瑞典快時尚巨頭H＆M目前仍在經(jīng)歷轉型陣痛期，但其主打高端的姐妹品牌COS全球化的步伐還在加速擴張，特別是在中國市場。

繼去年9月入駐天貓開設旗艦店后，COS近日在北京三里屯開設了全球首家男裝店，該店零售面積為174平方米，店鋪設計靈感來源于北京的傳統(tǒng)胡同。值得關注的是，COS的這家男裝店不僅設有傳統(tǒng)的服飾陳列空間，店內還為消費者提供有定制家具的休息區(qū)以閱讀藝術、攝影、建筑和設計相關書籍，以吸引更多的消費者。

在此之前，COS男裝一直與女裝一起在同一家店內發(fā)售。對此，品牌首席男裝設計師Christophe Copin解釋稱，獨立的店面空間將更好地給予消費者啟發(fā)和靈感，延長在店內的逗留時間，同時提升他們對品牌的忠誠度。據(jù)COS相關負責人透露，品牌接下來還會在上海靜安嘉里中心開設全新旗艦店，并在北京、廈門和廣州內開設旗艦店，目前在中國擁有大約30家店鋪。

COS男裝旗艦店內還為消費者提供有定制家具的休息區(qū)以閱讀藝術、攝影、建筑和設計相關書籍

隨著中國市場在全球時尚產業(yè)中的地位越來越重要，此次COS將男裝的首個戰(zhàn)場選在中國并不令人意外。在互聯(lián)網(wǎng)和科技的高速發(fā)展下，中國新一代男性消費者逐漸形成時尚觀，開始愈發(fā)重視個人的穿著打扮和形象，男裝市場也成為服飾巨頭眼中新的增長動力。

據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，近5年來，國內男裝市場規(guī)模增長超過2000億元，盡管市場行情因多變的消費者而愈發(fā)復雜，2018年上半年國內男裝上市集團的營收普遍呈增長態(tài)勢，盈利能力也在持續(xù)改善。另有分析預計，國內男裝市場在未來五年內將繼續(xù)以兩位數(shù)的增幅提升。

顯然，COS也嗅到了這一市場機會，特別是在母公司H&M業(yè)績表現(xiàn)陷入困境的當下。該品牌由H&M集團于2007年創(chuàng)立，總部設在倫敦，得益于簡單大方的設計剪裁和較為高端的面料材質，COS短短幾年就迅速引起時尚界的高度關注和消費熱潮，更成為集團最主要的業(yè)績增長引擎。截至目前，COS在全球30個國家擁有167家門店。

高價位和簡單的設計，賦予了COS驚人的盈利能力，有知情人士透露該品牌在倫敦的旗艦店一天的利潤同比已經(jīng)超過同城的所有H&M店鋪。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，從2009年至2014年的6年時間，COS的銷售額從1.32億美元增至6.25億美元，翻了近5倍，于2017年成功邁進年收入11億美元俱樂部。

相較之下，H&M本身的業(yè)績增長正在逐漸放緩。據(jù)集團最新公布的2018年第四季度財報顯示，期內其銷售額增長6％至654.5億瑞典克朗，不含增值稅的銷售額增幅為12％。

為盡快擺脫快時尚的低迷境況，H&M集團自幾個月前便開始進行調整以挽回業(yè)績頹勢，包括不斷發(fā)力線上業(yè)務并調整實體店布局，同時大力投資技術以加速交付并改進其物流系統(tǒng)。

此外，該集團還于去年11月決定關閉旗下品牌Cheap Monday，并把去年初推出的新概念品牌/Nyden重新交給核心品牌H&M打理，不再作為獨立品牌運營。

集團新業(yè)務部門負責人Anna Attemark早前認為，H＆M集團未來需要不斷發(fā)展旗下業(yè)務，才能夠更好地實現(xiàn)數(shù)字化轉型以及時把握市場中的機遇。

時尚頭條網(wǎng)在此前的一篇報道中也提到，隨著越來越多人開始專注購物狂歡的代價，以H&M、Zara為代表的快時尚們需要反思，然后做出實際行動上的改變，而成為一種生活方式或許不失為一個好選擇。

與H&M和Zara等快時尚們的低迷相反，從創(chuàng)立初期就主打美式生活方式的服飾零售商Urban Oufitters近年來的業(yè)績蒸蒸日上，在截至2018年12月31日的11個月內，URBN集團銷售額同比增長10%，可比銷售額增長9%。

有業(yè)界人士認為，比起盲目地向消費者示好，Urban Outffiters成功的關鍵是品牌對線下線上消費者心理的支持，當產品、消費心理、消費場景三個要素統(tǒng)一后，零售環(huán)節(jié)被打通，線上與線下邏輯也能實現(xiàn)自洽。

在消費者的消費習慣和觀念變革的市場環(huán)境下，快時尚品牌們已揮別黃金時代，不管是COS入駐天貓開設旗艦店，還是推出獨立男裝店并引入生活方式概念，可以看出H＆M集團正努力打造COS這個集團第二大增長動力。

畢竟，快時尚的法則是追求最快，當一個快時尚品牌無法做到最快，那它可能要考慮別的方向了。

（來源：時尚頭條網(wǎng) 周惠寧）