在電商企業嘗試沖破天花板桎梏的過程中，挖掘消費者潛在需求正成為新的掘金方式。

2月28日，京東發布了2018年四季度和全年業績財報，其2018年全年非美國通用會計準則下（Non-GAAP）歸屬于普通股股東的持續經營業務凈利潤為35億元。

值得注意的是，京東年度活躍用戶數下跌狀況剎車，單個用戶對平臺的貢獻率同比增長25.3%，企業放大了高黏性、高復購率用戶的價值。無獨有偶，綜合類電商以及垂直電商企業均在用戶價值方面做文章，或通過擴大服務外延，或擴圍品類豐富性。

活躍用戶數基本持平

財報數據顯示，京東2018年收入4620億元，非美國通用會計準則下（Non-GAAP）歸屬于普通股股東的持續經營業務凈利潤為35億元，超出分析師預期。京東2018年GMV（全年交易總額）近1.7萬億元人民幣，同比增長30%。財報眾多數據中，活躍用戶數較為突出。

剛剛經歷了2018年三季度“活躍用戶數單季大幅下滑860萬”的京東正在逐步解圍。財報數據顯示，截至2018年12月31日，京東過去12個月的活躍用戶數為3.053億，與上一次公布的數據相比基本持平，且與2017年2.925億的年度活躍用戶數相比小幅上升4.4%，京東年度活躍用戶數下跌狀況得以剎車。同時，京東還首次披露了2018年四季度的季度活躍用戶數同比增長20%，相較于三季度活躍用戶數上漲了2個百分點。

實際上，低線城市、女性用戶以及一二線城市中低收入消費者逐漸變為京東的新用戶。2月26日，京東零售子集團CEO徐雷表示，京東商城在升級為京東零售子集團后，將從開放式貨架向全零售形態轉變，在商業模式、生意鏈條和目標用戶三方面布局。在目標用戶層面，京東零售子集團將向低線城市下沉并計劃覆蓋更廣的客群，企業、家庭、男性、女性、高線城市及低線城市人群等均包含在內。

單個用戶貢獻率漲25.3%

企業增加新用戶時，挖掘現有用戶的價值，甚至是增加現有用戶黏性和復購變得極為重要。值得注意的是，京東季度活躍用戶數的同比增長率為20%，遠高于年度活躍用戶數的同比增長率4.4%，該數據表明用戶的復購率正在提升，用戶黏性正在增加，而這也將帶動單個用戶對平臺交易額的貢獻值上漲。

單個用戶對京東的貢獻率正被放大。財報數據顯示，2018年京東全年GMV近1.7萬億元，年度活躍用戶數3.053億，人均貢獻GMV約為5568元。2017年京東全年GMV首次破萬億，達到1.3萬億元，年度活躍用戶數為2.925億，當年人均貢獻GMV約為4444元。由此可見，2018年人均貢獻GMV與2017年相比新增1124元，同比增長25.3%。

年度活躍用戶數基本持平，GMV保持增長態勢，意味著平臺中的優質用戶甚至是會員用戶產生的效益在逐漸放大。

北京商報記者從京東了解到，京東付費會員上線不到兩年時間，截至2018年9月，京東PLUS會員數已經超過了1000萬。其中，60%的會員用戶居住在一二線城市，65%的會員用戶在35歲以下，這些人群無疑是消費的“中堅力量”。從用戶忠誠度來看，京東PLUS會員中忠誠型用戶占比高達98%，高于全站平均水平，80%的用戶會選擇續費。

實際上，付費用戶帶有高增長、高回報、高黏性等特點，對平臺的貢獻率遠高于普通用戶。已經施行付費會員制的亞馬遜，已經開始收割成效，據美國市場研究公司CIRP 2015年報告顯示，亞馬遜 Prime會員平均每年在亞馬遜消費高達1500美元，而非會員平均年消費僅625美元。

放大服務收入效果

放大用戶價值的背后，京東正盡可能地向外擴大著業務范圍，增加用戶從多維度接觸企業的可能性。目前，京東零售子集團要從開放式貨架向全零售形態轉變，消費者可以在電商平臺、社交媒體、線下店、社區中心、智能硬件等任何一個場景下形成交易。就在上個月，京東才剛剛宣布把京東商城升級為零售子集團，與京東物流、京東數字科技并列京東三大子集團。

在消費趨勢不斷變化、創新業態層出不窮之際，京東商城需要保持有質量的增長。財報顯示2018年四季度京東商城的經營利潤率為1.1%，上年同期為0.6%。2018年全年京東商城的經營利潤率為1.6%，較2015年、2016年和2017年的0.1%、0.9%和1.4%呈現不斷增長趨勢。 作為京東集團最大的業務板塊，京東商城承擔了京東集團90%以上的收入。

零售快速變遷過程中，電商憑借著技術爭奪著實體零售商的資源。無論是阿里還是京東，為平臺中的入駐者以及觸網的實體零售商提供技術、金融、物流、運營等服務和輸出自身成熟的體系，已經是前者拓展業務時的主攻方向之一。

財報顯示，隨著零售基礎設施的建設和開放，2018年全年凈服務收入為459億元，同比增長50.5%，占整體凈收入比例約10%。

（來源：北京商報 記者 王曉然 趙述評 李烝/制圖）