土廣告怎么打下了大市場——腦白金廣告策略分析
定位禮品 VS 曲線救國&感性路線 VS理性路線
集中訴求 VS 升華賣點(diǎn)&頻頻亮相VS 有效展露
陽春白雪VS 下里巴人

　　在很多人看來，腦白金廣告一無是處，更有業(yè)內(nèi)人士罵其毫無創(chuàng)意、“土得令人惡心”。有趣的是，就靠著這在網(wǎng)上被傳為“第一惡俗”的廣告，腦白金創(chuàng)下了幾十個(gè)億的銷售額，在2001年，更是每月平均銷售額高達(dá)2億，“巨人”史玉柱也翻了身，再次躊躇滿志地重出江湖。土廣告打下大市場，不是用偶然性能解釋的。對其廣告策略進(jìn)行剖析，對我們一定能有不少啟示。


定位禮品 VS 曲線救國
　　20世紀(jì)70年代，A·萊斯和J·屈特提出了奠定他們營銷大師地位的廣告定位論。他們認(rèn)為，廣告應(yīng)該在消費(fèi)者心智上下功夫，力爭創(chuàng)造一個(gè)心理獨(dú)有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”等，創(chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘記的、不易混淆的優(yōu)勢效果。而“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語就搶占了這么一個(gè)獨(dú)一無二的定位——既與傳統(tǒng)中用以送禮的煙酒等“不健康禮品”立有高下之分，又從主要把目標(biāo)市場鎖定在尋求保健效果者本人的其它保健品中凸現(xiàn)出來！正是這充滿霸氣地同禮品之間劃上的等號，塑造出腦白金與眾不同的形象，使得消費(fèi)者想到禮品，不由就想到腦白金。在我們這樣一個(gè)禮儀之邦，禮品市場有多大？這個(gè)等號的價(jià)值又有多大呢？其實(shí)，腦白金敢于劃這個(gè)等號也只是洞悉了一個(gè)簡單事實(shí)：由于我國經(jīng)濟(jì)水平的限制，保健品本就存在“買的不用，用的不買”的購買者與使用者分離的現(xiàn)象，保健品需求變成購買力在很大程度上是間接的。至于功效頗有爭議的腦白金，走直接道路更加困難，所以禮品定位真是不得不走的“曲線救國”之路。

　　啟示：定位可以說是廣告的靈魂，相比之下，設(shè)計(jì)不過是軀殼而已。一旦確定了有優(yōu)勢的定位，先就把握幾分勝算了。


感性路線 VS理性路線
　　因?yàn)槭潜＝∈称返木壒剩捶梢?guī)定，腦白金不能在廣告中宣傳治療功效。所以，腦白金除在軟文廣告中打打擦邊球以外，其它廣告對功用的宣傳力度都很小。作為不可避免的結(jié)果，腦白金購買者對其持信任態(tài)度的僅為6.2%。也就是說，大部分消費(fèi)者懷疑其功效卻還趨之若鶩。態(tài)度與行動背離的這種現(xiàn)象用傳統(tǒng)的“廣告→認(rèn)知→態(tài)度→購買行為”的消費(fèi)者行為學(xué)模型是無法解釋的。是消費(fèi)者不理性？非也！美國營銷學(xué)家米蓋爾·L.雷認(rèn)為，某些產(chǎn)品，消費(fèi)者沒有獲取其信息的動機(jī)或缺少分析產(chǎn)品信息的能力，在這種消費(fèi)者低參與度的情況下，廣告就能超越態(tài)度改變而直接誘發(fā)購買行為，即“廣告→認(rèn)知→行為”。用于禮品的腦白金，購買者往往關(guān)心的是其檔次、蘊(yùn)含的祝福，甚至于包裝等，對其功效反而并不太關(guān)心了。這很容易理解，俗話說禮到情意到，禮品送出去就發(fā)揮了對購買者的價(jià)值了，至于到了最終使用者那里如何，就是廠家的責(zé)任了。況且，對于這些醫(yī)藥保健藥品，普通老百姓也確實(shí)沒有能力參詳透徹。所以腦白金作為消費(fèi)者低參與度產(chǎn)品，出現(xiàn)態(tài)度與行為的分離也就不奇怪了。

　　啟示：做廣告策劃，一定要了解產(chǎn)品屬于消費(fèi)者高參與度還是低參與度產(chǎn)品，然后對癥下藥。消費(fèi)者高參與度的，就要通過廣告使消費(fèi)者清楚了解產(chǎn)品，打理性牌。消費(fèi)者低參與度的，則要使用感性武器，用名人代言的效果都遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過說教。譬如腦白金，做廣告就不能當(dāng)成給消費(fèi)者上醫(yī)學(xué)知識普及課。