4月24日訊，沒人能說麥克馬倫不了解食品雜貨行業(yè)。他上大學(xué)時(shí)便在克羅格當(dāng)裝袋工，一路晉升，先后擔(dān)任這一全美最大連鎖超市的CFO和CEO。
但他能帶領(lǐng)這家總部位于辛辛那提、擁有2764家門店的公司通過顛覆超市行業(yè)的變革嗎?
斯密德資本管理公司首席執(zhí)行官、Kroger投資者的投資者之一比爾-斯密德(Bill Smead)表示。“辛辛那提的企業(yè)家們是一群保守的人，這里有誰的血液里流淌著創(chuàng)業(yè)的激情嗎？”
自上世紀(jì)80年代末沃爾瑪公司(Walmart Inc.)首次進(jìn)軍食品雜貨行業(yè)以來，傳統(tǒng)連鎖店從未面臨過如此多的挑戰(zhàn)。電子商務(wù)正在改變這一行業(yè)，迫使資金緊張的公司徹底改革運(yùn)營(yíng)方式，并在技術(shù)和人才方面大舉投資，以防止客戶流向亞馬遜(Amazon.com Inc.)。與此同時(shí)，他們必須將食品價(jià)格保持在消費(fèi)者預(yù)期的低水平。
事實(shí)證明，這種轉(zhuǎn)變對(duì)克羅格來說并不容易。在大眾零售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們紛紛投資于在線訂購(gòu)和送貨服務(wù)之后，克羅格還在長(zhǎng)期專注于門店銷售。高管們一直在討論應(yīng)該進(jìn)行哪些投資，以及應(yīng)在多大程度上改變公司的商業(yè)模式。一些潛在的技術(shù)合作伙伴已經(jīng)被他們所認(rèn)為的雜貨商的保守文化拒之門外，某科技公司的成員就曾在一次會(huì)議上憤然離開以示抗議。
麥克馬倫知道，現(xiàn)在對(duì)公司來說是一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，而且也十分清楚投資者的擔(dān)憂心理。他在接受采訪時(shí)說:“我們必須全力以赴。毫無疑問，我們已經(jīng)落后了。”他說，他相信克羅格的高管們已經(jīng)制定了一個(gè)計(jì)劃，能夠幫助公司再次增長(zhǎng)。
很少有美國(guó)零售商能夠平穩(wěn)地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型。塔吉特公司(Target Corp.)和沃爾瑪(Walmart)在改善門店和電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)之前處境艱難。西爾斯控股公司(Sears Holdings Corp.)去年10月申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。玩具反斗城更是于2018年3月進(jìn)行了破產(chǎn)清算。
在線訂購(gòu)和配送服務(wù)在美國(guó)的食品雜貨行業(yè)已經(jīng)存在了幾十年，但還沒有像在其他行業(yè)那樣迅速流行起來。許多美國(guó)消費(fèi)者住得離超市很近，他們更喜歡在過道里挑選食物。隨著越來越多的年輕人組建家庭，老年人也越來越習(xí)慣與在線購(gòu)物，這種情況正在發(fā)生變化。事實(shí)證明，一個(gè)特別受歡迎的選擇是，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上訂購(gòu)食品雜貨，然后到門店的停車場(chǎng)取貨。
尼爾森(Nielsen)的數(shù)據(jù)顯示，在線購(gòu)物僅占美國(guó)約1萬億美元食品和消費(fèi)品市場(chǎng)的5%。然而，在線銷售每年的增幅卻高達(dá)40%，而實(shí)體店銷售多年來一直持平。
“這就像在高速公路上開車，”麥克馬倫去年秋天對(duì)投資者說。“這是令人難以置信的。但路上會(huì)有各種膈應(yīng)的事情發(fā)生，而且發(fā)展得很快。”
幾年前，沃爾瑪成為美國(guó)最大的食品銷售商，但按門店和銷售額計(jì)算，克羅格仍是全美最大的連鎖超市。2016年，沃爾瑪(Walmart)收購(gòu)Jet.com，加強(qiáng)了其快遞配送業(yè)務(wù)，引入Jet高管加快在線商品銷售的轉(zhuǎn)變。塔吉特百貨在2017年收購(gòu)了另一家雜貨快遞公司Ship。2017年，亞馬遜(Amazon)通過收購(gòu)全食超市(Whole Foods)擴(kuò)大了其在食品雜貨領(lǐng)域的影響力，但該公司在食品雜貨的配送方面也遇到了困難。
為了迎頭趕上，克羅格已經(jīng)撥出了40億美元的預(yù)算用于投資，包括由機(jī)器人管理的倉(cāng)庫，一家餐飲設(shè)備公司，以及通過LED顯示屏向客戶銷售產(chǎn)品的數(shù)字化貨架。去年，該公司與自主汽車初創(chuàng)企業(yè)Nuro建立了合作關(guān)系，并開始在阿里巴巴集團(tuán)旗下的天貓網(wǎng)站上在中國(guó)銷售其天然和有機(jī)產(chǎn)品系列。
這些投資正在削減克羅格的利潤(rùn)，而眼下該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。自2017年6月亞馬遜(Amazon)宣布將收購(gòu)全食超市(Whole Foods)以來，克羅格股價(jià)已累計(jì)下跌17%。在該公司最新發(fā)布的八份季度財(cái)報(bào)后，有五次股價(jià)都出現(xiàn)了下跌。
投資基金Sapphire Star Capital去年9月出售了價(jià)值35萬美元的克羅格股票。該基金首席執(zhí)行官邁克爾-博根(Michael Borgen)表示:“我們不得不減持，這家公司的股票波動(dòng)太大了。”
擁有克羅格股票的投資管理公司路博邁（Neuberger Berman）的研究分析師John San Marco表示，克羅格正處于業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的早期階段，這將會(huì)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。
2014年成為首席執(zhí)行長(zhǎng)的麥克馬倫承認(rèn)，克羅格在網(wǎng)絡(luò)投資方面行動(dòng)遲緩。他表示，直到最近，許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在避免投資在線業(yè)務(wù)。今年3月，在克羅格最新的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，他試圖讓投資者放心，克羅格的投資將會(huì)有回報(bào)。
克羅格的現(xiàn)任和前任員工均表示，該公司曾涉足數(shù)字項(xiàng)目，但沒有承諾對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行更重大的改革。
2000年，當(dāng)麥克馬倫擔(dān)任CFO時(shí)，克羅格因需求低迷而取消了俄亥俄州哥倫布市的一個(gè)試點(diǎn)配送項(xiàng)目。此外，在克羅格旗下丹佛的King Soopers連鎖店有一項(xiàng)試點(diǎn)項(xiàng)目運(yùn)行了20年，但沒有將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到美國(guó)其他地區(qū)。
另一項(xiàng)類似的努力大約開始于七年前，當(dāng)時(shí)高管們被告知，亞馬遜已超過克羅格，成為寶潔公司(Procter & Gamble Co.)紙尿褲的最大銷售商。
當(dāng)時(shí)，克羅格的數(shù)字運(yùn)營(yíng)人員只能擠進(jìn)辛辛那提總部的一個(gè)小房間。他們每周五早上7點(diǎn)開始開會(huì)，討論如何改進(jìn)克羅格的數(shù)字化工作。這一團(tuán)隊(duì)后來很快擴(kuò)大。
克羅格沒有向客戶配送的基礎(chǔ)設(shè)施。員工們表示，建立倉(cāng)庫和吸引技術(shù)人才來建立一個(gè)在線雜貨門戶網(wǎng)站將花費(fèi)數(shù)億美元。
克羅格的經(jīng)理們把精力放在他們的門店上，因?yàn)殚T店的銷售額決定了他們的薪酬和晉升機(jī)會(huì)。一些前高管表示，一些人認(rèn)為，推動(dòng)在線銷售將創(chuàng)造額外的工作，也會(huì)分散擴(kuò)大公司門店收入的精力。
“我們大多數(shù)人，當(dāng)我們說到線上銷售時(shí)，會(huì)自動(dòng)得出結(jié)論，電子商務(wù)是一切發(fā)展的方向，”時(shí)任首席執(zhí)行官的大衛(wèi)-迪倫(David Dillon)在2013年告訴投資者。“我并不這么認(rèn)為。他說，通過在線方式接觸客戶還包括在線優(yōu)惠券和社交媒體等。”
據(jù)市場(chǎng)研究公司Edge by Ascential估計(jì)，亞馬遜繼續(xù)從克羅格等零售商那里搶走紙尿褲的市場(chǎng)份額，去年該公司的紙尿褲銷售額約為5億美元。
克羅格隨后轉(zhuǎn)向收購(gòu)以擴(kuò)大其數(shù)字業(yè)務(wù)。2014年，該公司以2.8億美元收購(gòu)了天然食品和補(bǔ)充劑在線零售商Vitacost.com。但克羅格在將Vitacost的技術(shù)整合到其運(yùn)營(yíng)中方面進(jìn)展緩慢。據(jù)兩家公司的知情人士透露，這讓Vitacost的創(chuàng)始人和促成這筆交易的克羅格員工感到失望。
在交易完成后不久，在Vitacost的總部就凸顯了這種分歧。Vitacost的員工建議通過電子郵件向客戶發(fā)送促銷信息，這樣折扣等優(yōu)惠信息就能比克羅格提前幾個(gè)月計(jì)劃的紙質(zhì)通知更頻繁地調(diào)整。
克羅格的高管們對(duì)此表示反對(duì)。據(jù)兩家公司的知情人士透露，一名營(yíng)銷主管表示，Vitacost對(duì)克羅格總體的財(cái)務(wù)表現(xiàn)影響甚微，不會(huì)為了Vitacost改變整個(gè)公司的促銷計(jì)劃。彼時(shí)該公司的一些高管直接離席以示抗議。
克羅格遲遲沒有在其網(wǎng)站上添加Vitacost的鏈接，也沒有在其商店里放置推廣Vitacost的標(biāo)識(shí)。知情人士說，兩家公司的管理人員在是否讓Vitacost接受Apple Pay或PayPal的問題上發(fā)生了沖突。Vitacost的收入增長(zhǎng)也低于克羅格該本來的預(yù)期。后者的工程師和高管紛紛離開克羅格。其余讓留在克羅格的Vitacost其他高管則在各種技術(shù)舉措上提供了幫助。
克羅格的一些人承認(rèn)，本可以采取更多措施讓Vitacost的投資獲得回報(bào)。本月卸任克羅格CFO一職、將于今年年底退休的Michael Schlotman說：“很多人認(rèn)為我們對(duì)Vitacost所做努力不多”。但這的確是一個(gè)中肯的評(píng)價(jià)。
克羅格現(xiàn)在在Vitacost上接受PayPal，但在旗下其他電商網(wǎng)站扔不接受這一點(diǎn)。該公司去年首次使用Vitacost的技術(shù)提供送貨上門的雜貨服務(wù)。高管們希望這項(xiàng)服務(wù)將從亞馬遜的生活必需品訂閱服務(wù)中奪回一些市場(chǎng)份額。
“這項(xiàng)業(yè)務(wù)才剛剛開始，”麥克馬倫說。
克羅格最近試圖與三家初創(chuàng)公司進(jìn)行合作（通過投資及收購(gòu)的方式）:在線食雜送貨服務(wù)公司Shipt，半成品食材配送公司Plated，以及大件商品線上零售商Boxed.com。但沒有一個(gè)取得令人滿意的結(jié)果。
塔吉特于2017年12月收購(gòu)了Shipt。據(jù)知情人士透露，美國(guó)全國(guó)連鎖雜貨店Albertsons Cos在2017年以高于克羅格的出價(jià)收購(gòu)了Plated。Boxed.com的高管和投資者對(duì)克羅格在談判中提出的條款猶豫不決，談判陷入停滯，克羅格也從未提出正式報(bào)價(jià)。
“他們不愿意支付足夠的錢來雇用技術(shù)人才，”一位參與克羅格與這些初創(chuàng)公司談判的人士表示。
克羅格首席數(shù)字官雅艾爾-科塞特(Yael Cosset)拒絕就任何談判置評(píng)。他說，在推出直接影響商店顧客的技術(shù)試點(diǎn)方面，該公司傾向于更為保守，但在其他努力的幕后該公司進(jìn)展更快。
克羅格的管理人士說，該公司目前正在與微軟、甲骨文、IBM 和其他科技公司合作，并向總部位于辛辛那提的Cintrifuse創(chuàng)業(yè)投資基金的潛在科技初創(chuàng)企業(yè)合作伙伴宣傳克羅格。
“克羅格的愿景非常大膽，”英國(guó)Ocado Solutions公司的首席執(zhí)行官盧克-詹森(Luke Jensen)表示，克羅格投資了美國(guó)的Ocado集團(tuán)，以為在線零售建立一個(gè)自動(dòng)化倉(cāng)庫網(wǎng)絡(luò)。
克羅格說:“他們正在向我們學(xué)習(xí)，而我們也在向他們學(xué)習(xí)。”
克羅格花了數(shù)年時(shí)間與Instacart Inc.談判，直到亞馬遜收購(gòu)全食超市(Whole Foods)才刺激雙方高管們達(dá)成協(xié)議。Instacart現(xiàn)在從1600多家克羅格門店發(fā)貨。
一些供應(yīng)商認(rèn)為克羅格的高管承認(rèn)他們?cè)跀?shù)字化時(shí)代面臨挑戰(zhàn)的心態(tài)值得肯定。去年，一位食品雜貨送貨商對(duì)克羅格的一位技術(shù)高管表示，盡管該公司在自動(dòng)化在線倉(cāng)庫方面進(jìn)行了投資，但它向客戶發(fā)送數(shù)字訂單的速度仍不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
據(jù)一位知情人士透露，這位高管同意這一看法。他告訴賣家，為了搞清楚如何在當(dāng)日實(shí)現(xiàn)交貨，Kroger可能需要再進(jìn)行一次收購(gòu)。
隨著公司試圖改變，一些高級(jí)管理人員正在離開。施洛特曼在公司工作了30多年后即將退休。首席信息官克里斯托弗-赫姆(Christopher Hjelm)也將離職，赫姆曾敦促其他高管幫助他將克羅格打造成“一家恰好出售食品的科技公司”。為克羅格制定了不少在線提貨和配送戰(zhàn)略的數(shù)字部門高管湯普森（Matt Thompson）本月早些時(shí)候已經(jīng)離開。投資銀行家羅伯特-拜爾(Robert Beyer)也將于今年6月辭去首席獨(dú)立董事一職。
克羅格的一位發(fā)言人說，退休計(jì)劃已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間了。她說，麥克馬倫已經(jīng)在高管和董事會(huì)層面招募了有技術(shù)經(jīng)驗(yàn)的新官員。
過去兩個(gè)財(cái)年，高管獎(jiǎng)金有所下降，反映出克羅格的銷售業(yè)績(jī)較弱。財(cái)務(wù)文件顯示，上個(gè)財(cái)年，高管們達(dá)到績(jī)效獎(jiǎng)金目標(biāo)的合格率不到4%，是至少20年來的最低水平。
首席數(shù)字長(zhǎng)科塞特（Cosset）為開設(shè)在線提貨點(diǎn)和其他目標(biāo)設(shè)定了雄心勃勃的時(shí)間表。科塞特將于今年5月接替赫姆擔(dān)任首席信息長(zhǎng)。不過，他也小心翼翼地避免過度偏離克羅格對(duì)其傳統(tǒng)門店的關(guān)注。
“傳統(tǒng)的實(shí)體店顧客不應(yīng)該感到被忽視，”他說。
（來源：騰訊證券 崔斯特）
