超級市場促銷活動評估

　　一、促銷評估是超級市場促銷活動的重要工作

　　超級市場促銷的目的，除了希望在特定期間內提高來店顧客數、客單價以增加營業額之外，更重要的是促使顧客日后繼續光臨。因此，需要通過檢查來確保促銷活動實施的品質，以便為顧客提供最好的服務，達成促銷效果。此外，促銷活動作為提升經營業績的工作要長期不斷地進行下去，就必須有促銷活動的總結。通過評估每次促銷活動的效果、成功、經驗、教訓，總結促銷活動成功或失敗的原因，積累促銷經驗，對于做好促銷工作、促進超市公司日后的發展、不斷取得更好的業績是必不可少的。所以，促銷活動結束后的評估活動，不僅不可或缺，而且事關重大。

　　二、促銷評估的內容與方法

　　促銷評估的內容主要分為四部分：業績評估，促銷效果評估，供應商配合狀況評估，連鎖超市公司自身運行狀況評估。

　　1．業績評估

　　這一項主要包括兩個方面：業績評估的標準與方法，查找和分析促銷業績好或不好的原因。

　　(1)業績評估的標準與方法。

　　①促銷活動檢查表，即對促銷前、促銷中和促銷后的各項工作進行檢查。

　　促銷前：
　　1．促銷宣傳單、海報、POP是否發放和準備妥當
　　2．賣場所有人員是否均知道促銷活動即將實施
　　3．促銷商品是否已經訂貨或進貨
　　4．促銷商品是否已經通知電腦部門變價

　　促銷中：
　　1．促銷商品是否齊全、效量是否足夠
　　2．促銷商品是否變價
　　3．促銷商品陳列表現是否具有吸引力
　　4．促銷商品是否張貼PoP廣告
　　5，促銷商品品質是否良好
　　6．賣場所有人員是否均了解促銷期限和做法
　　7．賣場氣氛是否具有活性化
　　8．服務臺人員是否定時廣播促銷做法

　　促銷后
　　1．過期海報、PoP、宣傳單是否均已拆下
　　2．商品是否恢復原價
　　3．商品陳列是否調整恢復原狀

　　②前后比較法，即選取開展促銷活動之前、中間與進行促銷時的銷售量進行比較。一般會出現十分成功、得不償失、適得其反等幾種情況。一是十分成功：在采用促銷活動后，消費者被吸引前來購買，增長了銷售量，取得了預期的效果。該次促銷活動不僅在促銷期中，而且對公司今后的業績和發展均有積極影響。這是超級市場經營者、營銷人員及所有員工都希望的情景。二是得不償失：促銷活動的開展，對超級市場的經營、營業額的提升沒有任何幫助，而且浪費了促銷費用，顯然是得不償失的。三是適得其反：這是促銷活動引起不良后果的一種表現，是超級市場經營者最不愿意看到的一種情形。這次促銷活動雖然在進行過程中提升了一定的銷售量，但是促銷活動結束后，超級市場的銷售額不升反降。

　　③消費者調查法。超級市場可以組織有關人員抽取合適的消費者樣本進行調查，向其了解促銷活動的效果。例如，調查有多少消費者記得超級市場的促銷活動，他們對該活動有何評價，是否從中得到了利益，對他們今后的購物場所選擇是否會有影響等，從而評估超級市場促銷活動的效果。

　　④觀察法。這種方法簡便易行，而且十分直觀。主要是通過觀察消費者對超級市場促銷活動的反應，例如，消費者在限時折價活動中的踴躍程度，優惠券的回報度，參加抽獎競賽的人數以及贈品的償付情況等，對超級市場所進行的促銷活動的效果做相應的了解。

　　(2)查找和分析原因。運用一種或幾種評估方法對超級市場的促銷業績進行評估之后，一件很重要的事情就是查找和分析促銷業績好或不好的原因。只有找出根源，才能對癥下藥、吸取教訓，進一步發揮本超市公司的特長。

　　此處，我們對前后比較法的三種情況做一個介紹性的分析：

　　①十分成功。究其原因，主要在于促銷期間的活動，使消費者對超級市場形成了良好的印象，對超級市場的知名度和美譽度均有所提高，故在促銷活動結束后，仍會使該超市的銷售量有所增長。

　　②得不償失。促銷活動的開展，對超級市場的經營、營業額的提升沒有任何幫助，而且浪費了促銷費用，顯然是得不償失的。

　　③適得其反。促銷活動結束后，超級市場的銷售額不升反降可能是由于促銷活動過程中管理混亂、設計不當、某些事情處理不當，或是出現了一些意外情況等原因，損傷了超級市場自身的美譽度，結果導致促銷活動結束后，超級市場的銷售額不升反降。

　　2．促銷效果評估

　　這一項主要包括三個方面：促銷主題配合度，創意與目標銷售額之間的差距，以及促銷商品選擇的正確與否。

　　(1)促銷主題配合度。促銷主題是否針對整個促銷活動的內容；促銷內容、方式?口號是否富有新意、吸引人，是否簡單明確；促銷主題是否抓住了顧客的需求和市場的賣點。

　　(2)創意與目標銷售額之間的差距。促銷創意是否偏離預期目標銷售額；創意雖然很好，然而是否符合促銷活動的主題和整個內容；創意是否過于沉悶、正統、陳舊，缺乏創造力、想象力和吸引力。

　　(3)促銷商品選擇的正確與否。促銷商品能否反映超級市場的經營特色；是否選擇了消費者真正需要的商品；能否給消費者增添實際利益；能否幫助超級市場或供應商處理積壓商品；促銷商品的銷售額與毛利額是否與預期目標相一致。

　　3．供應商的配合狀況評估

　　這一項主要評估：供應商對超級市場促銷活動的配合是否恰當、及時；能否主動參與，積極支持，并為超級市場分擔部分促銷費用和降價損失；在促銷期間，當超市公司(一般是大賣場)請供應商直接將促銷商品送到門店時，供應商能否及時供貨，數量是否充足；在商品采購合同中，供應商，尤其是大供應商、大品牌商、主力商品供應商，是否作出促銷承諾，而且切實落實促銷期間供應商的義務及配合等相關事宜。

　　4．連鎖超市公司自身運行狀況評估

　　(1)從總部到門店，各個環節的配合狀況。

　　①總部運行狀況評估：超級市場自身系統中，總部促銷計劃的準確性和差異性；促銷活動進行期間總部對各門店促銷活動的協調、控制及配合程度；是否正確確定促銷活動的次數，安排促銷時間，選擇促銷活動的主題內容，選定、維護與落實促銷活動的供應商和商品，組織與落實促銷活動的進場時間。

　　②配送中心運行狀況評估：配送中心是否有問題，送貨是否及時；在由超市公司配送中心實行配送的過程中，是否注意預留庫位，合理組織運力、分配各門店促銷商品的數量等幾項工作的正確實施情況如何。

　　③門店運行狀況評估：門店對總部促銷計劃的執行程度，是否按照總部促銷計劃操作；促銷商品在各門店中的陳列方式及數量是否符合各門店的實際情況；圖表8—7的檢查內容。

　　(2)促銷人員評估。評估可以幫助促銷員全面并迅速地提高自己的促銷水平，督促其在日常工作流程中嚴格遵守規范，保持工作的高度熱情，并在促銷員之間起到相互帶動促銷的作用。

　　促銷人員的具體評估項目如下：促銷活動是否連續；是否達到公司目標；是否有銷售的聞勁；是否在時間上具有彈性；能否與其他人一起良好地工作；是否愿意接受被安排的工作；文書工作是否干凈、整齊；他們的準備和結束的時間是否符合規定；促銷桌面是否整齊、干凈；是否與顧客保持密切關系；是否讓顧客感到受歡迎。