周日我去家附近商城購物，順便到一家周黑鴨店買了一盒鴨脖。
買完后店員問我：先生要不要辦一張會員卡？免費(fèi)的！
我就問店員，辦會員卡有什么好處？她告訴我：可以消費(fèi)積分啊？
我繼續(xù)追問道，積分有什么用？
積分有活動啊……店員自己似乎也很難回答清楚了。
我回去后，查了一下周黑鴨的數(shù)據(jù)：
根據(jù)其2017年的年報(bào)，年銷售額約30億，門店數(shù)大約1000家。
單單靠一個鴨脖品類，能做到這個體量，規(guī)模不可謂不小。
但我比較好奇的是：作為一家上市知名零售公司，其會員營銷體系還停留在會員卡積分這種20年前小米+步槍式的打法。
可以明確肯定的是：會員卡積分是商品經(jīng)濟(jì)剛發(fā)展起來，消費(fèi)爆發(fā)初級階段，零售界普遍的會員體系做法——因?yàn)楦鞣N新款的鞋服、電器商品本身都是搶手貨，更不要說給消費(fèi)者一點(diǎn)點(diǎn)積分這種蠅頭小利，消費(fèi)者都感天謝地了。
但在現(xiàn)在這種消費(fèi)過剩的環(huán)境里，為什么像周黑鴨這種大公司，還在采用會員積分的做法？
很顯然，大多數(shù)公司和人一樣存在著思維的惰性：看到別人會員體系的做法是會員卡積分，不去深究背后的原因，普遍采用了跟隨的做法。
這就和知乎上討論的一個瀏覽量過300萬的熱帖一樣：
中國式坐月子是否科學(xué)？
中國就有大量這樣的人（包括身邊大量的高知白領(lǐng)階層），住在配置著清潔水電系統(tǒng)的現(xiàn)代化城市里，還在討論坐月子能不能洗澡的問題？
僅僅因?yàn)槭莻鹘y(tǒng)習(xí)慣，而不深究背后人類生存環(huán)境的急劇變化。
再看周黑鴨，查看其年報(bào)，發(fā)現(xiàn)其增長率從4年前的48%降到15%，創(chuàng)下四年來最低水平；說明其已結(jié)束高速增長期，進(jìn)入到需要深耕細(xì)作的會員培育期。
但目前周黑鴨粗糙的會員模式，很顯然損失了一個巨大的機(jī)會成本。
我們可以做一個測算：
根據(jù)周黑鴨公開數(shù)據(jù)，其客單價(jià)為60元，用戶年購買頻次為5次，那么可計(jì)算出其用戶數(shù)：
周黑鴨用戶數(shù)=銷售額30億 ÷（年購買頻次5次×客單價(jià)60）=1000萬人
我回頭查了以下周黑鴨微信公號最新公布的消息，其粉絲已突破1000萬；保守估計(jì)，其用戶總量差不多是這個數(shù)目。
我們再推一步，假定其中度活躍用戶為：年購買頻次5次，有一定的品牌忠誠度，有較好的提升復(fù)購率的潛力。
如果此用戶占比20%，那么其中度活躍會員為200萬。
如果我們通過有效的會員轉(zhuǎn)化激勵手段將其復(fù)購率提升一倍，達(dá)到10次，那么營業(yè)額能提升多少？
答案是：200萬×客單價(jià)60×5=6億
也就是說在周黑鴨龐大的用戶體量中，只需提升20%用戶的復(fù)購率，就能帶來6個億的銷售額。
那么怎么才能有效的轉(zhuǎn)化會員，提升復(fù)購率？
理想的模式是設(shè)計(jì)一個轉(zhuǎn)化體系，在消費(fèi)者和商家之間取得平衡；即讓消費(fèi)者看起來很劃算，占到便宜了，而商家又沒真正讓利多少，反而是賺得更多了。
這看起來似乎是個不可能完成的悖論。
但最近幾年，結(jié)合了心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，由于在研究普通人認(rèn)知上的盲點(diǎn)，有大量的非理性決策行為，而聲明顯著，對經(jīng)濟(jì)生活的影響日益深遠(yuǎn)。
其中，2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主——行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·泰勒（Richard Thaler）提出了一個心理學(xué)概念：沉沒成本誤區(qū)：
人們的行為不僅受眼前的利益刺激，也受已投入的成本所影響。這些成本不僅包括金錢，也包括時間，精力等其他因素。
舉一個例子：
泰勒的朋友開了一個滑雪場，瀕臨倒閉，求助于他。
由于該滑雪場比起周邊的知名滑雪場，規(guī)模一般，直接提高票價(jià)比較困難，但好在有距離優(yōu)勢。
于是問題就變成了：如何激活當(dāng)?shù)厝说馁徺I率？
泰勒就建議推出10次滑雪套票，包括5張周末票和5張非周末票（該套票無優(yōu)惠）；但如果在每年的10月15日前淡季購買，就可以打6折。
該套票推出后，非常受歡迎。
一個原因是打6折聽上去非常劃算，另一個原因就是人們一旦買了套票后，把錢花出去后，這筆錢就成了沉沒成本，要激勵自己多玩幾次。
幾年后，該套票成了滑雪場的主要收入。
但滑雪場經(jīng)過3年的統(tǒng)計(jì)分析后，發(fā)現(xiàn)該套票只有60%的使用率——也就是等于滑雪場是按全價(jià)出售門票的，并且還提前幾個月收到了錢。
寫到了這里，我也很可能中了沉沒成本謬誤的圈套。
就在上個月，我剛剛辦了一張東部華僑城的年卡——因?yàn)槁犉饋矸浅Ｎ耍褐恍枰?張?zhí)灼钡膬r(jià)格，就可以帶著家人在一年內(nèi)無限次游玩。
但實(shí)際上，可能一年真的去不了3次。
在零售界，星巴克的星享卡，也是非常巧妙的利用了人們的沉沒成本謬誤。
當(dāng)你和朋友準(zhǔn)備去星巴克去消費(fèi)的時候，店員通常會問你，需不需買一張星享卡？其中包括：3張買一贈一券、1張?jiān)绮腿?張升杯券。
買了之后，你的朋友馬上就可以免杯，非常劃算——價(jià)格是88元。
對于經(jīng)常要去喝星巴克的人一看，非常劃算啊，3張贈杯x30元=90元，大于辦卡價(jià)88元，賺了。
我們實(shí)際來算一下：使用星享卡比起不用星享卡，僅僅只有13%的折扣，優(yōu)惠幅度并不大。
但通過辦理星享卡，星巴克預(yù)收到了錢，并且鎖定了顧客后面的4次消費(fèi)。
另外，星享卡可以綁定到星巴克會員卡，利用星享卡產(chǎn)生的消費(fèi)杯數(shù)也會累計(jì)到會員卡中。
那么周黑鴨該如何操作呢？
假設(shè)你是一名吃貨，平時最愛吃25元一小盒的鎖鮮鴨脖，當(dāng)你來到周黑鴨店里準(zhǔn)備買盒鴨脖解解饞，店員問你要不要辦會員卡，下圖左邊是周黑鴨傳統(tǒng)的會員卡積分模式，右邊是套卡模式，你會選擇哪種？
（來源：微信公眾號：陳文中小站 作者：陳文中）
