摘自清華大學出版社－－《事件管理》





[第1章]
“事件管理”來到中國
-- 事件萬花筒
伊妹兒：生活的意義是什么？
伊玩特：生活就是不停地創造事件并享受體驗。

伊妹兒：事件如何改善人類的生活？
伊玩特：精心策劃的事件將大大地升華生活的品質。

伊妹兒：誰改變了歷史？
伊玩特：貌似天真的事件管理人



在英文中，我的原名叫“event”，在漢語中，我被稱作 “事件” 、“重大活動”或“集會”，本書中又戲稱我為伊玩特。實際上，我代表事件的科學與藝術，我的家族像銀河系一樣龐大無比。人類的任何時候的抱負和夢想，都滲透著我的氣息，說著我的語言。
自有時間開始，人類就尋找豐富多彩的方法來創造生活中的重要事件。四季變化，月圓月落，人事沉浮，民族興衰。從中國的春節和西方的圣誕節，從希臘的酒神狂飲到拉美大陸的狂歡，從盛大的海邊婚禮到巴黎的時裝展示會，從哈佛的商界巨頭籌款會到非洲曠野搖滾歌會，從上海的F1超級車賽到博鰲的亞洲政治經濟領袖峰會，從美女云集的寶馬全球車秀到風靡一時的電視真人秀，從美國總統競選到香港回歸，更不用說萬眾囑目的奧運會，其間產生了集會、典禮、儀式、慶祝、推廣和交流，我創造的商業奇跡和契機至今無人能及，我是無與倫比的全球經濟文化大使。
每一個國家都在“事件”的舞臺上表演，在人類的舞臺上表演�！笆录辈⒉煌昝溃陀^地說，在20世紀和可以預見到的21世紀的相當長時間里，“事件”都是這個地球上最盛況空前的“國家秀”、“智慧秀”“天才秀”。只有正視它，深入地觀察它，研究它，學習其中的積極因素，我們的“中國事件”才有可能后來居上，真正崛起于千巖競秀、萬壑爭流的世界民族之林。

事件管理面面觀

21世紀的朝陽產業


事件管理不僅是一門實用性很強的管理科學，而且已經成為一個迅速增長的社會效益與經濟效益俱佳的朝陽產業。
事件管理產生于20世紀80年代的美國，是適應爆炸式增長的政府和非政府機構開展的各級各類的政治經濟活動、體育賽事、主體旅游、會議會展、娛樂狂歡等需要而產生的一項具有鮮明的管理特征，既不同于普通政府行政管理也不同于商業企業管理的跨組織的高度綜合性的管理活動。
按照美國事件管理學之父戈德布萊特教授的定義，為了慶祝、教育、營銷、宣傳、娛樂的各種公眾聚會是事件管理行業的產品。事件管理行業涵蓋了成千上萬的精心策劃的文化、娛樂、體育、政治和商業事件：從奧運會、世界杯、世界博覽會、跨國公司全球巡回展到城市藝術文化節，從公園、廣場和歷史名勝地的演出到政府的公眾聚會，從小型會議、婚禮到萬人觀賞的比賽，從公司促銷節目到特殊事件旅游，從社區活動到慈善籌款，事件管理以其管理的科學性與事件活動所具有的藝術魅力和文化內涵相結合，迅速地改變著受眾的習慣、品味、記憶、理解的同時，完成事件品牌、形象、概念的成功營銷。事件管理作為一種社會，經濟和文化活動的綜合管理與各個主要產業的有機融合拓寬了其影響的領域，促使美國企業界與管理界對此進行跨領域的研究與推廣。

高智力管理


事件管理是一項高知識與高技術含量的管理活動，是一項集創意策劃、系統運籌、技術運用及社會經濟與政治資源全面調動與協調的高智力管理活動。
依據喬治•華盛頓大學事件管理中心的調查，50%以上的事件管理業從業者擁有學士學位，20%擁有碩士學位，2001年度的平均薪水約在4萬到8萬美元之間。其中高級從業人員年收入多高于十萬美元。他們的職位包括：事件管理總裁、高級事件管理經理、事件營銷經理、事件設計經理、專業會議策劃經理、國際展覽經理、慶典專家、社會活動協調員、籌款專家、競選策劃經理、特殊旅游顧問、公司事件營銷經理、體育事件營銷經理、娛樂事件策劃經理、整合營銷顧問、國際事件協調主任、特殊事件運作經理。值得一提的是，事件管理公司的數量近年來呈不斷上升勢頭，事件管理正在成為一個爆炸式增長的新興市場，各級各類承擔大型事件管理的跨國事件制作公司、公關公司、策劃公司、智業公司，以及小型事件管理公司如婚禮策劃公司、特種旅游策劃公司、網上事件策劃公司等，他們提供新奇而與傳統不同的事件策劃和管理，成為21世紀初最令人矚目的朝陽產業。
據統計，在美國，僅事件管理產業中的國際會議與國際展覽管理部分中，就有250家公司的營業額超過一億美元。整個產業總產值高達兩千億美元。1996亞特蘭大奧運會僅城建項目就有20億美元的收入。擁有1.2萬多個國際機構、非盈利組織、非政府協會的華盛頓，事件管理業已和旅游業、律師業并駕齊驅。2000悉尼奧運會雇用了數千名事件管理官員，該事件使澳大利亞賺了4億多美元，凈增了10萬就業職位。巴塞羅那奧運會帶來260億美元的經濟效益，創造了8萬多個就業機會，使這座城市從歐洲的一個中等城市一躍成為歐洲第七大城市。1988漢城奧運會盈利5億美元，使韓國的全年旅游人數凈增了10%以上。而知名度高的全球性的事件給城市形象定位帶來的潛在價值更是難以估算。嘎納電影節成就了一個聞名遐邇的浪漫迷人的法國小城，巴西狂歡節、西班牙人的斗牛、維也納的音樂節，都是成功操作的經典案例。香港與上海爭辦迪斯尼樂園，上海與世界六大城市爭辦世博會，都無一例外地說明了特殊事件產業的魅力，而現代事件管理的發展呼應了市場的內在訴求。
事件管理所需知識來自于各個領域與產業，包括總體管理、整合營銷、公司財務、人力資源、運作、項目管理、現代媒體、廣告、法律、藝術、娛樂以及多種應用技術。復雜的超級事件，如奧運會，幾乎反映了當今主要行業的最新發展。亞特蘭大與悉尼奧運會中多達千名事件管理專家和經理參與了研究、設計、籌劃、管理、協調，與評估的過程，動用了世界上幾乎所有的頂尖事件管理大師參與咨詢和推廣。香港回歸慶典邀請了美國頂尖的事件管理與品牌策劃公司全面管理這個歷史事件，從而保證了這個有眾多世界級領袖出席的盛會安全有序，覆蓋全球，影響世界。

事件狂吻中國


當世界將目光轉向偉大的中國，全球事件管理產業巨頭也緊隨著世界五百強在北京上海等城市首先安營扎寨。我們看到很多熟悉的名字出現在各個重大事件的制作商名單中。JACKMORTON制作的香港回歸慶典，奧美、偉博、OCTAGON活躍在2004雅典奧運會開幕式上，法蘭克福和慕尼黑會展公司在上海新建的會展中心。登陸中國的事件包括全球選美大賽、嘉年華會、NBA、F1、特奧會、奧運會、世界博覽會、世界級體育賽事、西方節慶和其他數百種世界行業展會，令人目不暇接。事件親吻中國，必然促成新意迭出的事件文化和時尚，成為改革開放中華夏的又一道眩目風景。
隨著中國國力的日益強盛，人民生活水平的迅速提高，體育賽事、會展、旅游、文化、娛樂等產業越來越成為中國的主導產業。中國加入WTO，2008年奧運會，2010年世界博覽會在中國的舉辦，這些劃時代的事件標志著中國必將成為事件管理需求與應用的最大市場，事件管理這種當代最成功的商業運作與管理模式在國內受到了越來越多的人重視，事件管理人才也奇缺，因此，未來20年的中國，孕育了事件管理的無限商機，中國必將成為事件管理的從業者大展宏圖的理想場所。

事件管理—— 成功奧運的幕后諸葛


奧運會是短暫的，但產生在奧運前后的經濟騰飛和為國家、人民和世界帶來的積極影響是長久的。奧運會是展示和提升國家“軟實力”的絕妙良機，通過對奧運前、中、后各階段進行全面有效管理，使之為國家、人民和世界產生最大的價值。在這個過程中，沒有哪門管理科學像事件管理一樣深刻全面地反映出奧運事件的內在和外在需求，并通過一套具有前瞻性的科學管理系統和經濟分析工具，來實現主辦國家和城市的政治、經濟、文化和環境目的。在過去20年來的奧運會建設中，事件管理的應用范圍在逐步擴大。
對于經驗匱乏的北京組織者，在首次舉辦奧運會的情況下，如何保證控制成本不大幅超過預算？如何保證商務開發順利？如何提供更為人性化的服務，比如在地鐵站設置供殘疾人方便上下的設施，以及為現有的地鐵站設置自動扶梯？如何保證接待好各國采訪奧運會的媒體，如何在給他們提供采訪機會和保衛安全之間尋找一個合理的中間點？這都是需要考慮的問題。如何選擇成熟的事件管理系統為奧運服務，是北京政府面臨的一大難題。
北京奧組委的專家黃艷認為，節儉辦奧運，是北京奧組委的原則，對主場館“鳥巢”的設計方案做了修改，更注重經濟實用，是出于經濟政治多角度考慮。北京還推遲修建場館的時間，以降低場館維護成本。這也是各奧運舉辦國的慣用做法。據悉，雅典奧運會堪稱“勤儉持家”的典范。它充分利用現有資源，變廢為寶，如將舊機場改造成棒球臨時場館，用廢棄的飛機庫改建成籃球館和擊劍館。
奧運會市場開發計劃目標絕不只是籌集費用，更搭載了中國眾多上升型企業借此騰飛、走向世界的夢想。但缺乏對于事件管理的知識成為眾多中國企業利用奧運創造輝煌的主要障礙。為了盡快培養事件營銷專家，聯想管理層對韓國三星電子(Samsung Electronics Co.)進行了研究，該公司借助奧運贊助商地位成為了全球電信和手機市場的主要競爭者。因此，聯想已派遣了專門的營銷人員和品牌顧問前往雅典學習。而清華大學開始率先招收體育營銷和事件管理方面的研究生，并和事件管理領先的國外大學合作辦學。北京航天航空大學管理學院的奧運事件管理與營銷論壇為企業家提供了學習事件管理的平臺，并邀請世界頂尖事件管理人才教學。中國迅速增長的市場所具有的規模更是使北京奧運成為了一個碩大的教室。　　
志愿者是服務于奧運會的重要人群，北京奧運會將有來自全球的萬名運動員及其他相關人員。語言、習慣、文化、觀點、做法迥然不同，對數萬名青年志愿者的培訓是不可忽略的挑戰。懂得運用事件管理的案例來選擇最合適的志愿者，加深他們對于重大事件的理解，對于奧運細節的熟悉，提高其應變能力，是辦好北京奧運會的一個關鍵因素。
北京奧運崇尚“人文奧運”，以人為本。交通擁堵可能是北京奧運面臨的最棘手問題。當下的北京，由于私家車輛高速發展，加之公共交通設施滯后，導致了無日不堵的局面。但在雅典，基本沒有這樣的問題。如果2008時奧運被塞車所困，北京無疑將會和悉尼一樣遭到罵聲。不過，北京已經開始動工興建大量地鐵線，到2008年，軌道交通(包括地鐵和輕軌交通線)的總里程達到208公里，客運量比現在翻一番，屆時所有市區只需走路5分鐘便必然能見到一個軌道交通站。但是交通治理的經驗卻告訴我們，擁堵的主要問題不在于路，而在于人，如何有效地治理和管理交通，將是北京面臨的極大挑戰。
中國奧委會提出了綠色奧運的口號，這是對于全球性事件主題的最好呼應。但是北京的環境現狀并非樂觀。廢棄排放、公用和污水處理、噪音、對于古建筑的破壞、土地的沙漠化，都不容忽視。在事件管理的環境分析章節中，綠色體育的概念得到了深入探討和研究，必然會對北京奧運的成功舉辦有借鑒和指導作用。
注意奧運后經濟。不僅要在奧運會之前及期間管理好場館，更要注重在奧運會之后管理之，絕不能讓這些新建的奧運會場館僅僅變成一次虧本的國家秀�！皧W運會后遺癥”就像現代奧運史上的一個怪圈，每一個奧運會主辦國都或多或少被套住。從近5屆奧運會的情況看，無論是開商業運作先河的洛杉磯奧運會，還是被譽為最成功的悉尼奧運會，都不同程度上出現了體育場館閑置、奧運村樓宇銷售困難、基礎設施使用率不高、投資難以得到回報等問題。
那么為什么會產生奧運經濟后遺癥，究竟怎么來預防？這仍然是事件管理中的難題。國務院發展研究中心的陳淮認為這是不可能絕對避免的，但北京舉辦奧運會，將是歷史上舉辦奧運會城市中最大的贏家，因為這是發展中國家第一次主辦奧運會，這樣一個奧運會使北京真正進入到國際化大都市的行列，城市的產業結構將發生極為巨大的改變和調整，使基礎設施也上升到現代化的程度。但是及早借鑒學習先進國家事件管理經驗，引進合理先進的事件管理系統，運用科學的事件風險預測機制，卻將能有效地減小“奧運會后遺癥”的影響。

事件管理—— 城市升級發動機

事件作為城市經濟催化劑


我們經常對城市滿心狐疑，抱怨她不能超凡入圣，大放異彩，這實際上對城市有欠公平，因為我們缺乏發掘城市的個性美和經濟潛力的偉大才能。如果世界上還有什么可以將城市的功能發揮到極致，可以將經濟、品牌、文化、形象、傳播、消費、娛樂、承諾融合一體，這就是為城市特別設計的重大事件。而重大事件和慶典所創造的經濟倍增器功能、塑造的活力形象、對于整個世界的承諾，被市民珍藏于心。


事件管理是造就這些奇跡的幕后英雄。這樣的例子不勝枚舉。

加拿大


當加拿大卡爾加里市的一個團體決定投標2005年世界博覽會時，他們首先就進行了周密的可行性研究并制定了一系列的戰略目標。憑借著主辦1988年冬奧會的成功經驗，大家一致認為世博會將會提高城市形象，促進經濟發展，擴大城市基礎設施的建設。諸如興建會展中心，擴大公交運輸，進行更多的藝術文化設施和舊城改造等。
諸如世博會和奧運會這樣憑數億美元打造的超級事件之所以受到東道主政府的鼎力支持，很大一部分原因是以此為契機制定了重振經濟的計劃。美國田納西州諾克維爾世博會就被認為是通過提高城市形象和外觀重建，給城市留下了澤及后世的豐富遺產，如基礎設施、展覽中心、私人投資、更合理的稅制，以及為田納西州各城市創建的新的工作崗位。
Dungan(1984)列舉了重大事件留下的直接或間接遺產，包括改進的洛杉機的航空業、蒙特利爾的地鐵系統、諾克維爾的高速公路的改造、芝加哥的公園及各種城市的翻新計劃，他也指出有些標志性的建筑物，尤其是為世博會而建的都成為價值不菲的城市的象征，如法國艾菲爾鐵塔或美國西雅圖太空針( Space Needle)。


美國


1996年亞特蘭大夏季奧運會，在佐制亞州產生了2億美元的建設項目，包括體育場館、亞特蘭大城市中心公園、房屋改造和教育設施。尤其是運動會獲得了聯邦政府4200萬美元的資金以改善低收入家庭的居住條件，這一項目緊毗奧運村。據說私人捐建的奧林匹克公園也對重建會展中心臨近地區的城市廢墟起了積極的作用。


澳大利亞

澳大利亞的悉尼從主辦2000年夏季奧運會中獲得最大利益。根據他們的經濟影響研究顯示，悉尼在申辦和舉辦奧運會的10年過程中創造了約10萬個就業機會，賺了4億多美元，主要表現在城市建設、環境保護和服務業的大力發展，使之獲得了較穩定的經濟發展空間。加速房屋和城市改造是這一事件帶來的另一個特殊利益。
McNulty(1986)引用美國巴爾地摩市中心和內港地區作為城市按旅游和文化而重建的成功例子�，F在成為觀光盛地，具有港口特色的慶典、博覽會飯店、水族館、會議和貿易展覽設施、畫廊、科技中心和賓館。由羅斯公司1980年興建的海邊宮殿加入了慶典市場，并為事件業增添了兩個特別壯麗的設施：慶典大廳和Amphi劇場。第一屆巴爾地摩城市博覽會于1968年，在克服了種種困難后成功地舉辦了，它有力地促進了城市的再發展，把人們的注意力又吸引到市中心。這些大膽舉措還吸引來對城市周邊的投資、新建公共場所、多元的少數民族慶典、農產品市場、音樂會和兒童樂園項目。接下來轉向市內港口，羅斯公司實施了另外一個很大的項目。城市發展辦公室的統計表明，創立與舉辦特殊事件將會大范圍吸引居民和外地游客。
在南澳大利亞的阿德來德地區，事件被用來幫助改善舊港區，那里多年來經濟下滑。舊港區被描寫為“墮落的廢墟”，迫切要求外來投資，改變形象，并成為最佳景點。為創建引人入勝的社會和文化環境，需要獨樹一幟的吸引力，配合完美無缺的服務，特殊事件在這里扮演著至關重要、不可取代的角色。1992年該地區主辦阿德來德港龍舟節，把常規的漁夫碼頭市場與迷人的水上活動合為一起，成為吸引資金促進區域發展的巧妙手段。
雖然沒有一個能夠預測事件的經濟影響力的統一模式，而且，眾多的偶然因素使得提前預測更復雜多變，但是事件產生的巨大動力已經被全球性觀察所證實，落后城市憑借事件經濟枯木逢春，起死回生的例子不勝枚舉，是不爭的事實。

重大事件被看成經濟上最大的增長點之一


重大事件被看成經濟上最大的增長點之一，因為伴之而來是蜂擁而來的資本投資和基礎設施建設。Anderson和Wachtel(1986)描述了加拿大哥倫比亞州府如何希望利用1986年溫哥華世界海洋游艇賽來充分增加的就業崗位和吸引投資解決省內經濟衰退的。有證據表明這種策略已經產生了積極的作用。與其他形式的公眾消費相比，特殊事件的好處就在于其高瞻遠矚的國際化發展模式和輪廓，還有廣大公眾的天然積極性和發自內心的支持。
世博會和其他重大事件傳統上都是把商業和專業會議聯在一起。主辦者希望通過事件為誘餌，把媒體的關注和有影響力的人物來訪結合起來，對城市的經濟產生積極的影響。這可以通過建設網站雜志，展示當地資源、產品和文化能動性，促動和引導人群，給地方經濟以新鮮的刺激和動力。

加拿大


Mountandleroux(1994)在Calgary的研究中評估了主辦1988年冬奧會對當地貿易方面的影響。他們認為積極的影響在零售業和服務業上表現很明顯，雖然服務業從一次性的事件中獲利多而零售業從年度事件獲利多，對事件的研究發現：原估計的16000名游客有超過四分之三來到這些新建的地區，因而達到了向陌生人展示形象的目標。許多人說他們是第一次來，而且還愿再來，包括參觀博物館和其他一些建筑名勝。
許多事件往往會為主辦區域吸引投資，尤其是賓館、飯店的投資。有時投資當時就能到位，而另一些投資帶來了預期的長期的基礎建設的增長。大型體育事件往往促使當地城市創建或改善基本場館設施，這將用于未來吸引更重要事件的舉辦。


澳大利亞

西澳大利亞的Perth和Fremantle地區1987年在美國之外主辦了第一屆美洲杯快艇賽，這為該地區創造了經濟奇跡，隨著盛大事件的到來而出現的經濟合理的再發展和增長。由于該事件有5座新賓館在Perth落成，住房率上漲12%，根據西澳大利亞旅游委員會的統計，該事件造成的“光環效應”是毫無疑問的，它會持續到登峰造極，再回歸常態。即使當時澳大利亞國內貿易滑落，國際航班的到達量仍在上升。港口和賽艇設施的改進導致其他主要賽艇事件的成功主辦，會議及其他特殊事件也會被投標成功，這是美州杯的知名度和新的基礎設施帶來的奇跡般的收獲，同樣，事件的成功也帶動了澳大利亞的事件管理公司的茁壯成長。