正在變難的奶粉生意，讓奶粉企業(yè)不得不重新審視現(xiàn)有的戰(zhàn)略布局。
根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)字，2018年我國出生人口為1523萬人，相比于2017年減少了200萬人，也是近年來的新低。2018年新出生人口總量下降的影響，已經(jīng)開始在市場上逐步體現(xiàn)，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，母嬰渠道一段奶粉的銷售已經(jīng)受到影響，而業(yè)內(nèi)預測，由于新出生人口的數(shù)量依然有繼續(xù)下降的趨勢，一向增長迅速的嬰幼兒奶粉行業(yè)的面臨拐點，存量市場競爭將更殘酷，而奶粉企業(yè)也已經(jīng)開始調(diào)整戰(zhàn)略。
變難的奶粉生意
對于不少奶粉經(jīng)銷商來說，今年前5個月已經(jīng)感受到了市場的寒意。
“客源在減少，明顯感覺銷售變難了。”山東某地級市奶粉經(jīng)銷商馬軍告訴第一財經(jīng)記者，2019年以來，一段奶粉的銷售下滑最為明顯，為了減少資金占用，他舍棄了部分品牌，留下更好賣的大品牌。
但馬軍的焦慮并未減少，在他看來，中小品牌的毛利高達50%以上，而飛鶴等大品牌的毛利不過10%到15%，再加一個百分點的費用支持，雖然營業(yè)流水不低，但未必就賺的比以前多。
第一記者采訪中獲悉，2019年多地母嬰門店的生意相比于2018年同期明顯下滑，而門店的房租和人工成本以及市場營銷和促銷費用還在上漲，這也導致門店運營困難。有經(jīng)銷商透露，在他所負責的山東市場，2到10家規(guī)模的小型區(qū)域連鎖母嬰店已經(jīng)開始縮店或閉店，預計下半年會更為嚴重。
對于生意突然下滑，渠道將其原因歸于2018年出生人口的減少而帶來的需求下滑。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)字，2018年我國出生人口為1523萬人，相比于2017年減少了200萬人，也是近年來的新低。
超大型母嬰連鎖企業(yè)也同樣有所感受。
愛嬰室（603214.SH）公布的一季報顯示，當季收入5.5億元，同比增長13.21%，其中占半壁江山的奶粉業(yè)務收入2.6億元，同比增長18.7%，而2018年全年奶粉業(yè)務的增速為29.8%，相比于2018年同期，一季度奶粉業(yè)務的增速也下滑了7.2個百分點。
對此，愛嬰室證券事務代表唐普闊表示，奶粉業(yè)務增速放緩有多方面原因，新生兒的減少客觀上肯定有所影響，但很難去量化影響有多大。
行業(yè)拐點將至？
嬰幼兒配方奶粉的市場規(guī)模和新生兒的總量密切相關(guān)。近年來，不斷放開的生育政策逐漸推高了新生人口數(shù)量，也壯大了中國嬰配粉市場。
記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，從2011年二孩政策放寬開始，國內(nèi)每年新增人口不斷被推高，在1600萬-1650萬左右，從2015年實施全面二孩政策后，2016年國內(nèi)的出生人口總數(shù)迅速攀升至1786萬人，創(chuàng)下2000年來的新高，2017年的數(shù)字有所下滑，但依然達到1723萬人次。恒大研究院公布的《中國生育報告2019》顯示，2013到2017年，二孩所占新生人口的比例從31.1%增長至51.3%。
但2018年，情況逐漸開始發(fā)生變化。
近日，陜西省統(tǒng)計局公布的報告顯示，2018年生育旺盛期婦女數(shù)量也在逐年減少，另一方面較高的育兒成本也降低了家庭的生育意愿。
華泰證券分析師梁中華則指出，受到生育意愿和育齡婦女減少等因素影響，預計2019年新出生人口總數(shù)將降至1400萬，5年內(nèi)大概率跌破1300萬。
獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財經(jīng)記者，新生人口數(shù)量減少在奶粉市場的影響存在滯后性，一段奶粉主要針對0-6個月的嬰兒，因此表現(xiàn)比較明顯，奶粉企業(yè)主要利潤產(chǎn)品三段奶粉針對18-36個月的嬰幼兒，目前對其的影響還尚未體現(xiàn)。如果按照目前對未來新生人口數(shù)量的預測，嬰配粉業(yè)務將面臨行業(yè)拐點。
存量和增量
市場的變化讓奶粉企業(yè)也有所感受。
近日舉行的一季度分析師會上，利潔時首席執(zhí)行官Rakesh Kapoor在談到美贊臣在中國的市場增長時表示，2017年、2018年新生人口數(shù)量的變化會導致美贊臣奶粉在華增長有所放緩，2019年將有一個低到中位數(shù)的增長。而在雀巢2019年度投資者會議上透露的信息顯示，未來五年，雀巢營養(yǎng)品業(yè)務計劃年復合增長率達到3.2%左右，計劃增速較目前有所放緩。
丹麥乳企mille food副總裁鄢志勇告訴第一財經(jīng)記者，需求下滑，新出生嬰兒數(shù)的降低已是不可逆的事實，除了數(shù)量的減少，目前來看，也與占到新出生人口一半左右的二胎家庭母乳喂養(yǎng)率提升有關(guān)。不過即便是新出生人口呈現(xiàn)下滑的趨勢，中國嬰幼兒配方奶粉千億市場的規(guī)模仍存，未來更多的是蛋糕如何切分的問題。
根據(jù)歐睿咨詢公布的數(shù)據(jù)顯示，中國占到全球出生人口的八分之一，嬰配粉品類銷售額的三分之一，盡管出生人口數(shù)下滑，但預計2018-2021年一半的行業(yè)增長依然來自中國。在中國市場上，除了雀巢（包括惠氏）占據(jù)14.3%的市場份額遙遙領(lǐng)先外，前十大品牌占到市場的六成份額，而且市占率差距并不大。
記者了解到，大品牌正在加速渠道下沉，存量市場爭奪變的激烈。據(jù)透露，雀巢計劃未來18個月加速向三四線市場布局，并將進駐中國1萬家母嬰店。而美贊臣也在推動通過電商B2B模式渠道下沉的計劃。而隨著競爭加劇，市場上品牌間甚至開始出現(xiàn)不再友善的趨勢。
宋亮表示，目前傳統(tǒng)產(chǎn)品的存量競爭變得非常激烈，因此乳企一方面從常規(guī)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向布局有機、羊奶粉、特配粉等細分領(lǐng)域?qū)で蟛町惢涣硪环矫鎰t希望從孕婦奶粉和青少年兒童奶粉形成突破，從而獲取增量機會。
今年5月初，貝因美與澳洲羊奶品牌Bubs Australia宣布將組建合資公司宣布將引入首個羊奶粉品牌，而在早前健合集團也宣布今年將加速在有機和羊奶粉產(chǎn)品領(lǐng)域的布局。
鄢志勇介紹稱，在去年推出有機奶粉的基礎(chǔ)上，今年推出了麥蔻樂享系列孕產(chǎn)婦配方奶粉和兒童奶粉兩個新品類來補全產(chǎn)品線。在他看來，嬰配粉一直被稱為三年生意，因此目前公司也希望通過產(chǎn)品向上下延伸，尋找新的增量。一方面國內(nèi)“輕孕”的觀念下，1500萬孕婦市場并沒有得到很好的開發(fā)，另一方面3-6歲的市場也往往被奶粉企業(yè)忽視。
值得注意的是，近期布局孕婦奶粉的品牌并不在少數(shù)，5月初惠氏剛剛推出一款升級版孕婦奶粉，但記者從渠道中獲悉，目前孕婦奶粉的銷售情況并不好，部分經(jīng)銷商甚至將孕婦奶粉作為“搭頭”贈送給門店輔助銷售。
有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，孕婦奶粉眼下并非剛需，企業(yè)密集布局既有開拓增量市場的意圖；更主要則希望借此提前接觸消費者，從而達到占位的目的。
（來源：第一財經(jīng) 欒立）
