沃爾瑪準備擴大廣告業(yè)務了，希望增加新的收入來源。
看上去，沃爾瑪嘗試模仿亞馬遜最近幾年擴大廣告業(yè)務。根據(jù)今年 1 月底公布的年度財報，亞馬遜“其他”業(yè)務的年度增速達到了 38%，第四季度 34 億美元的收入令全年這塊包含廣告業(yè)務的營收超過了 100 億美元。
根據(jù)路透社 2 月 27 日報道，在美國市場上，沃爾瑪正在將數(shù)字廣告業(yè)務與門店廣告業(yè)務整合成一個部門，統(tǒng)一對接品牌。
在此之前，品牌在沃爾瑪美國業(yè)務旗下網(wǎng)站、門店投放廣告時，需要同時與兩個不同的團隊協(xié)調(diào)。其中，沃爾瑪?shù)膱F隊負責線下門店的市場營銷，WPP 旗下公司 Triad 代理沃爾瑪線上廣告的銷售。
沃爾瑪將銷售數(shù)據(jù)視為其在廣告業(yè)務上最大的優(yōu)勢，特別是消費者在沃爾瑪美國 4600 家門店內(nèi)產(chǎn)生的消費數(shù)據(jù)。
沃爾瑪美國市場首席采購官 Steve Bratspies 稱：“利用我們線上、線下的第一方購物數(shù)據(jù)，我們有個獨特機會接觸客戶，并影響他們的購買決策。”Steve Bratspies 從 2015 年 10 月起擔任該職位。
本周二，沃爾瑪在本頓維（Bentonville）總部附近開年度供應商大會，公司高管們將這一變化轉(zhuǎn)達給供應商。
這意味著，沃爾瑪將結束與 Triad 的合作，取回數(shù)字廣告銷售權。從 2007 年起，Triad 公司就在幫助沃爾瑪銷售數(shù)字廣告。
2014 年，沃爾瑪推出數(shù)據(jù)管理平臺 Walmart Exchange（WMX），利用第一方的消費者購物數(shù)據(jù)幫助品牌做人群定向，但廣告銷售仍然交由 Triad 負責。Triad 公司沒有對此作出回應。
WMX 平臺的主要功能是管理沃爾瑪?shù)南M者購物數(shù)據(jù)。在此基礎上，WMX 平臺也承擔一部分廣告位購買功能。根據(jù)營銷行業(yè)網(wǎng)站 Digiday 接觸到的代理商，通過 WMX 平臺，沃爾瑪可以向其他網(wǎng)站（包括 YouTube、CBS Interactive 等）購買廣告位，再轉(zhuǎn)售給品牌。
更早前，沃爾瑪就公開過廣告業(yè)務的擴張計劃。去年10月，沃爾瑪?shù)?CEO Doug McMillon 在分析師會議上稱：“我們的資產(chǎn)從未貨幣化，我們也只有一個很小的廣告業(yè)務。但它可以變得更大。”《華爾街日報》援引信源消息稱，Doug McMillon 把廣告視為新收入來源。
沃爾瑪沒有公布過其廣告業(yè)務收入情況，但無疑是相當小的。市場調(diào)研公司 eMarketer 追蹤數(shù)字廣告市場的變化，但沃爾瑪?shù)膹V告業(yè)務太小，沒有計入報告中。
消費者在沃爾瑪門店內(nèi)的購物數(shù)據(jù)有可能是優(yōu)勢。“店內(nèi)數(shù)據(jù)是沃爾瑪?shù)拿孛芪淦鳎笔袌稣{(diào)研公司 Forrester Research 的高級分析師 Susan Bide 在 2017 年 8 月接受采訪時稱，“亞馬遜是沃爾瑪最大的競爭對手，擁有大量數(shù)據(jù)。但亞馬遜缺乏店內(nèi)數(shù)據(jù)——如今，絕大多數(shù)商業(yè)活動仍在實體店進行。”
這也是 Target、Kroger 等零售商最近幾年在謀求大品牌投放廣告時的主要賣點——實際的銷售。這些零售商的邏輯是，相比 Facebook 與 Google 對于用戶的了解、亞馬遜掌握了大量用戶購物行為數(shù)據(jù)，最終線下消費數(shù)據(jù)仍然主要掌握在這些零售商手中。
但零售商實際在廣告銷售上沒什么成功的案例，結果是催生了一個第三方介入的市場機遇。除了沃爾瑪外，Triad 公司還負責代理其他零售商的數(shù)字廣告銷售，包括連鎖藥店 CVS、百貨商店 Kohl’s 以及辦公用品商店 Staples。Triad 公司稱其在 2015 年的營收達到 1.2 億美元，2016 年，WPP 旗下的程序化購買公司 Xaxis 以3億美元收購了 Triad。
至于沃爾瑪，除了大品牌削減營銷支出、更注重銷售數(shù)字的背景外，巨額投資推動電商業(yè)務市場份額逐漸提升，可能對沃爾瑪擴大廣告業(yè)務是個機會。通過大筆收購電商網(wǎng)站，沃爾瑪?shù)碾娚虡I(yè)務在電商市場上的占比逐漸提升，去年排入了市場第三。
根據(jù) eMarketer 的報告，沃爾瑪占據(jù)美國電商市場的份額從 2016 年的2.8%提升至2017年的 3.3%，2018 年預計達到4.0%。這令沃爾瑪?shù)氖袌龇蓊~超過了蘋果，仍次于亞馬遜、eBay。
但即便電商業(yè)務增長，沃爾瑪將數(shù)字廣告銷售收回、交由內(nèi)部團隊負責，短期內(nèi)也很難說是否有成功的機會。亞馬遜48%的市場占有率遠遠超過排名第二的 eBay 的 7.2%，與沃爾瑪?shù)牟罹嘁哺蟆?
（來源：好奇心日報 徐弢）
