關于做生意 會講故事是多么重要
2004年12月02日 08:34 《科學投資》雜志
有一段我真的很惱火，也想不通為什么這樣的早點鋪還能賺錢。我賭氣不再去這個早點鋪，但我發現我錯了。會講故事，對做買賣的人來講，真的是很重要。有個與自己生意密切相關的、合適的故事，起到的就是事半功倍的效果。要是這故事再有點傳奇色彩，那簡直就是妙不可言了。
做生意的人分兩種：會講故事的和不會講故事的。秀水街附近有個日壇商務會館，說是會館，倒像個集市，每間辦公室都掛滿了時尚衣服，是國貿和嘉里中心白領淘貨的地方。秀水街火的時候，那個會館比較冷清，現在秀水街被整得江河日下了，那里反倒紅火起來。會館對面，立刻就有樓跟了風，也練起服裝攤。而新跟進的人，總免不了先吃折籮，殘羹冷炙的，想要火起來，估計還得有些時日。就在這座多少有些寂寞的商務樓的角落里，有一個不起眼的小店，店主人是個女孩。這個女孩就是一個會講故事的人。講的是什么呢？從前啊，有個女孩養了一只貓，她和貓甭提有多親了，那只貓是她費了很大力氣才從遙遠的大西北帶回家的。只是有一天，這只貓突然走失了，女孩傷心欲絕。這樣，就有了這個紀念貓的小店。店里的所有東西，都是用貓作為造型的，比如釣魚貓、招財貓什么的。除了各種工藝品以外，也有實用的——一大塊圍巾，上面是貓的圖案。總之，這是一個以貓為主題的店，它的來由，就是店主與貓的淵源。這個小店的位置，是在樓道的盡頭。很少有人能在這樣的樓中堅持逛到這個位置。但是，自從女孩把故事給媒介講了以后，好多男男女女就專門為了貓來尋女孩的小店。也就是說，故事幾乎彌補了地利上的不足。
開飯館的也需要會講故事。當年，四平的李連貴熏肉大餅和長春的李連貴熏肉大餅，就為了誰更正宗打過官司。這場官司下來，食客們除了知道李連貴何許人以外，還知道了大餅店的發展過程，的確起到普及大餅歷史知識的效果。當然，四平店和長春店都沒垮。
前兩天北京德壽堂藥店重張，在藥店的房頂上，居然安裝了一個有軌小火車。掌柜的向大家講述，當年的德壽堂，就是靠著房頂小火車來吸引客戶，甚至引起了交通堵塞。雖然他也不知道為什么(事情畢竟過去了70年)，但小火車的確成了藥店開張的最大賣點。老實說，那小火車，也就和現在博覽會上的火車模型一樣，富裕人家的孩子，都能買回來當玩具，已經不是那么新鮮了，可它畢竟能讓人想起當年那個剛剛接觸工業文明的北京，有很大的懷舊味道。藥店也正好靠這個說明：自己的字號有多么老。
講故事這一招，實際上是炒作自己的一種手段。也許，講故事的人都是無心的，故事也都是真的，記者要是不問，也許還想不起來講呢。開小店的女孩的確是為她的貓傷心過，而“李連貴”官司的初衷，也的確是想分出個雌雄。只是在客觀上，讓別人對你這個店產生了一種“商品”之外的感覺，那就是對這個店、對這個開店的人的理解。往高級的層次說，這實際上就是一個店(甭管有多小)文化的雛形。一家小店，沒有什么歷史，更不可能有什么資金去做宣傳和推廣，在林林總總的商品社會，靠什么來引起公眾注意呢？那就是講故事。從這個角度來講，會講故事的人，比不會講故事的人要占些便宜，而經營者的文化修養，在這個時候就起到了作用。
會講故事有兩個標準，一個是得有故事，這個故事可以是個人經歷，也可以是同類產業的故事，比較高級一點的，還可以是創業、經營、管理的經驗。另一個標準，就是故事不能講得太過，動不動就告訴別人，買咱的東西能一夜暴富、包治百病，或者口氣大得讓人受不了，那效果很有可能是適得其反。
做生意講故事，其實也不是什么新招了。當年可口可樂還小本營生當糖漿水賣的時候，故事可多了去了。怎么湊的本、怎么配的藥、怎么分的股份……在當時看來，和別的小企業沒什么不同。后來可口可樂大發了，整出一本發家史來，還成為暢銷書，這比做廣告可合算多了。好多研究者還孜孜不倦地從中總結小企業做大的經驗呢。這樣的例子有好多，要不張朝陽干嘛去爬珠穆朗瑪峰？王石干嘛去坐熱氣球？都是在為自己的故事豐富腳本。就連比爾·蓋茨小時候搞怪，都被人拿出來津津樂道。所以，做企業一定要滿足公眾要求，不僅是物質上的，而且還得有精神上的。
會講故事，對做買賣的人來講，真的是很重要。有個與自己生意密切相關的、合適的故事，起到的就是事半功倍的效果。要是這故事再有點傳奇色彩，那簡直就是妙不可言了。





2004-12-8 摘錄