圖片來源：農(nóng)夫山泉提供
農(nóng)夫山泉正試圖借助碳酸新品抓住咖啡市場的風(fēng)口。日前，農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人對北京商報(bào)記者表示，農(nóng)夫山泉第四款碳酸飲料即將上市，新品融合了咖啡成分。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，農(nóng)夫山泉此次推出咖啡飲料無疑是看中了咖啡市場的潛力。然而，碳酸飲品一直被業(yè)界視為不健康的飲料，在可口可樂等碳酸飲料巨頭去碳酸化的背景之下，“以營銷擅長”的農(nóng)夫山泉卻選擇背道而馳的套路，能否撬動即飲咖啡飲料市場，還需市場的檢驗(yàn)。
四度試水碳酸市場
農(nóng)夫山泉媒介部相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，農(nóng)夫山泉碳酸咖啡新品名為“炭仌”，是一款創(chuàng)新跨界型的瓶裝飲料，咖啡原料采用從埃塞俄比亞和巴西咖啡豆萃取的咖啡液，加入水和配料，充入碳酸氣泡而成。產(chǎn)品規(guī)格為360ml/瓶，將于5月中旬在一二線城市的線上線下渠道進(jìn)行售賣，單瓶售價(jià)在5元-6元之間。
盡管在公眾印象里，很難把農(nóng)夫山泉和碳酸飲料聯(lián)系到一起，但這已經(jīng)是農(nóng)夫山泉第四次推出碳酸類飲料。2005年，農(nóng)夫山泉第一款碳酸飲料農(nóng)夫汽茶面世，但該產(chǎn)品因廣告創(chuàng)意方面出現(xiàn)爭議而迅速退出市場。2010年，農(nóng)夫又推出蘇打紅茶，采用“茶+果汁+碳酸”的新模式，消費(fèi)者對這款產(chǎn)品的口感評價(jià)冰火兩重天，最后也銷聲匿跡。
2018年7月，農(nóng)夫山泉第三次進(jìn)軍碳酸市場，推出泡泡茶。這次依然是“碳酸+茶+果汁”組合。目前，該產(chǎn)品推出時(shí)間尚短，具體銷售情況尚不明朗。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，農(nóng)夫山泉推出的三款產(chǎn)品，并不是農(nóng)夫山泉的主打產(chǎn)品，導(dǎo)致業(yè)績不溫不火，最終退出了市場。而此次推出碳酸咖啡飲料，才是農(nóng)夫山泉視為搶占市場的大單品，目的是滿足年輕消費(fèi)者對咖啡飲料的巨大需求。
實(shí)際上，此次農(nóng)夫山泉進(jìn)軍咖啡市場，與近年來國際咖啡市場發(fā)展不無關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，2017年全球咖啡市場增速僅2%，相比之下，中國咖啡消費(fèi)的增速則高達(dá)15%。隨著我國人民生活水平的提高和對咖啡文化認(rèn)知程度不斷增長，加之巨大的人口紅利，刺激國內(nèi)咖啡消費(fèi)。預(yù)計(jì)2023年中國人均咖啡消費(fèi)量10.8杯，咖啡市場規(guī)模1806億元。
不過，對于為何推出碳酸咖啡品類，農(nóng)夫山泉媒介部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“這是公司策略，一旦發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，且具備了足夠的技術(shù)及積累，農(nóng)夫山泉就會選擇進(jìn)入相關(guān)領(lǐng)域”。
品牌正面交鋒
值得關(guān)注的是，可口可樂在今年4月剛剛宣布，今年將在全球率先推出可口可樂品牌的咖啡。在業(yè)內(nèi)人士看來，由于碳酸咖啡飲料的推出，人們將再次看到農(nóng)夫山泉和可口可樂的正面交鋒。
農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒曾公開表示：“農(nóng)夫山泉的競爭者從來都是國際品牌�！边@被業(yè)內(nèi)解讀為鐘睒睒對可口可樂、百事可樂等國際品牌下的戰(zhàn)書。
事實(shí)上，農(nóng)夫山泉也一直在市場上追趕可口可樂，與可口可樂的產(chǎn)品對標(biāo)。
早在2011年，農(nóng)夫山泉和可口可樂就曾有過一次正面交鋒。2009年11月，可口可樂功能性飲料酷樂仕上市；2010年12月，農(nóng)夫山泉隨即推出了力量帝系列維他命水。對此，在2011年初，可口可樂就指責(zé)農(nóng)夫山泉的“侵權(quán)行為”，要求農(nóng)夫山泉修改力量帝產(chǎn)品的外觀。
最終雙方對壘的結(jié)果是，農(nóng)夫山泉僅去除了力量帝維他命水的雙色塊設(shè)計(jì)，改為純白底色。但力量帝維他命水的市場份額占據(jù)到了約6%，酷樂仕市場份額未突破1%。同時(shí)，農(nóng)夫山泉在維他命水上的價(jià)格優(yōu)勢，迫使可口可樂維他命飲料的售價(jià)從2009年的15元降至6元。
戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，“可口可樂與農(nóng)夫山泉兩大品牌，在國內(nèi)市場早已進(jìn)入競爭階段。由于雙方的側(cè)重點(diǎn)不同，此前競爭的激烈程度并不那么高�？煽诳蓸吩谔妓犸嬃项I(lǐng)域具有絕對的優(yōu)勢，農(nóng)夫山泉在飲用水和茶飲領(lǐng)域優(yōu)勢則相對明顯”。
不過，碳酸飲料如今已被貼上了不健康的標(biāo)簽，市場下滑的趨勢明顯。數(shù)據(jù)顯示，2014年中國碳酸飲料銷量達(dá)到巔峰，逼近1800萬噸，此后碳酸飲料開始走下坡路，銷量持續(xù)下滑，2016年碳酸飲料銷量跌至1739萬噸。2017年我國碳酸飲料銷量為1716萬噸，2018年碳酸飲料銷量繼續(xù)下滑，全年銷量跌至1700萬噸以下。
在此背景下，一直以“天然、健康”為金字招牌的農(nóng)夫山泉，卻刻意將咖啡與碳酸結(jié)合推出碳酸咖啡，很容易與可口可樂聯(lián)系在一起，這也被業(yè)界視為農(nóng)夫山泉對可口可樂的一次喊話。
跨界競爭難避免
雖然可口可樂一直提出去碳酸化的目標(biāo)，并在全球范圍內(nèi)業(yè)績出現(xiàn)下滑，但在中國市場，可口可樂在碳酸飲料市場的業(yè)績依然優(yōu)勢明顯。根據(jù)最新的財(cái)報(bào)顯示，2018年，可口可樂全球營收為319億美元，同比減少了10%，結(jié)合可口可樂在中國兩家瓶裝企業(yè)的業(yè)績，2018年，可口可樂在中國銷售收入約為370億元。
對此，朱丹蓬表示，碳酸飲料市場仍然規(guī)模巨大，任何一個(gè)全品類飲料企業(yè)必須關(guān)注。這也讓擅長營銷的農(nóng)夫山泉在碳酸飲料上加快布局，已成為風(fēng)口的咖啡飲品無疑是一個(gè)突破口。
隨著飲料產(chǎn)品種類的增加，可口可樂與農(nóng)夫山泉在市場的碰撞也開始增多。目前，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品包括農(nóng)夫山泉各個(gè)種類的飲用水，尖叫運(yùn)動飲料，茶派、東方樹葉等茶飲料、NFC、17.5、農(nóng)夫果園果汁，泡泡茶、炭仌等碳酸飲料。可口可樂在中國銷售的飲品則包括冰露飲用水、水動力運(yùn)動飲料，哊茶茶飲、美汁源果汁飲料、可口可樂等碳酸飲料。兩家企業(yè)在中國的市場的產(chǎn)品已逐漸趨同。
同時(shí)，可口可樂和農(nóng)夫山泉在化妝品等跨界領(lǐng)域也存在交集，雙方都推出了周邊產(chǎn)品，豐富了品牌文化，并收獲了不少粉絲。
在業(yè)內(nèi)人士看來，兩者都在跨界，可口可樂以橫跨為主，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身文化的傳播，農(nóng)夫山泉以產(chǎn)品為核心，橫向和縱向發(fā)展都比較廣泛和深入。在中國市場，未來雙方正面競爭已無法難免，全新的咖啡飲品上誰將勝出，則由消費(fèi)者去決定。
（來源：北京商報(bào) 記者李振興 實(shí)習(xí)生 王娟）
