筆者曾于2016年寫了《小縣城小業態給2016零售的啟示》，其中就以浙西一個以勞務輸出為主的縣城中的一個零食專業店現象進行了闡述，截至今天，筆者仍堅持文中的觀點。

三、縣域零售進一步發展還要面對幾個問題

首先如何跳出場景體驗的雞肋尷尬？

場景體驗最早在電商平臺中產生，后來吳聲寫了一本《場景革命》的書，通過案例的形式向大眾普及場景對于商業的重要性。其實這對于實體零售而言并不十分生疏，很早實體零售就懂得了通過餐飲聚客，后來時代發展太快，而實體零售企業似乎有點跟不上，在“新零售” 的浪潮沖擊下，大家又才再思考什么是場景體驗。當然，截至目前，大家常見的做法無外乎兩種，一種是借助互聯互網改變支付模式和交貨模式，另一種仍然在延長消費者逗留時間上下功夫，比如咖啡店、面包房、鮮食現做以及迷你K歌房等。

縣域零售企業最早學到的是第二種套路，但很快問題就出現了。這些業態的消費存在十分明顯的周期現象，這個周期與學生假期相重疊。對于大多數縣城而言，學生消費的帶動性越來越強，各個學段的消費需求越來越旺盛，大家都希望能抓住他們。可對于勞務輸出的縣城，本地缺少足夠的經濟吸引力，外來人口幾乎可以忽略不計，大學生基本處于外流狀態，假期回家時對于落后的家鄉零售會感到失望。

相反如果能實現與外界業態一致，則在較短時間內能看到巨大的業績提升，可一旦他們的假期結束，那么這些為滿足這些特殊群體消費的業態就將面臨嚴峻考驗。往往這些縣城還存在務工人群與學生人群流動疊加的現象，這就進一步加劇縣域零售“吃不飽”和“吃不下”巨大反差現象，進而可能為其業態調整造成嚴重的干擾。

其次，如何打造符合縣域特色的差異化競爭模式。

縣域零售尤其是勞務輸出型縣域的零售企業，做好差異化競爭越來越緊迫。面對過剩的市場供給，消費者的消費選擇越來越多，除了縣城本地的消費選擇，電商消費也已經成為他們的主要消費方式之一。那么現在需要考慮的是，如何能將他們吸引到自己店中消費呢？

筆者一直生活在這樣的縣城中，自身的體驗綜合起來還是那么幾個要素：商品、服務、環境（場景）。很欣賞一個日本商人的關店：真正吸引消費者的說到底還是商品。如何在競爭漸趨白熱化的縣域零售市場中保證自己商品的優勢？筆者認為這需要考察當地的消費結構。

消費升級影響到了每一個角落，縣域零售的消費升級會稍微不一樣，那是因為縣域市場中一批穩定而且龐大的中產消費群。相對于一二線城市而言，縣域市場的中產消費群的占比要高得多，特別是勞務輸出型縣城。當然，這個中產與一二線城市的中產在絕對經濟水平上要差一大截，但縣域中產工作穩定，社會優越感強，他們消費潛力大，但消費方式還不成熟，急需得到更多引導。所以，誰能把握這個消費群，誰就能保證在縣域經濟中提升客單價，最終實現利潤的高企。而服務于環境因素的變化，也應緊密聯系這個群體。

最后，如何從一線體驗未來零售的真正革新。

人們常說：世間唯一不變的事情就是變，過去實體零售的教訓就是對時代變化的感知太過遲鈍。今天不管是新零售還是舊零售，都在更好地探索如何將科技以及科技發展的新思維與零售結合，最終實現業績的飛躍與基業長青。

作為縣域零售商，首先要理解時代變化的速度，隨著網絡的不斷發展，各個角落幾乎沒有時間差，所以，不能再有過去那種等待外界變化之后再局部調整的保守思維，反而應該更加超前，因為縣域消費者的消費感知速度是滯后的，雖然認知上與外界幾乎同步。如果縣域零售企業能時刻保持時代感，時刻保持探索與自我革新的態度，那么他就將牢牢把握市場的主動權。而要實現這個目標，考驗的是創業者的認知能力與時代精神。

（作者系聯商專欄作者靖安先生，本文僅代表作者個人觀點，轉載請務必注明來源和出處！）