CoCo都可茶飲是一家以綠色健康休閑飲品為主打的特許經營連鎖機構，我們至力于打造全新的飲品形態，將傳統奶茶與健康茶文化溶合一體，為消費者提供更健康、更具活力的特色飲品。

蘇州校園CoCo都可茶飲市場營銷計劃

一、市場分析

（一）企業的目標和任務

在當前蘇州市的奶茶市場中，本公司作為最先入駐蘇州市場的奶茶品牌之一，擁有較高的人氣和一批相對忠實的用戶，但隨著越來越多的新興奶茶品牌的崛起，越來越多的顧客開始轉向別的品牌，客源的大量流失使得本品牌的利潤日漸降低，已不復當初的強盛。本公司的目標，是通過對營銷策略的調整，提升本品牌產品的附加值，爭取更多的客戶，實現利潤的穩步提升。

（二）當前市場和戰略描述

1、當前市場狀況

公司目前在蘇州市場上主要集中在市區學校，步行街等人流量集中的區域中門店銷售，其主要購買者13-30歲的年輕人，占消費者總數的95%以上。一方面，受到原料漲價因素影響，產品加工成本增加 ;另一方面，場地租金上漲，進一步增加了成本，在成本大幅上漲的同時，為了穩定客戶，本公司并未提升產品價格，從而使得利潤下降。面對街客，避風塘兩位主要對手的競爭，本品牌不存在價格優勢，而品牌號召力也日漸縮小，一批顧客對本品牌新鮮感日漸淡去，而隨之轉向別的新興品牌，這就是本公司所面臨的挑戰。

2、戰略描述：

蘇州奶茶飲品市場發展迅猛，現在已經形成本品牌與街客，珍奶會所搶占大部分市場，余下十余個小品牌分占少量份額的局面。本品牌的顧客爭奪主要集中于蘇州市區附近，在各大中學校區附近和步行街區中形成爭奪戰。品牌優勢和口碑效應一直是本公司的制勝利器，但隨著市場上品牌的增多和產品創新的匱乏，都可奶茶在蘇州市區的銷售狀況日益低迷。本品牌需要打破僵局，重新樹立起品牌效應，擴大品牌影響力，招徠更多的顧客。

（三）主要競爭者和他們的優勢/劣勢

主要競爭者：

目前市面上存在多個花生油品牌，如街客，珍奶會所等。它們都對都可奶茶在蘇州市場形成較大的威脅。現對街客和珍奶會所品牌奶茶進行分析。

 1、街客奶茶

優勢：

a.街客奶茶產品定位——營養保健的飲品，獨特的價值在于喝街客奶茶能助消化，幫助消費者盡情享受美食，產品附加值更高。

b.零售價6元起，相比本品牌產品存在價格優勢。

c.獨特的產品定位，使得該品牌產品在同類競爭中有了更多的籌碼。

d.品牌有175年歷史，神秘的中草藥配方，“奶茶始祖”的身份都是宣傳的噱頭。

劣勢：

a.奶茶中有中藥味道，特殊的口感受眾有限。

b.長期在東北三省經營，南方知名度不高。

2、珍奶會所

優勢：

a.07年開放蘇州加盟，品牌知名度基礎較深。  

b.獨創的產品九龍珍珠。

c.市場基礎較扎實，認知度普遍較高。

d.促銷活動多，吸引力強。

劣勢：

a.特色不足，經典依舊經典，但新品不足。

b.大部分店集中在蘇州地區，并已經停止加盟，作為蘇州這樣一個旅游城市，外來游客對于珍奶會所的認知度不高。

（四）外部環境分析

1. 經濟

蘇州2010年上半年城鄉居民生活水平穩步提高。隨著全市經濟發展繼續向好，各項社會保障力度不斷加大，城鄉居民收入穩步增長，生活質量進一步提升。上半年我市農民人均現金收入9805元，增長12.1%。市區居民人均可支配收入15139元，增長11.1%，其中財產性收入和轉移性收入增長較快。離休退休金的增加，是轉移性收入增長較快的主要原因。

今年以來國家擴大內需刺激消費等一系列政策的效應逐步顯現，在收入穩步提高的同時，市區居民生活消費支出同步增長。上半年，市區居民人均消費性支出8426元，同比增長10.7%。交通和通訊消費支出增長最快，同比增長30.5%。耐用消費品消費勢頭強勁。由于去年下半年和今年上半年樓市調控政策出臺前房地產市場的熱銷所引發的家裝潮，以及家庭設備產品的加快更新換代，上半年，市區居民人均用于家庭設備用品及服務的消費支出增長28.5%，其中，耐用消費品支出增長36.4%、居民室內裝飾品支出增長99.5%。

2. 法律法規

長久以來，開設奶茶鋪沒有一個行業準入制度，很多人盲目投資，所以整個市場比較混亂。自2009年9月開始，由市貿易局、市勞動和社會保障局、市酒吧咖啡茶樓聯合會共同組織的一項針對茶飲行業從業人員的職業資格認證培訓將在蘇州市全面展開。各奶茶鋪的在崗人員，須在規定時間內分批參加市酒吧咖啡茶樓聯合會組織的統一職業資格培訓，接受法律法規、行業管理、業務知識等相關內容的培訓。參培人員培訓期滿后，經市職業技能鑒定中心鑒定（考核）合格，由有關部門頒發相應的國家職業資格證書或崗位證書。2010年1月1日開始，所有從業人員都要持證上崗，此外，新一代健康茶飲試點開發、茶飲行業放心消費、優質服務星級單位考評認定以及推進茶飲行業物料索證備案制度等工作將陸續在行業內展開。這將有效地提高奶茶鋪的準入門檻。   
      3.成本

CoCo都可茶飲從原材料入手，嚴格控制產品質量，決不使用人工化學原料。CoCo都可茶飲所有的茶飲以第一道茶汁為基底，茶汁保存時限不超過3小時，確保新鮮、純粹的茶味。水果、果汁等原料都是從產地直接以冷藏或冷凍的方式運送到CoCo都可茶飲倉庫，再由CoCo都可茶飲的專業物流系統配送到各家門市，以確保最新鮮的原料供應。近期受金融危機和人民幣匯率影響，原料價格上漲，同時場地租金上漲，致使整體成本上升，CoCo都可茶飲受沖擊相對較大。

4.競爭

目前蘇州市面上存在多種類別的奶茶品牌，如街客，珍奶會所，均擁有相當數量的忠誠顧客。同時還有大量的小品牌，如仙雨林，芭蕉林等，小品牌相對成本低，因此產品價格也較低，存在價格優勢。

5.技術

奶茶一般有兩種制作方法，第一種適合家庭或個人飲用，沸煮茶葉，按比例加入鮮奶，攪拌均勻，即成為奶茶。這一制作方法，成本高，耗時長，不適合大量生產；第二種適合店鋪使用，即使用速溶沖劑，適量速溶粉末，加入沸水沖泡即可。這一制作方法，成本低，耗時短。

6. 社會因素

近年，媒體對于部分奶茶經營者為降低成本，使用低價劣質原料調制奶茶，對人體造成危害的報道頻出。消費者愈發關注奶茶的品質和健康是否有保障，因此，本品牌應該進一步突出產品健康衛生高品質的這一品牌形象。如今蘇州奶茶消費群體已經基本穩定，因此，應當在穩定當前顧客群的基礎上，再進一步吸引更多的顧客成為本品牌的忠誠顧客。

（五）內部環境分析

1.優勢

本公司在蘇州經營時間長，口碑優異，在弱勢品牌生存空間漸小的現狀下，企業擁有較強的品牌優勢，有實力在市場上與其它強力品牌角逐。

2.劣勢

市場集中度高，珍奶會所，街客等眾品牌已取得一定的品牌知名度和口碑，并擁有一批忠誠顧客，CoCo都可茶飲想要更進一步進行市場推廣難度較大。同時廣告等宣傳投入少，市場拉力小。

3.預期變化

改變營銷策略，充分發揮本公司在蘇州市場的品牌優勢，進軍新的營銷領域，發掘更廣闊的顧客來源，更大程度的占領年輕一族的市場份額。

二、營銷策略

（一）營銷目標/預期收益

沿用高品質策略，配合系列促銷策略和手段，CoCo都可茶飲今年在蘇州銷售額爭取突破5000萬元。

（二）目標市場描述

1.可識別特征

目標市場：蘇州全市。

蘇州城市化水平已很高，2009年蘇州GDP已達7400億，2010年前三季度蘇州GDP為6798.05億元，同比增長13.5%，2010年蘇州GDP更是有望突破9000億。且近年來，年輕一族的社會消費品零售額的增幅明顯。隨著消費觀念的改變，享受生活，追求個性，成為年輕一族的時尚理念。同時，年輕一族的品牌忠誠度并不高，只要能夠使他們的需求獲得滿足，他們并不介意更換一個常用的品牌，而且，他們還會將這個品牌傳遞給他們的朋友，并帶他們一起享受。

2.獨特的需求、態度、行為

（1）年輕一族追求個性的張揚和感官的享受；

（2）“網絡廣告”占絕對優勢，年輕一族中絕大多數是網民，網絡宣傳和促銷事半功倍；

（3）網絡傳播速度快，交流更便捷，年輕一族將對于本品牌的感情傳遞出去的速度也更快。

（三）營銷組合描述

1.產品/服務

本公司出品的奶茶有CoCo都可茶飲，金桔檸檬茶，蜂蜜奶茶，雙拼奶茶等數十種，現針對年輕一族的消費群體，主要推廣CoCo都可茶飲和金桔檸檬茶。前者突出經典和濃香，后者突出健康和清爽。

（1）logo創意說明：

1.1“CoCo”橙色給人帶來一種暖暖的感覺，就像冬日里捧著一杯熱氣騰騰，飄香四溢的奶茶一樣，暖到了心里；

1.2排列參差不齊的CoCo字樣顯得更為有生氣，符合年輕人的活潑好動，充滿激情的形象，不顯呆板；

1.3旁邊的CoCo小精靈是CoCo吉祥物，造型可愛，外形好像一顆珍珠，即符合CoCo都可茶飲的產品內容，又迎合了女性顧客喜好可愛造型的心理需求。

（2）瓶體標貼設計說明

2.1 瓶身標貼采用和LOGO一樣的設計，CoCo都可茶飲已經成為一種經典，不需要過多復雜的設計，只是簡簡單單的一個LOGO印在杯身上就已經足夠了。

2.分銷

本公司的分銷主要以門店形式完成，同時為了適應快節奏的現代都市生活，也提供外賣服務，而絕大多數的其他競爭對手也提供外賣服務，所以，我們要超越其他競爭者只有在外賣門檻更低和速度更快上展現優勢，爭取在顧客中形成一種“CoCo都可茶飲”速度很快很可靠的映象。

3.定價

基于本品牌一貫的高品質產品形象，貿然降價反而會給顧客帶來品質降低的錯覺。同時，因為原材料價格普遍上漲的原因，導致本企業利潤空間更小，也無力再行降價和競爭者打價格戰，因此，全部產品價格維持不變，通過多樣的促銷優惠活動變相降價來吸引顧客。例如：珍珠奶茶買一杯，第二杯半價；出售價值50元的抵用券冊，內有10張抵用券，每張抵用券可換購7元以下任意飲品一杯。

4.促銷

促銷方式以營銷推廣為主，終端銷售為輔，以統一的訴求主題，直接作用于消費者的促銷方式，配合適當的廣告宣傳，提升品牌知名度，增加銷售。具體如下：

（1）第一階段

第一階段以廣告宣傳為主，利用戶外廣告，平面廣告，電波電視無線廣告，網絡廣告等形式，發布CoCo都可茶飲促銷信息和樹立專業的品牌形象。

a.戶外廣告

在干將路，莫邪路，南環高架等城市主干道和車流量大的地段實行廣告投放，爭取最好的宣傳效果。

b.平面廣告

在《姑蘇晚報》 以及《揚子晚報》等報刊登載廣告進行宣傳并不定期夾送優惠券以進行促銷。

c.電波電視無線廣告

在諸如《蘇州交通經濟廣播電臺》《社會傳真》《新聞夜班車》等地方知名電臺進行廣告宣傳。

d.網絡廣告

如今年輕一族多為網民，網絡廣告的效果也必然會更為顯著，尤其是網絡游戲，更是年輕一族最為集中的地方。因此，本公司將重點與時下流行的網絡游戲進行聯手宣傳，創造2010年韓國41.6萬玩家同時在線記錄的韓國第一網絡游戲冒險島2.0《大巨變》于2010年12月15日登陸國內進行爆炸首測后獲得了玩家的一片贊譽，在線人數不斷攀升。冒險島2.0《大巨變》游戲所傳達出的積極向上、青春動感的精神與CoCo都可茶飲的品牌形象非常符合，年輕、時尚的冒險島玩家將會是CoCo都可茶飲重要的潛在消費群體，而冒險島在與CoCo都可茶飲的合作中也可以有效的提升自己在年輕用戶之間的品牌形象。此次由網絡游戲行業與飲料領域兩大巨頭的聯手，勢必在年輕一代中掀起時尚生活的新風潮。

（2）第二階段

營業推廣：舉行活動如下

a.在周年店慶之際，舉行CoCo都可茶飲“100”大行動：在指定的門店內，每天前100名的CoCo都可茶飲消費者可以以5元的價格購得任意奶茶類飲品1杯；

b.“五一”期間，購買奶綠類飲品一律5元起；

c.情人節當天，舉行”濃情蜜你我同行”活動，凡購買冬日特飲指定產品可享受買一贈一優惠；

d.推出會員卡活動，一次消費滿25元再加1元便可獲得會員卡，憑會員卡每筆消費超過10元可獲得減免1元的優惠，并且每筆消費超過10元都將獲得1點積分，積分達到一定分數后可憑積分換取優惠券和多種實用小禮品。

e.與盛大網絡公司合作，將CoCo都可茶飲與網絡游戲冒險島2.0《大巨變》聯合宣傳造勢，并展開一系列的優惠促銷活動。

（四）定位分析

     產品定位策略建議：產品形象年輕動感、積極向上、健康高品質，強調CoCo都可茶飲的健康高品質特點，價位合理，同時突出CoCo都可茶飲正宗的臺灣奶茶風情。

三、活動計劃

1.職能

業務部經理（店長）：負責銷售工作各項事宜的統籌規劃。完成銷售目標、策略的制定，對銷售計劃的進程和效果進行監督和評估。

業務人員（指定店員）：協助代理商進行銷售規劃，完成銷售目標，監督公司銷售政策的執行；落實促銷活動的實施和過程控制，并將結果反饋給業務經理和代理商。

零促人員（指定店員）：負責促銷活動現場的產品促銷和宣傳。

2.  日程安排

2011年1月11日起前往CoCo都可茶飲任意門店購買任意飲品均可獲得價值30元的冒險島2.0《大巨變》VIP特權卡一張，共計發送10000張。同時購買飲品獲得積點就有《冒險島》可愛公仔與儲蓄罐等精美周邊禮品贈送。

3.  預算

綜上，各項活動花銷匯總，年度預算為120萬元。

參考文獻

1、《中國市場營銷經理助理資格證書考試教材》中國市場學會，教育部考試中心主編 電子工業出版社 2005.8

2、《市場營銷管理教程》吳曉云 2008.6

3、《中華人民共和國食品安全法》