27歲的蔣佳去年花了近 1000 元買各種數(shù)字會(huì)籍，其中 1/3 花在阿里和京東。

先是 618 大促，她花 198 元買了京東 Plus 會(huì)員。當(dāng)時(shí)她準(zhǔn)備買一臺(tái)電腦，發(fā)現(xiàn) Plus 會(huì)員價(jià)比非會(huì)員低 200 元�！斑@不就等于我正價(jià)買了電腦，同時(shí)免費(fèi)有了京東和愛奇藝會(huì)員嗎”，她是這么盤算的。

年底趕著阿里巴巴兩大購(gòu)物節(jié)，她又花 88 元買了 88VIP，這是阿里在 2018 年 8 月推出的付費(fèi)會(huì)員體系。

她是這樣計(jì)算的，因?yàn)樽约好刻熘辽冱c(diǎn)一次外賣，餓了么一年的會(huì)費(fèi)就要 108 元。而售價(jià) 88 元的 88VIP 除了餓了么會(huì)員，還有其它各種權(quán)益。

蔣佳在杭州做新媒體運(yùn)營(yíng)工作，她從 2015 年初開始就為 QQ 音樂付費(fèi)，2018 年開始為電商的會(huì)員付費(fèi)。從為內(nèi)容付費(fèi)，到為零售會(huì)籍付費(fèi)，這在國(guó)內(nèi)變得越來越普遍。

最近蔣佳發(fā)現(xiàn)自己的淘氣值比去年降低了 100 多分，蔣佳認(rèn)為京東 Plus 讓她在京東上的購(gòu)物變頻繁了：“有免郵券嘛。”淘氣值是阿里衡量消費(fèi)者在各種阿里產(chǎn)品上消費(fèi)活躍度的一個(gè)指數(shù)，如果低于 1000，88VIP 就會(huì)漲到 888 元——這對(duì)她明年的消費(fèi)也會(huì)是個(gè)影響。潛移默化地，她在哪里消費(fèi)已經(jīng)因?yàn)樽约嘿I的會(huì)員而發(fā)生變化。

這也是在線零售公司推出付費(fèi)會(huì)籍時(shí)所盤算的。

讓消費(fèi)者付一筆會(huì)費(fèi)——即沉沒成本，“說服自己”集中在某個(gè)平臺(tái)購(gòu)物，這是零售商綁定搖擺用戶、管理消費(fèi)者忠誠(chéng)（提高購(gòu)買頻次）的方式。它最早在 1980 年代美國(guó)出現(xiàn)，2004 年亞馬遜把它用到了線上，2015 年的京東 Plus 是國(guó)內(nèi)第一個(gè)大電商平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)籍。

到 2018 年結(jié)束，除了拼多多和唯品會(huì)，國(guó)內(nèi)幾乎所有電商都推出了零售付費(fèi)會(huì)員。

電商打包了越來越多的東西來賣付費(fèi)會(huì)籍

幾乎每一家零售商都在告訴你，我們的會(huì)員制是值錢的。零售商會(huì)拿出這幾樣?xùn)|西給付費(fèi)的會(huì)員制正名：運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼、直接折扣或優(yōu)惠券、更大力度的積分返現(xiàn)、娛樂音影的虛擬產(chǎn)品、傳統(tǒng)零售業(yè)會(huì)有的 VIP 增值服務(wù)（一對(duì)一客服或內(nèi)賣會(huì)）。

制圖/鄭舒雅

1. 運(yùn)費(fèi)，取決于你買多少單商品

除了阿里巴巴的 88 VIP 之外，幾乎所有電商首先強(qiáng)調(diào)的是免運(yùn)費(fèi)或者運(yùn)費(fèi)抵用券。

京東的免運(yùn)費(fèi)是每月 5 張面值 6 元的運(yùn)費(fèi)券，一年最多可以免 360 元的郵費(fèi)。

網(wǎng)易考拉和嚴(yán)選的免郵費(fèi)券價(jià)值分別是 360 元和 260 元。但考拉是 88 元免郵，而海淘商品普遍高于這個(gè)價(jià)格。同時(shí)考拉還有 260 元的稅費(fèi)券（針對(duì)海外發(fā)貨的產(chǎn)品）。

小紅書是給黑卡消費(fèi)者無門檻包郵。亞馬遜中國(guó)也基本上是給 Prime 會(huì)員免郵費(fèi)了。

2. 打折，但不是所有商品都有折扣

幾乎所有的零售商都會(huì)給付費(fèi)會(huì)員制一定的直接折扣，但折扣的產(chǎn)品有限，力度不大。

比如天貓的 88 個(gè)品牌官方店對(duì) 88 VIP 有 9.5 折，最近擴(kuò)充到了 288 個(gè)品牌，但不是一個(gè)品牌下的所有產(chǎn)品都有折扣，并且往往同樣的產(chǎn)品在淘寶上有更便宜的店鋪可以選。

考拉給了部分產(chǎn)品 9.6 折。京東 Plus 部分產(chǎn)品有會(huì)員價(jià)。一條是全平臺(tái) 9.5 折，不過它的 SKU 和入駐品牌都很少。

如果你真找到了一個(gè)看著劃算的東西，折扣也有上限。88VIP 會(huì)員每月優(yōu)惠減免的金額不得超過 500 元（也就是說最多購(gòu)物 1 萬元并享受優(yōu)惠）；京東 Plus 會(huì)員服飾 9 折每月最高可以減免 120（也就是說每月只有 1200 元的服飾購(gòu)物能用到 9 折，一年最高可以節(jié)省 1440 元）。網(wǎng)易考拉年度訂單總金額不得超過 5 萬元（如果算全部能用 9.6 折扣的話，一年最多可以節(jié)省 2000 元。）

3. 返現(xiàn)，最多1％

另外一個(gè)權(quán)益是加速返現(xiàn)的積分，這一套玩法出現(xiàn)在京東和嚴(yán)選的體系里，付費(fèi)會(huì)籍能增加積分累計(jì)速度。

購(gòu)買付費(fèi)會(huì)籍之后，京東的京豆算下來一般能在下次購(gòu)買時(shí)抵用 1%。而網(wǎng)易差不多也是返現(xiàn) 1%，但使用門檻更高，只能兌換指定商品。

4. 綁上音視頻會(huì)員

在推出付費(fèi)會(huì)員 7 年后，2011 年亞馬遜在 Prime 中加入了音視頻的流媒體服務(wù)。音視頻這樣的虛擬服務(wù)或產(chǎn)品對(duì)電商來說是邊際成本不高的東西，和物流這種邊際成本高的服務(wù)不同，每增加一個(gè)用戶對(duì)音頻視頻帶來的成本比較低，包括京東和阿里巴巴都樂于加入這一選項(xiàng)。

阿里自己有優(yōu)酷、蝦米。京東 Plus 則自帶愛奇藝會(huì)員。因?yàn)閻燮嫠嚹昕?198 元，京東除了剛注冊(cè)的新會(huì)員以外，Plus 價(jià)格在 140-198 元之間。消費(fèi)者哪怕只對(duì)愛奇藝感興趣，也愿意買 Plus 會(huì)員。

5. 其它服務(wù)

會(huì)員費(fèi)帶來的其他一些服務(wù)有點(diǎn)類似傳統(tǒng)零售業(yè)會(huì)有的 VIP 增值服務(wù)（一對(duì)一客服、內(nèi)賣會(huì)、試用產(chǎn)品），除了給用戶一種“尊享感”之外，一般來說用處不大。

有一些服務(wù)比如免費(fèi)上門退換貨，在一些電商體系里也可以不靠付費(fèi)，而用較高的積分和等級(jí)換得。還有一些權(quán)益的使用幾率可能比較小，比如 7 天保價(jià)。

如果每個(gè)權(quán)益都用到，容易得出會(huì)籍劃算的結(jié)論。但是，消費(fèi)者不太可能全用到所有權(quán)益。如果在微博上搜索“88 VIP”，會(huì)發(fā)現(xiàn)有一些消費(fèi)者在出售那些自己用不到的 88VIP 的關(guān)聯(lián)賬戶（以優(yōu)酷和蝦米為主）。 

用戶規(guī)模起來之后，電商賣會(huì)員本身是賺錢的，起碼有現(xiàn)金流。

現(xiàn)在亞馬遜在美國(guó)差不多有一半用戶買了 Prime 會(huì)員，它事實(shí)上已經(jīng)成了美國(guó)人交給亞馬遜的服務(wù)費(fèi)——一年 119 美元換取兩日送達(dá)。

美國(guó)運(yùn)費(fèi)很貴，貝索斯之前談 Prime 會(huì)員計(jì)劃的時(shí)候曾經(jīng)回憶說，亞馬遜做好了一開始損失的準(zhǔn)備。他打比方說這就像開一間自助餐餐廳。一開始被吸引來的是大胃王，但只要日常消費(fèi)的人習(xí)慣過來，就好了。

并且當(dāng)成本提升之后，它也會(huì)漲價(jià)。整個(gè) 2017 財(cái)年，亞馬遜花了 217 億美元配送成本，比 2015 財(cái)年多 88%。作為對(duì)比，亞馬遜銷售額同期只增長(zhǎng)了 61%。所以它在 2018 年將 Prime 年費(fèi)從 99 美元漲到 119 美元。而最早 Prime 只要每年 79 美元，在 2014 年隨著購(gòu)買視頻版權(quán)漲過一輪。

國(guó)內(nèi)多數(shù)電商的付費(fèi)會(huì)籍推出不到兩年，變化還不大。較早的京東 Plus 已經(jīng)從定價(jià)到返現(xiàn)都調(diào)整過了。

不虧錢的同時(shí)，付費(fèi)會(huì)籍能建立忠誠(chéng)度。

所有付費(fèi)會(huì)籍最終都是留住用戶的手段

如果說，因?yàn)槠放贫ㄎ缓蜖I(yíng)銷不同，消費(fèi)者對(duì)不同品牌還可能有忠誠(chéng)度的話（比如偏好 Zara 而非優(yōu)衣庫(kù)、百事可樂而非可口可樂），大部分消費(fèi)者對(duì)零售商的忠誠(chéng)度很低。

到線上自然更低了，原本還要考慮去哪家店方便�，F(xiàn)在每家店都在手機(jī)屏幕上，之間只隔著幾毫米距離。

飛利浦的健康生活事業(yè)群大中華區(qū)總裁鐘鳴，在出席天貓年度消費(fèi)盛典時(shí)說消費(fèi)者不會(huì)區(qū)分天貓或其他平臺(tái)的旗艦店。天貓旗艦店消費(fèi)者平均一年會(huì)有 15 次跳到其他電商平臺(tái)。也就是說消費(fèi)者還是跟著價(jià)格走。

在少量的忠誠(chéng)消費(fèi)者和冷漠用戶之間，存在著大量的搖擺用戶。阿里巴巴 88 VIP 負(fù)責(zé)人段玲認(rèn)為，付費(fèi)會(huì)員制能幫助他們鎖定搖擺用戶。

如何鎖定呢？靠的是消費(fèi)者自己交的會(huì)費(fèi)。雖然從理性考慮，花掉的會(huì)員費(fèi)就是一筆沉沒成本，你之后買東西再怎么劃算也不會(huì)把錢賺回來。不過賺回來的心理是很難抗拒的。“消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為花了 88 元買了這張卡，就得把 88 元賺回來。這是會(huì)員消費(fèi)的出發(fā)點(diǎn)，”段玲說。

這在《好奇心日?qǐng)?bào)》接觸的消費(fèi)者里是普遍現(xiàn)象。張淇亞在 88 VIP 推出當(dāng)天就買了會(huì)籍�！翱吹教熵埑�市天貓��(guó)際和一些品牌有 95 折，我經(jīng)常在網(wǎng)上買戶外品牌和美妝品，可能買幾單 88 塊就回來了�！彼� 30 歲，在北京工作。

“會(huì)費(fèi)值不值”很難一概而論，這取決于不同人的消費(fèi)習(xí)慣。這就像理性購(gòu)物一樣，是個(gè)悖論——消費(fèi)社會(huì)大多數(shù)購(gòu)物是非理智。如果抱著讓會(huì)員費(fèi)“值回票價(jià)”的想法，可能會(huì)買更多。這也是零售商希望促成消費(fèi)者做的。

如果要用完京東全年 360 元的運(yùn)費(fèi)券，需要下 60 單。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于京東用戶平均一年 8 單的購(gòu)物頻率。當(dāng)消費(fèi)者在京東和天貓之間搖擺時(shí)，可能就因?yàn)槎嗷ㄒ粡埫膺\(yùn)費(fèi)券把年費(fèi)賺回來的想法留在了京東。

在 1980 年代發(fā)明零售付費(fèi)會(huì)籍的 Costco，會(huì)員年費(fèi)起到的也是這樣的作用：在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打折時(shí)留住消費(fèi)者。根據(jù)首爾大學(xué) Sang-Hoon Kim 和羅格斯大學(xué) S. Chan Choi 的研究， Costco 的會(huì)員費(fèi)和競(jìng)爭(zhēng)超市的折扣力度相關(guān)。有意思的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超市的折扣明顯的時(shí)候，高會(huì)員年費(fèi)反而能留住消費(fèi)者，他們總想把會(huì)員費(fèi)賺回來。

Costco 圖/wikipeida

付費(fèi)會(huì)籍的概念很多年了，為什么是現(xiàn)在？

從 1996 年沃爾瑪把付費(fèi)會(huì)員制通過山姆會(huì)員店帶到中國(guó)以來，付費(fèi)制會(huì)員在零售行業(yè)一直很小眾，在 2003 年前后山姆會(huì)員店經(jīng)營(yíng)不佳不得不被改成沃爾瑪。直到 2015 年京東推出京東 Plus，2016 年亞馬遜中國(guó)也有了 Prime。小紅書推出付費(fèi)會(huì)員是在 2017 年；網(wǎng)易旗下的考拉和嚴(yán)選分別在 2017 年和 2018 年初推出付費(fèi)會(huì)員。2018 年，阿里巴巴整合了之前天貓（T1\T2\T3）和淘寶（V1-V6）的體系，推出了 88 vip。

付費(fèi)會(huì)員制集中在近兩年出現(xiàn)。為什么是現(xiàn)在？

當(dāng)找一個(gè)新用戶的成本低于留下一個(gè)用戶的時(shí)候，零售商是不在意這事的，但現(xiàn)在拉進(jìn)新用戶變難了。這也是為什么這么晚才開始推。

互聯(lián)網(wǎng)用戶用戶本身的增長(zhǎng)就在變慢。2005-2011 年期間，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)的年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá) 30%，而在這之后的 6 年，年復(fù)合增長(zhǎng)率只有 7%。2017 年末網(wǎng)民達(dá)到 7.72 億。2018年上半年新增網(wǎng)民 2968 萬人，較 2017 年末增長(zhǎng) 3.8%。

京東近期還出現(xiàn)了用戶數(shù)下降。根據(jù)京東最新財(cái)報(bào)，2018 年第三季度，過去 12 個(gè)月中至少在京東買過一次東西的用戶為 3.05 億，比 2018 年第三季度下降了 3%。這是京東自上市以來，活躍買家數(shù)量首次環(huán)比下滑。實(shí)際上京東用戶數(shù)量同比增速一直在下滑。

天貓和淘寶的年活躍用戶和移動(dòng)端月活都還有不算穩(wěn)定的增長(zhǎng)，不過很久沒有兩位數(shù)增長(zhǎng)了。唯一的特例可能是拼多多，它月活躍用戶還能以超過 200% 的速度增長(zhǎng)。它也是唯一沒有推出付費(fèi)會(huì)員鎖住用戶的。

和人口帶給中國(guó)的紅利一樣，流量的紅利在逐漸消失。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，線上零售業(yè)銷售額也從 2010 年的 18.5%的增速降到了 2018 年的 9.2%左右。

另一方面，中產(chǎn)階級(jí)在變大，有消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力的人變多了。2018 年上半年，人均 GDP 為 30141 元人民幣，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入19770元，名義增長(zhǎng) 7.9%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng) 5.8%。近幾年中國(guó)人均 GDP 相當(dāng)于美國(guó) 1970 年代末和 1980 年代初的水平（雖然人均可支配收入還有差距）。那段時(shí)期，一個(gè)新生事物“付費(fèi)倉(cāng)儲(chǔ)制超市”剛誕生不久，在快速增長(zhǎng)中，經(jīng)過一輪整合留下了現(xiàn)在的 Costco 和沃爾瑪旗下的山姆俱樂部。

沃爾瑪中國(guó)副總裁陳志宇（他負(fù)責(zé)山姆會(huì)員店電子商務(wù)、市場(chǎng)及會(huì)籍部） 在接受采訪時(shí)說因?yàn)橹挟a(chǎn)階級(jí)消費(fèi)能力的提升， 2017 年付費(fèi)會(huì)員制整體出現(xiàn)爆發(fā)的狀態(tài)。 目前在中國(guó)市場(chǎng)有 23 家門店的山姆會(huì)員店計(jì)劃在 2020 年前開到 40 家店。它在中國(guó)有超過 200 萬會(huì)員，據(jù)說續(xù)費(fèi)率超過 80%。

山姆會(huì)員店 圖/沃爾瑪

接下來，付費(fèi)會(huì)籍之間會(huì)更多綁定，并且會(huì)更貴

消費(fèi)者的收入增長(zhǎng)緩慢，但想收錢的公司在變多。多個(gè)公司合作的會(huì)籍計(jì)劃開始出現(xiàn)。

京東 Plus 推出了和山姆俱樂部的雙會(huì)籍卡，價(jià)格為 359 元。考慮到沃爾瑪是京東的股東，二者合作并不令人意外。陳志宇說 2019 年山姆會(huì)員店會(huì)和京東有更深入的合作。

餓了么和 B 站推出了每月 16.5 元的雙會(huì)籍；網(wǎng)易考拉和騰訊體育的雙份會(huì)員卡。對(duì)于許多零售商來說，獲客更難了，它們不得不互助。88 VIP 就成功幫助阿里體系下那些并非行業(yè)第一的服務(wù)應(yīng)用獲得了新客戶。根據(jù)它透露的數(shù)據(jù)，每 100 個(gè) 88 VIP 用戶中，有 38 個(gè)新開通優(yōu)酷會(huì)員，32 個(gè)新開通餓了么會(huì)員，有 27 個(gè)新開通淘票票會(huì)員。

與此同時(shí)，一刀切的付費(fèi)價(jià)可能也會(huì)發(fā)生變化。

會(huì)員制本身就可以理解為區(qū)分對(duì)待消費(fèi)者——消費(fèi)者通過支付或不付年費(fèi)的同時(shí)，也告訴了零售商，哪些需求和產(chǎn)品是我需要或不需要的。對(duì)于零售商來說，不同類型的顧客價(jià)值不一樣。

消費(fèi)分層可能是比較準(zhǔn)確描繪中國(guó)商業(yè)社會(huì)的詞，一部分人消費(fèi)升級(jí)，一部分人在降級(jí)。拼多多在低線城市找到增長(zhǎng)空間的同時(shí)，奢侈品消費(fèi)也依然強(qiáng)勁。在零售業(yè)中，更細(xì)致、多層次的會(huì)員制就是消費(fèi)分層其體現(xiàn)。

2018 年底，山姆會(huì)員店已經(jīng)在中國(guó)推出了比 260 元的普通的個(gè)人會(huì)籍高一個(gè)等級(jí)的“卓越會(huì)籍”，年費(fèi)是 680 元。這多出的 400 多元的“權(quán)益和福利”有積分返券、齒科服務(wù)、生活服務(wù)和網(wǎng)購(gòu)免郵等。

陳志宇說這是為了提高會(huì)員的復(fù)購(gòu)率和黏性。一個(gè)人想賺回 680 元的動(dòng)力，總比賺回 260 元要大一些。

美國(guó)的零售付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)有了分層。山姆會(huì)員店在美國(guó)也有一個(gè)比普通會(huì)籍（45 美元年費(fèi)）更高級(jí)的 Sam’s Plus，100 美元的年費(fèi)。Costco 在美國(guó)針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者也有兩個(gè)等級(jí)的會(huì)籍。

這是亞馬遜在美國(guó)開始做的事。2015 年它推出 Prime Fresh，這個(gè)包括生鮮配送的會(huì)籍在普通 Prime 12.99 美元的會(huì)費(fèi)上增加了 14.99 美元。如果還要用曲庫(kù)更全的音樂，或者無限閱讀的 Kindle Unlimited，都需要再加錢。

88VIP 也可能會(huì)繼續(xù)分層。

雖然阿里巴巴自己認(rèn)為 1000 分的淘氣值和 88 元的年費(fèi)已經(jīng)篩選出了高價(jià)值用戶。不過商家覺得還可以更高。美容儀公司 Artistic & Co 銷售單價(jià) 1 萬元左右，它的負(fù)責(zé)人吳垠在為 88VIP 站臺(tái)時(shí)半開玩笑說希望淘寶能有年費(fèi) 8888 的會(huì)員，這樣的人群和品牌目標(biāo)消費(fèi)者更接近。

88VIP 未來會(huì)加入更多的阿里體系的服務(wù)，會(huì)選擇更多品牌加入天貓 9.5 折陣營(yíng)。但負(fù)責(zé) 88VIP 的段玲認(rèn)為不能無限制地加入更多服務(wù)和權(quán)益，對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行劃分可能是必要的。她表示目前更重要的是如何讓買了服務(wù)的消費(fèi)者續(xù)簽，但“從未來長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，一定會(huì)分層的。”

陳志宇認(rèn)為未來 2 年會(huì)有更多商家進(jìn)入收費(fèi)會(huì)員制，然后會(huì)淘汰一批。他說付費(fèi)會(huì)員制是投資人比較喜歡聽的故事，“和過去共享單車、無人便利店情況很相似”。

買便宜貨，也是越來越貴了。

（來源：好奇心日?qǐng)?bào) 董芷菲 應(yīng)采訪對(duì)象要求，蔣佳、張淇亞為化名）