核心導讀：

1.一線城市的大量年輕消費者為何不是社區團購的目標用戶？

2.“貨找人”機制在一線城市碰到了哪些問題？

3.社交電商真的是消費者想要的嗎？

互聯網時代以來，沒有哪個風口不是誕生于北上廣。

但社區團購除外。誕生于長沙，社區團購以新一線和二線城市為核心，在下沉市場打得火熱，而另一邊在北上廣這樣的一線城市，卻顯得異常沉寂。

相對于各家集中爭奪的長沙、蘇州、杭州、南京等地，社區團購在北上廣的發展更像是走個過場。盡管相較去年下半年，還有相當一部分第一梯隊玩家沒有在北京開展業務的情況有了很大改觀，但總體聲量大于體量，社區團購離一線城市人們的日常生活還是有著不小的距離。

與其他城市相比，北上廣無論從人口密度、消費能力或是倉儲物流基礎設施都有著明顯優勢，但為何沒能成為社區團購的樂園？

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人口基數大，訂單密度就大嗎？

一個城市是否適合發展社區團購的關鍵指標之一是訂單密度，訂單密度越高，社區團購所強調的集中采購和集中配送的成本優勢就越明顯。

基于此，社區團購平臺普遍以高頻次的生鮮品作為主品類，同時，在社區點位的選擇上傾向于大中型，平均每個團長服務范圍涵蓋300-500戶為宜。

根據業內人士提供的數據，一二線城市的中等社區基本能夠達到500戶以上，而三四線城市中等社區大約在300戶以下，單點人口密度差距顯著。

但是，人口密度能代表訂單密度嗎？

這里我們需要明確一點，社區團購定位于滿足家庭日常生活消費，在食材、食品等滿足一日三餐所需的高頻生鮮品基礎之上，擴充至日用品和其他商品。

而根據《2018年年中國城市外賣大數據報告》，全國主要城市總單量前五分別是上海、北京、深圳、杭州和廣州，其中上海市和北京市外賣總單量分別超過5千萬，遠超其他城市。

這并不難理解，極光大數據發布的《2018年8月小鎮青年消費研究報告》中提到，小鎮青年在企業管理人員/經理/高管、教師/醫生/律師比例顯著低于一二線青年，而自由職業比例高于一二線青年。從職業類型來看，辦公室人群在一二線青年中占了相當大比例，這就造成一線城市的家庭消費場景中，“一餐”甚至于“無餐”的情況相當普遍。

這種情況則一定程度上抑制了三餐類生鮮品的日常消費需求。而單靠生鮮品以外的其他商品，在消費頻次上無法保障。

加之一線城市消費渠道多樣化，線下商超、社區店、連鎖便利店以及電商平臺等分割了大量消費需求，對于強調性價比，在便捷度、時效性等消費體驗方面并非最優的社區團購平臺而言，實在不是上上之選。

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一線城市的線下點位，并不好找

社區團購相較其他零售渠道，最大的優勢之一在于預售制和集中配送，通過產地/供貨商——城市倉——社區自提點的運轉流程，不僅加快了貨物流通效率，也縮短了物流鏈路，使得倉儲物流成本被大大降低。

對于社區團購平臺而言，倉儲物流方面的成本支出主要在于干線物流、城市倉和城市物流三方面，其中，城市倉是關鍵環節。

對于一線城市而言，在城市倉儲用地規劃上有著比低線城市更多的限制，另外由于城市面積大，為了使服務范圍輻射更大區域，需要的倉儲設施數量也更多。

由于自提點分散化、非標準化經營，社區團購的城市物流一般為日間配送，考慮到一線城市對于貨運車輛的限制以及城市交通狀況，配送效率也是需要衡量的一個關鍵因素。

尤其對于社區團購主推的生鮮品而言，在倉儲物流方面的要求也要比快消品更苛刻。盡管基礎設施相對完善，但要在一線城市實現次日達細化到社區的城市物流配送網，其中的投入可想而知。

如果說以上是從平臺角度，那么從團長角度看來，社區團購是個薄利多銷的買賣，一般客單價在20-30元，而團長的抽成比例在10%-15%左右，即每單銷售獲利不超過5元。北京市2019年平均薪資水平為6906元，要達到這個水平，每天至少售出約46單，這個數字已經高出許多社區團購平臺的單個社區日成交量。

此外，受房價影響，一線城市人均住房面積明顯小于低線城市，舉例說明，2017年北京人均住房建筑面積為34.23㎡，而蘇州為43.5㎡，門店租金則同理。

對比上面我們計算的數據，為了達到北京市平均薪資水平，每天要做到46單以上，要在這種寸土寸金的環境下將自有住房或門店分撥出一塊區域來做社區團購的自提點，顯然劃不來。

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“貨找人”在一線城市的失效

社區團購也好，社交電商也罷，憑借去中心化的主動推薦制圈得流量和訂單是核心，即“貨找人”，但對于一線城市的年輕人而言，這個模型未免不成立。

首先，我們明確，貨找人最重要的在于兩個維度：其一是個性化的精準推薦，其二是全渠道覆蓋，而目的則是為了挖掘潛在和隨機性的消費需求。

那么我們來看看社區團購的做法：通過把消費者聚集到微信群中，不斷推送商品鏈接來達成“主動推薦”，消費者要么認可這種方式每天接受推送，要么不堪其擾退群，這達成了初步的精準推薦——有購買需求的消費者沉淀下來，接受團長持續推送。

而全渠道覆蓋，則體現在移動互聯網時代下，人們的手機使用時間越來越長，隨著微信成為黏性最高、使用最頻繁的軟件，基于微信的商品推送有機會獲得更多注意力。

根據酷鵝俱樂部發布的《2018年三四線城市用戶內容消費報告》顯示，一二線城市用戶上網的工具屬性更強，而三四線城市用戶上網的休閑娛樂屬性更強。據此推斷，在網絡信息接收方面，一二線用戶目的性更強，而三四線用戶的隨機性更明顯。

這就造成，在沒有做到針對性的個性化推薦，只針對潛在消費需求做大范圍推薦（社區團購目前只細化到家庭日常消費，其數據能力和群“推銷”的形式并不能實現針對單個品類的推薦）的情況下，注意力缺失的一二線城市用戶很可能并不買賬。

舉另一個例子，也有一些人將社區團購視作另一層面的微商群體，但微商是通過將有需求的客戶聚攏成為自己朋友圈來進行商品售賣，即先有需求再有銷售，而不是推動泛社交圈的“無關用戶”產生購買欲。對于“貨找人”而言，要做的遠遠不止推送這么簡單。

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不是針對社區團購，問題可能出在社交電商

社區團購作為社交電商下的一個基于LBS限定的細分類別，其對于社交屬性的倚重遠遠強于普通社交電商。

作為參照我們可以看一下拼多多，拼多多的社交電商概念在于分享拼團，但隨著微信從熟人社交轉向公開化的社交名片功能后，這種分享拼團的形式也漸漸變得不再核心，從而轉變為折扣價商品的團購模式。相對于拼團電商，不如說是折扣商城更貼切一些。

究其根本，人們開始變得不愿在關系層次變得復雜的微信等社交平臺公開分享優惠券、砍價、拼團等信息，社交關系的存在不代表大家有同樣的消費需求，各位想想自己的朋友圈，是否也很久沒有見到以上提到的這些內容？

拼多多黃崢曾在一次媒體溝通會上表示，“社交電商這個詞，我覺得是一個偽概念，電商就是電商，社交就是社交，沒有人為了社交去買東西，只會說因為已經在社交，順便買了東西。”

誠然，在生活節奏更加舒適、鄰里關系尚存的低線城市，也許這種半陌生人社交關系上的社區團購還能發展，但對于更年輕、更自我的一代，以及節奏更快的一線城市來說，買東西，還是越簡單越好。