業務員培訓教材


第一章：銷售是什么



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銷售在日常生活中非常普遍，每個人腦海中都有銷售的清晰畫面。銷售影響您的每一刻。本篇過后，關于銷售的新認識有助于您開發和應用新的技能，并且取得最大的收獲。

　　什么是銷售呢？我們的定義很單純。銷售就是介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程。商品當然包括著有形的商品及服務，滿足客戶特定的需求是指客戶特定的欲望被滿足，或者客戶特定的問題被解決。能夠滿足客戶這種特定需求的，唯有靠商品提供的特別利益。

　　例如，客戶的目標是買太陽眼鏡，有的是為了要耍酷；有的是怕陽光過強，怕瞇著眼睛容易增加眼角的皺紋；有的也許是昨天跟男朋友吵了架哭腫了雙眼，沒有東西遮著紅腫的眼睛，不方便出門，因此要買一副太陽眼鏡。每個人的特殊需求不一樣，不管是造型多酷的太陽眼鏡，如果是鏡片的顏色比較透光的話，那么這幅太陽眼鏡提供的耍酷的利益是無法滿足擔心皺紋以及希望遮住紅腫眼睛的兩位客戶的特殊需求。

　　因此，銷售的定義對我們而言是非常簡單的。也就是說，您能夠找出商品所能提供的特殊利益，滿足客戶的特殊需求。

我們告訴了您，銷售是什么，我們也要告訴您，銷售不是什么。銷售不是一股腦的解說商品的功能。因為，您根本不知道：客戶的需求是什么？銷售不是向客戶辯論、說贏客戶。客戶要是說不過您，但他可以不買您的東西來贏您啊。銷售不是我的東西最便宜，不買就可惜。若是東西因為便宜才能賣掉，那么，賣掉的原因是生產單位有效控制成本的功勞，不是銷售的努力。如果您沒有便宜的東西能賣的時候呢，怎么辦呢？銷售不是口若懸河，讓客戶沒有說話的余地。沒有互動，怎么可能掌握客戶的需求呢？銷售不是只銷售商品，因為客戶對您有好感，才會信任您所說的話。您了解銷售是什么后，下一個課程我們將說明銷售的過程以及您該學習的銷售技巧。

　　曾有這種說法，除非銷售發生，否則什么都沒有發生。沒有銷售，生產出來的產品將在倉庫中等待報廢，工人失業，運輸服務無人需要，我們都將生活在困苦中，每人在自己擁有的小塊土地上艱苦勞作，自給自足。但是想一想，如果沒有別人把土地賣給我們，我們又怎么會擁有土地呢？

　　就是在閱讀本教材的時候，環顧四周，您可能會發現即使不到成千上萬，也會有成百上千的商品通過銷售才能到達您周圍。即使您是坐在樹林里看書，那您也一定程度地介入了這本書的銷售環節。就算我們不去談外界，那么評價一下您自己吧。您信仰什么？您為什么堅信您所做的？難道其他人，比如您的父母，沒有在您成長的過程中向您“銷售”過一系列的價值觀？難道沒有老師通過演示讓您相信2+2=4？難道是您自己推導演算出來的？

　　通過閱讀上述段落，您對銷售的認識至少會與以前有一些不同吧。現在，即使沒有將銷售的事實擺出，您的認識已經改變了很多。好的銷售不是強有力銷售，而是把問題提出，讓別人以與以往不同的方式進行思考。

廣告就是銷售

　　您知道廣播和電視商業廣告是在向您銷售商品，但是您可能沒有意識到廣告運動對您的深刻影響。比如，您可能不喝可口可樂，但是，我打賭您聽到廣告的音樂響起，您就能跟著哼唱出來，或者伴隨音樂您能在腦海中浮現出耗資百萬美元的在黃金時段播出的電視廣告畫面。 　　即使您不愛喝可口可樂，如果別人請您順路幫他買聽可口可樂，您將用多長時間在貨架上找到可口可樂？肯定不會花很長時間。為什么？部分原因可能是在大多數超級市場，可口可樂的貨架位置都很顯著。但是，您之所以能迅速找到可口可樂，更重要的是您清楚地知道可口可樂的外包裝是什么樣子。

　　我們已經習慣于生活在商品信息的氛圍中，而且我們努力去回避這些信息的影響。我們調整心態去剔除不需要的信息，只注意對我們有特定利益的廣告。

　　設想您只是隨意地瞥了一眼一家管道修理公司的令人心跳停止的碩大路牌廣告，可能就會不加懷疑地認為這家管道的修理服務是全城最好的服務。通過制作比實際大得多的路牌廣告，這家管道修理公司希望您在需要管道修理的時候能記起他。即使您從來沒有需要過管道修理工，您是不是也對他有一定的熟悉感？可能會的。 　　所以當您需要管道修理工時，會發生什么呢？您也許并沒有立刻想起他。一旦自來水管道出了故障，您不得不關掉自來水龍頭，思忖著還要多長時間才能恢復正常時，您的第一反應就是翻看黃頁電話簿，在管道修理服務項下尋找。如果這家公司對他的生意認真，電話簿上就會出現他的另一則廣告或者至少是一個電話名錄。一旦您發現他的廣告或者名錄時，您會感到熟悉和舒服，在進行下一個選擇之前就會給他打電話。如果電話的另一端接受了您的請求，銷售就發生了。

您是走動的廣告

　　您意識到您自己本身也是制造廠商廣告計劃的一部分么？事實上，您已經是多種商品的銷售員了。您可能會說：“好啦，陳老師，您葫蘆里賣的什么藥？我參加您這次的培訓是為了學習如何銷售，現在您卻說我已經在為制造商銷售東西了”

　　有一個測試能夠證明我的觀點：看看衣櫥和抽屜里，找一找有多少品牌名稱貼在您的上衣的胸部、縫合在褲子后面的口袋以及運動鞋的外側，然后想一想您為他們做走動廣告，您得到了多少報酬。 　　展示廣告不僅僅是指標志、彩旗和路牌廣告，還包括獲得免費的T恤、帽子或者有趣的禮品包，這不是很愜意么？無論您是誰，免費就是免費，獲得免費的物品就是挺高興的事兒。

　　但是當您接受并使用這些可愛的小禮物時，您意識到您是在幫助這些企業推廣傳播商品，向別人昭示這些商品非常卓越；抑或向您的朋友和熟人提醒那家企業新開的幾家分店么？當您使用帶有品牌標識的物品時，人們會注意到么？會的。您下次不由自主地閱讀別人T恤或帽子上的字時，您就會更加確認上述觀點。 　　印刷廣告：瞥一眼日報，您就會發現自己處于新聞和印刷廣告的轟炸之下，多數雜志的大量版面用于刊載廣告。是廣告收入，而不是每年365元人民幣的訂閱費使優秀的報紙雜志保持良好的經營狀態。商家愿意花巨資購買版面向受眾傳遞產品信息。讀者通過付費閱讀文章以及廣告。

　　郵寄廣告：您收到的信件，無論是懇求信，還是商業優惠券或者是商品目錄，都是為著一個簡單的目的：向您銷售商品。按照概率分布，在郵寄廣告被丟棄前，將有足夠多的人花時間閱讀，并實際訂購商品。

在獲悉郵寄廣告只有平均1%的答復率時，也許將使您驚異其概率之低。也就是說100份商品目錄中只有一份帶來了實際的訂購，其余99份沒有給公司帶來一分錢的收入。事實上，由于包含很多彩色畫片，商品目錄的成本比較高。既然如此，為什么還有那么多郵寄廣告？答案很簡單，只要您訂一次貨，在以后需要其他商品時就很可能再次訂購。企業會努力維系與您的關系，希望您訂購更多。