“自烘焙”近期漸成咖啡市場(chǎng)的高頻詞匯。精品咖啡品牌GREYBOX COFFEE將于3月份在北京東方新天地開設(shè)ROASTERS烘焙店，并將自烘焙咖啡豆作為招牌。
無獨(dú)有偶，太平洋咖啡也在不久前嘗試這一玩法。然后，來自咖啡行業(yè)的專業(yè)人士表示，烘焙后的咖啡豆不宜直接沖煮，而是需要放置2-3個(gè)月。“自烘焙”咖啡消費(fèi)究竟是在為體驗(yàn)買單還是品質(zhì)買單？
“自烘焙”玩法吸客
隨著咖啡市場(chǎng)競爭激烈，咖啡品牌需要開辟新的出口獲取紅利，差異化布局似乎成為出路之一。據(jù)北京商報(bào)記者了解，GREYBOX COFFEE北京首家ROASTERS烘焙店即將于3月在東方新天地開業(yè)。ROASTERS烘焙店與其他門店的區(qū)別在于其咖啡豆是由自家工廠烘焙而成運(yùn)送到店內(nèi)，并且建立咖啡教室，將咖啡豆烘焙機(jī)搬到店內(nèi)，消費(fèi)者可以直觀咖啡烘焙細(xì)節(jié)，還可以學(xué)習(xí)體驗(yàn)制作精品咖啡。
在此之前，GREYBOX COFFEE就已經(jīng)開始試水這種門店類型，在消費(fèi)者認(rèn)可度上還需要長時(shí)間的磨合。2018年9月就在上海推出了第一家ROASTERS烘焙店，北京此家店是繼上海和武漢之后全國第3家ROASTERS烘焙店。記者通過大眾點(diǎn)評(píng)GREYBOX COFFEE 上海ROASTERS店看到，有部分消費(fèi)者對(duì)于咖啡的口感表示質(zhì)疑，對(duì)于店員回復(fù)口味和烘焙程度有關(guān)消費(fèi)者也表示不理解。
而以不同形式定義為“自烘焙”的咖啡門店并非做到標(biāo)準(zhǔn)化。一位咖啡業(yè)內(nèi)人士向北京商報(bào)記者坦言，如今消費(fèi)者更加注重消費(fèi)體驗(yàn)，企業(yè)開始但很多企業(yè)并沒有真正做到品質(zhì)與品牌定位相匹配。例如部分咖啡品牌推出現(xiàn)場(chǎng)自烘焙咖啡豆后即刻現(xiàn)場(chǎng)沖調(diào)，這是一個(gè)非常不專業(yè)的表現(xiàn)，咖啡豆是需要有一個(gè)沉淀的過程，至少放置2-3個(gè)月的時(shí)間。
市場(chǎng)份額緊縮
實(shí)際上， GreyBox Coffee自烘焙的玩法，在咖啡品牌中并非尚屬先例。如去年12月，太平洋咖啡在北京國貿(mào)推出首家自烘焙旗艦店LUXE，店內(nèi)還設(shè)有咖啡豆烘焙機(jī)，其中有兩款咖啡豆消費(fèi)者可根據(jù)喜好選擇烘焙程度，工作人員在門店內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行烘焙，三天后可以拿到烘焙好的咖啡豆。另外，店內(nèi)還提供已經(jīng)現(xiàn)場(chǎng)烘焙好的兩款咖啡豆為消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)沖泡。記者了解到，目前售賣的兩款咖啡豆是1月底烘焙完成的。
同時(shí)，貼上”自烘焙“標(biāo)簽的咖啡豆將會(huì)為企業(yè)帶來不錯(cuò)的收益。記者了解到，LUXE店提供的自烘焙系列的咖啡豆分別提供埃塞俄比亞的夏奇索和古姬PB紫咖啡豆，價(jià)格分別是88元/120g、98元/120g。這與消費(fèi)者認(rèn)可且有一定知名度的咖啡豆品牌的價(jià)格不相上下。
在咖啡市場(chǎng)激烈競爭下，咖啡產(chǎn)品和門店模式同質(zhì)化嚴(yán)重，各品牌紛紛創(chuàng)新模式布局，咖啡行業(yè)更加細(xì)分化、多元化已成趨勢(shì)，甄選店、旗艦店、烘焙店等一大批“特色”門店涌現(xiàn)，GreyBox Coffee作為新晉品牌也將面臨不少壓力，這也成為此品牌求變的關(guān)鍵因素。連咖啡和瑞幸咖啡的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者動(dòng)動(dòng)手指頭就可以線上下單，送咖啡上門；而在新零售咖啡火熱朋友圈時(shí)，麥當(dāng)勞、肯德基、7-11等餐飲品牌、便利店也加入這場(chǎng)“咖啡”之戰(zhàn)。另外，在消費(fèi)需求以及資本助推下，精品咖啡店開始紛紛出現(xiàn)，使原本小眾的精品咖啡市場(chǎng)逐漸壯大。星巴克2014年推出的星巴克臻選烘焙工坊、去年百勝中國推出了新品牌COFFii&JOY、復(fù)華商業(yè)跨界開設(shè)了布魯諾咖啡、太平洋咖啡推出首家精品咖啡店Brew Bar。
GreyBox Coffee不僅面臨著國內(nèi)咖啡品牌的挑戰(zhàn)，海外本土品牌也頻頻入華。其中，加拿大咖啡品牌Tim Hortons中國首店在上海開業(yè)。同時(shí)，如今咖啡市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，無論從整體設(shè)計(jì)、研發(fā)、創(chuàng)新上都有一定的受限，GreyBox Coffee的布局也是在尋找新的紅利。另外，對(duì)于同一個(gè)品牌下的不同子品牌，客群之間會(huì)存在一定的重疊從而會(huì)受到影響。不過，對(duì)于大部分不交叉的部分既是擴(kuò)展出來的新客群。
品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化欠缺
一位咖啡業(yè)內(nèi)人士向北京商報(bào)記者坦言，隨著咖啡市場(chǎng)紅利逐漸消失，咖啡品牌開始重點(diǎn)向咖啡品類、門店功能方向發(fā)展，獲取新顧客，因此差異化布局被更多企業(yè)采用。另外，如今大部分消費(fèi)者對(duì)于咖啡的消費(fèi)更傾向于體驗(yàn)式消費(fèi)，對(duì)于咖啡價(jià)格反而并非最重要或敏感的問題，因此，品牌開始借消費(fèi)者的消費(fèi)心理和需求做相應(yīng)的布局。但是品牌借消費(fèi)新鮮度的方式獲取客群并不是一個(gè)長久之計(jì)，品牌需要在產(chǎn)品、定價(jià)、品質(zhì)、環(huán)境等方面有準(zhǔn)確的定位，符合消費(fèi)需求和市場(chǎng)環(huán)境。
北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長賴陽表示，咖啡在中國市場(chǎng)一直扮演的并非消費(fèi)品而是一種生活方式的體驗(yàn)。另外，咖啡作為舶來品，中國消費(fèi)者對(duì)于專業(yè)度的追求較低，更多追求的是一種體驗(yàn)過程。因此，在消費(fèi)者有一定的復(fù)合性需求以及咖啡市場(chǎng)份額緊縮的情況下，企業(yè)借此作為賣點(diǎn)搶占市場(chǎng)份額。另外，如何拿捏管理體系標(biāo)準(zhǔn)化與多樣化之間的關(guān)系，是咖啡品牌發(fā)展面臨的難題。精品咖啡市場(chǎng)的入門門檻并不低，盡管市場(chǎng)紅利不斷疊加，能否在高速發(fā)展的節(jié)點(diǎn)上分到一杯羹，品牌的核心競爭力是關(guān)鍵因素。
（來源：北京商報(bào) 記者 王曉然 郭繽璐）
